La innovación en los turrones: 1880 y El Lobo

A pocos días del pistoletazo de salida de la época navideña comienzan a vislumbrarse la instalación de iluminación en todas las localidades de nuestro país y los hipermercados ya comienzan a vender los productos gastronómicos típicos de estas fechas, sobre todo el mantecado y el turrón. Precisamente cuando pensamos en el turrón se nos viene a la cabeza dos marcas que vienen a ser el referente de este producto en España: Turrones 1880 y El Lobo, ambas marcas propiedad de la empresa alicantina Almendra y Miel S.A.

Desde el mismo mes de agosto, que comenzara la producción de este producto, se ha trabajado con ahínco, pues las previsiones de venta son muy buenas: un aumento en la producción de la exportación de un 30 %, lo que supone un 5 % más que en 2011. Para lograr estos datos trabajan, y mucho, en la gestión de una campaña de marketing a lo largo del año. Hacemos un repaso histórico de las dos marcas y analizamos qué estrategias llevan a cabo para seguir siendo líderes.

Una empresa con 300 años de historia

1880 y El Lobo son las marcas más emblemáticas dentro del sector de los turrones y dulces, cuyos orígenes se remontan a 1725. Tal y como ellos mismos defienden “entre sus miembros encontramos a Juan Sirvent Carbonell, actualmente considerado uno de los inventores del turrón de Jijona, único producto que es diferente en su naturaleza a todos los demás turrones”. En relación a sus eslóganes, si 1880 es conocido desde siempre como “El turrón más caro del mundo”, a la marca El Lobo siempre le acompañó la coletilla “¡Qué gran turrón!”.

De hecho, este mediático ‘jingle’ data de principios de la década de 1970, cuando la empresa tenía fábricas en Argentina y Cuba. Por entonces, el director Juan Antonio Sirvent, pidió a su amigo el compositor argentino Rodolfo Sciamarella una canción para El Lobo, y Sciamarella cogió su guitarra y, sobre la marcha, inventó la sencilla y exitosa melodía. De ahí se sucedieron campañas mediáticas que han pasado a los anales de la historia de la publicidad en España.

¿Cómo se gestionan las campañas de marketing?

Desde hace años, y hasta ahora, siguen siendo los líderes del sector. Ahora bien, en un mercado saturado de productos navideños de todo tipo por un período tan limitado, ¿cómo logran mantenerse a la cabeza? La Directora de Marketing de la compañía, Sagrario Sirvent, afirma que “gracias a nuestros clientes que renuevan su confianza año tras año en nuestra marca y en nuestros productos. Esto nos obliga a estar muy orientados a ellos, que son nuestros auténticos jefes, anticipando sus necesidades y buscando la excelencia en todos los sentidos”.

Un sector que podemos pensar que es tradicional y estacional, pero que no difiere en exceso de otros sectores a la hora de la planificación estratégica. Sagrario Sirvent afirma que “el departamento de marketing de una empresa turronera desarrolla proyectos durante todo el año. La dificultad estriba en la capacidad de anticipar y en el mínimo margen de error/reacción, debido a que el producto aparece en los lineales durante un mes y se vende en dos semanas”. Sin embargo, a la hora de plantear estrategias y acciones se emplean los mismos principios y pilares que para cualquier otro producto agroalimentario de gran consumo, con una comunicación 360º, en la que hacen uso tanto de medios convencionales como televisión y prensa como a nivel online con campañas en social media o anuncios en Display.

Una de las últimas campañas es la llevada a través de Turrones 1880 y el décimo del sorteo nacional de lotería con la campaña “Lotería de Navidad 1880”. Para llevarla a cabo, en los envases de los productos se han introducido un total de 30 décimos ficticios de lotería con el número de la marca, y cuya promoción se ha dado a conocer a través de la prensa, la página web, y de las redes sociales. La finalidad es la de promocionar dos de sus principales variantes: el turrón de Alicante 1880 y el turrón de Jijona 1880.

Los mercados internacionales son los que evitan la estacionalización

En relación a la ejecución de la estrategia de la campaña nacional de navidad ésta se planifica y ejecuta de enero a junio/julio y es a partir de agosto cuando el planning se concentra en los mercados exteriores, que son los que están evitando, en gran medida, la estacionalización del producto. En este sentido, el director general de Almendra y Miel, José Manuel Sirvent, ha destacado que el aumento tanto de la producción como de la exportación “se debe a que en el mercado internacional el consumo de estos productos no es tan estacional como en España, sino que se consumen durante todo el año”.

Algo que apostilla la propia directora de marketing, quien considera que para los mercados anglos o centro europeos se considera un dulce que también se consume además de en Navidad: “por ejemplo nosotros vendemos turrón todo el año a Australia o a Estados Unidos”. En España la tendencia sigue siendo parecida y se tiende a aumentar el consumo de estos productos no solo en Navidad: “Así, la compra de turrones durante todo el año través de las páginas web de 1880 y El Lobo está teniendo una gran acogida a nivel nacional”.

Por tanto, una empresa tradicional no está reñida con la “innovación, presente no solo en nuevos productos y sabores sino en los procesos y servicios y en todos los niveles de la cadena de valor. También destacamos la diferenciación, basada en la calidad y en las oportunidades que se presentan en el mercado”, y que tiene como prioridad la expansión internacional y el uso de los nuevos canales online. Una empresa que, sin duda, tiene una enorme proyección de futuro a la que le acompaña una gran experiencia avalada por casi trescientos años de tradición en la elaboración del turrón que hace que el sector esté más vivo que nunca.

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Un comentario

  1. Llevo años consumiendo el turrón 1880 pero en estos tres últimos ha ido empeorando hasta ser inconsumible, será esta Navidad del 2012 la última que me estropee, ha ido todo el turrón que compre, tres clases de 1880 directamente a la basura. CARO Y PÉSIMO NO HAGÁIS EL TONTO

   

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