Tres factores para hacer del Green Marketing un éxito

El Green Marketing (también conocido como “Marketing Verde” o “Marketing Sostenible”) es una tendencia cada vez más de moda en el sector que consiste en promocionar productos, procesos o compañías ensalzando sus características ecológicas. Su origen coincide, precisamente, con el auge de la preocupación social por el estado y conservación del Medio Ambiente durante los años 80.

Según un estudio realizado por Double Click, hasta un 60% de los consumidores americanos consideran que el hecho de que las empresas y compañías se preocupen por la naturaleza es muy importante. De hecho, un 45% de ellos afirman haber visto anuncios que hacen insistencia en estos aspectos de los productos. Si bien estas cifras datan de 2008, es de esperar que se hayan incrementado en este periodo de tiempo.

El Green Marketing apela a la responsabilidad social de un consumidor cada vez más concienciado por la situación actual del Medio Ambiente. El escaso coste e impacto medioambiental pasa a ser un valor añadido del producto frente a la oferta de otras compañías. Un claro ejemplo se encuentra en el Toyota Prius, donde las bondades de su sistema híbrido han sido las protagonistas de los anuncios promocionales desde que saliera a la venta en 1997 en Japón.

Esto no significa que, necesariamente, los consumidores se vayan a decantar por un producto “verde” frente a otro tradicional, sobre todo si supone un encarecimiento del producto en cuestión. Un ejemplo lo tenemos en Clorox, una línea de productos de limpieza que en 2008 se lanzó a la aventura y presentó diversos detergentes ecológicos. El hecho de que el producto costara 40 céntimos más caro que los de la competencia supuso todo un fracaso para la compañía y el repunte de las ventas de la competencia.

El éxito (o no) de una campaña de Green Marketing depende fundamentalmente de tres factores:

A quién va dirigida: No todos los segmentos de la población están igual de concienciados por la causa del Medio Ambiente. El anuncio del Toyota Prius va dirigido a gente que busca un nuevo vehículo. ¿Quién es más propenso a cambiar de hábitos de consumo: un joven que va a adquirir un nuevo coche o una persona que lleva toda su vida consumiendo determinados detergentes? ¿A cuál de los dos consumidores tiene más posibilidades de importarle más el futuro de la naturaleza?

Innovación, calidad y disponibilidad: ¿Qué aporta el producto “verde” frente al tradicional, además de ser más ecológico? No todos los productos eco-friendly tienen que ser necesariamente exitosos. Por ejemplo, no por lanzar una línea de papel reciclado significa que se vaya a vender más. ¿Por ser productos ecológicos van a ser de menos calidad, van a alterar nuestra manera de utilizarlos o vamos a tener más dificultades para encontrarlos? Si la respuesta es sí a alguna de estas preguntas, entonces la campaña podría tener problemas.

La repercusión en el precio: El ejemplo que comentábamos antes con los productos de limpieza explica a la perfección este factor, y más en los tiempos de crisis que sufrimos últimamente donde a la hora de hacer la compra prima el ahorro, aunque sea de unos céntimos. Aquí depende del producto del que estemos hablando y, también, de quiénes son los potenciales clientes del mismo.

Pero el Green Marketing no es algo que pueda hacerse a la ligera. Si hay algo peor para la imagen de una empresa que no respetar el Medio Ambiente, es que ésta afirme hacerlo pero se descubra públicamente que no es así. A este tipo de compañías se les conoce como “greenwashers” y suelen ser blanco de muchas críticas tanto en los medios tradicionales como en Internet.

En campaña con Zenith
   

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