Tras más de dos años como número uno, Telecinco perdió su liderazgo

27 meses consecutivos. Ésa es la cifra de récord que Telecinco ha cosechado. Más de dos años siendo, mes tras mes, la cadena más vista de la parrilla nacional. Hasta el pasado diciembre. Los últimos compases del año marcaron una nueva tendencia. Y Antena 3, eterno perseguidor, consiguió arrebatarle ese liderato.

La cadena de Atresmedia consiguió el 13,3% de la audiencia. Mientras que Telecinco se quedaba en el 12,8% del share. Lo que le supuso una bajada de 1,6 puntos, sus cifras más bajas desde agosto de 2013. ¿Qué factores han influido en este importante cambio? Y, lo que parece más importante, ¿cómo determinará las nuevas estrategias de cara al 2017 que acaba de arrancar?

La repercusión del tema de audiencias resulta además clave cuando hablamos de la planificación de medios en televisión y de la inversión publicitaria. Hoy contamos con el testimonio de Javier Resino del departamento de Negociación TV Zenith, que nos da algunas claves en este sentido: “Enero es un mes raro donde se sigue la inercia que viene de diciembre, y en el caso de inversión publicitaria, este 2017 ha comenzado muy muy flojo. La inversión está prácticamente plana y las cadenas van a seguir con la dinámica que han acabado el año, de momento sin poner toda la carne en el asador.

‘Velvet’ vs. ‘La Voz’

Por supuesto, el poderoso prime time merece un lugar especial en este análisis. La manera en que las cadenas han configurado su programación de otoño, que cerró a final de año, ha sido determinante para los resultados de audiencia. Noche tras noche, Antena 3 y Telecinco se han batido en duelos televisivos que conviene observar. Uno de ellos tuvo como protagonistas a dos pesos pesados de las cadenas. La serie ‘Velvet’ contra el talent de ‘La Voz’.

Antena 3 anunció que en 2016 daría por concluida la etapa de ‘Velvet’. Es cierto que la nueva ficción nacional apuesta por no prolongar las series. Pero puede ser que en la decisión de finalizar en la cuarta temporada tuviera algo que ver la bajada de audiencia que vivió la serie en su tercera temporada, que anotó una media del 18,2%. Así, Antena 3 apostó por terminar su serie por todo lo alto con una gran campaña promocional que se ha ido incrementando a medida que nos acercábamos al cierre definitivo. Un mercadillo solidario o la emisión en directo de una parte del capítulo final han sido algunas de las amas usadas.

Por su parte, Telecinco apostó por la emisión de ‘La Voz’, uno de los talents musicales que mejor rendimiento televisivo le han generado en los últimos años. Su primera temporada, por ejemplo, se despidió en 2012 con un espectacular 37,3% del share y casi cinco millones y medio de espectadores. Pero los formatos talent suelen sufrir un agotamiento que les afecta antes que a otros productos. Como sucedió en su momento con ‘Operación Triunfo’. Así, las siguientes ediciones de ‘La Voz’ fueron perdiendo audiencia de forma paulatina. En esta última temporada, cerró con un 22,6% del share.

Las noches de los miércoles estuvieron copadas por los titulares que protagonizaban ambos formatos. ‘Velvet’ fue logrando más audiencia que el talent y el día de su final (porque ambos cerraron el 21 de diciembre) la distancia era más que considerable, con 4.302.000 espectadores para la ficción y 3.057.000 para el talent.

‘Deluxe’ vs. ‘Tu cara me suena’

Otro de los grandes duelos del prime time que más ha influido en el cambio de liderazgo ha sido el que se ha vivido en la noche del viernes. Durante años, la fortaleza del programa de corazón ‘Deluxe’ concedía una cómoda ventaja a Telecinco. Y generaba muchos problemas para Antena 3. En su momento, le arrebató el liderato de los viernes compitiendo en el mismo terreno. ‘Deluxe’ destronó a otro programa rosa como ‘DEC’ y su escalada parecía imparable.

No importaba la cantidad de formatos que Antena 3 estrenara para hacerle frente. Y no fueron pocos, por cierto, con nombres como ‘Avanti’, ‘Increíbles’, ‘El número uno’, ‘Por arte de magia’… ninguno hacia mella en el espacio de La fábrica de la tele. Hasta que Antena 3 tomó una arriesgada decisión. Se jugó el todo por el todo y programó un de sus espacios más exitosos: ‘Tu cara me suena’, uno de esos formatos que España ha exportado a nivel internacional, contra ‘Deluxe’.

Y la jugada le resultó más que bien. A lo largo de la temporada pasada, ya logró minar su liderato. Este otoño, ‘Tu cara me suena’ ha batido al programa de Telecinco en todos sus enfrentamientos, desde su estreno en octubre. Ya ese primer duelo se saldó con un 25,3% del share para Antena 3, mientras que ‘Deluxe’ anotaba un 16,5%. De hecho, la distancia ha ido creciendo.

Ello conllevó una decisión histórica por parte de la cadena de Mediaset. Posiblemente, para intentar no perder el liderato de diciembre. El 23 de diciembre, viernes, sustituía por primera vez el formato, desde su estreno en 2009, por una película. La tercera parte de ‘El Hobbit’ trataba de conquistar a la audiencia perdida. Un objetivo que no se vio cumplido. Un 24,8% frente a un 12,9%. ‘Tu cara me suena’ consiguió duplicar las cifras de su rival.

Sobre este duelo, Resino nos cuenta: “A día de hoy, Antena 3 sigue comandando el liderazgo de audiencia. Y mantiene la distancia con la que desbancó a Telecinco. Antena 3 tiene clara su hoja de ruta. Su programación será más estable y la apuesta por ‘Tu cara me suena’, que le está dando tan buenos datos y que tiene al enemigo tan preocupado, va para largo, planteándose continuar mientras los resultado les avalen. Telecinco ha “desmontado” uno de sus programas estrella, el histórico ‘Sálvame Deluxe’, en vista de los resultados. Y está probando con diferentes formatos que puedan frenar el éxito de audiencia de ‘Tu cara me suena’. Por supuesto que incorporará series a la programación pero estarán muy en el aire en función de los resultados. Ojalá podamos asistir al “triunfo” de alguna y tengamos una parrilla más diversificada y completa que en los periodos en los que un formato, como ‘Gran Hermano’, es capaz de acaparar tres noches de prime. Eso nos permitiría a las agencia y a los clientes llegar a un público más diverso y dar cabida a campañas que se mueven con dificultad por la noche de Telecinco en algunos periodos del año.”

Telecinco y ¿el agotamiento de sus formatos?

En esta ecuación de duelos televisivos falta nombrar a un producto que, durante años y años, ha sido uno de los estandartes para Telecinco. ‘Gran Hermano’ fue el primer espacio de telerrealidad que llegó a nuestro país. Un formato cuya influencia cambió para siempre la forma de entender los contenidos televisivos. Sólo el tiempo dará la medida de la importancia del programa.

Durante cada temporada, Telecinco ha tenido un valioso soldado en el formato. Pero no este año, ‘Gran Hermano 17’ ha sido la edición menos vista de la historia, con una media de poco más de dos millones de espectadores. ¿Qué ha pasado? El cambio de presentador ha sido bastante criticado por una parte del público; así como la elección del casting, con un perfil muy marcado. Y es que, una parte de la audiencia que vive en las redes sociales y que han aupado a ‘Gran Hermano’ como líder de la charla social ha sido crítica con muchos de los mecanismos del concurso.

¿Hay una agotamiento de las fórmulas que antes funcionaban? De ser así, el problema va más allá. Telecinco ha configurado una parte de su programación como un continuum, una serialización de tramas y personajes que se extiende a a sus magazines matinales y vespertinos. Por ejemplo, los personajes que salen de ‘Gran Hermano’ buscan su continuidad en la parrilla y pueden convertirse en estrellas del grupo. Después se transforman en colaboradores, u ofrecen exclusivas o participan en programas como ‘Supervivientes’ o ‘Mujeres, hombres y viceversa’. La retroalimentación ha sido positiva cuando las audiencias eran altas, pues contagiaban a los otros formatos. Pero, de igual forma, el escaso interés por parte del público puede extenderse ahora al resto de una parrilla tan íntimamente vinculada.

Como decimos, esta vinculación afecta a toda la planificación de la cadena. Y ha tenido mucho que ver con el hecho de que Telecinco apenas haya apostado por la ficción el pasado 2016. Sus realities han copado hasta tres prime time semanales. Y sólo ha estrenado dos miniseries a final de curso: ‘Lo que escondían sus ojos’ y ‘El padre de Caín’. Ha relegado, por ejemplo, una serie como ‘Sé quién eres’ al limbo del “próximamente” con el que se estuvo anunciando durante semanas.

2017, ¿qué pasará?

Es hora de mirar hacia adelante. Estamos en unas semanas decisivas, las del arranque de un nuevo curso, de una nueva temporada. Antena 3 y Telecinco afilan sus armas para desplegar sus piezas en esta partida de ajedrez que no se detiene. Telecinco, acostumbrado a tener un reality en emisión, ya ha estrenado un ‘Gran Hermano VIP’, que espera superar a la edición de anónimos.

Además, esperan otros formatos espectáculo, como ‘Got Talent’. De nuevo, tenemos las promos de ‘Sé quién eres’. Una señal que puede indicar que 2017 sea un año en el que la ficción nacional vuelva a reinar en Mediaset después de que en 2016 se despidiera ‘El Príncipe‘, una de las series más vistas de los últimos años.

Por su parte, Antena 3 también ha reconfigurado su parrilla de cara a la época invernal. Ha estrenado una ficción como ‘Pulsaciones’ y una serie de éxito internacional como ‘Raíces’. Además, en su apuesta por el reality, confía en ‘Casados a primera vista’. Son las primeras piezas de una batalla que se libra minuto a minuto.

Así ve el futuro Javier Resino: “Los programas por los que lleva apostando Telecinco , y que tan buenos resultados les han dado a nivel de audiencia y de rentabilidad de parrilla, seguirán estando ahí mientras el resultado sea tan positivo para el grupo. Si Antena 3 consiguiera mantener el liderazgo varios meses, tal vez conseguiría poner en duda decisiones de parrilla de la cadena de Fuencarral que la han avalado durante muchos años. Este trimestre podría ser clave en ese sentido.

¿Conseguirá Antena 3 mantener el liderato recién reconquistado? ¿Cuál será la estrategia de Telecinco para recuperar la audiencia perdida? ¿Qué formatos marcarán la diferencia? Muchas preguntas para un curso que acaba de empezar.

Imagen | La Voz, Antena 3

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