Temas para el debate: ¿planificación basada en reach o en targeting de precisión?

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Os presentamos la segunda entrega de nuestra sección ‘Temas para el debate’. Hoy, nos vamos a centrar en una dualidad que trae de cabeza a muchos expertos. ¿Qué planteamiento es más adecuado a la hora de definir la estrategia de una campaña: apostar por el reach o por el targeting preciso?

Para explicarnos las claves de cada una de estas estrategias, tenemos dos interesantes testimonios. Por un lado, el de Maite Palacio, Communication Planning Director y, por otro, el de Marcos Tejeiro; Account Director. Ellos nos hablarán de los aspectos más interesantes para saber qué tipo de planificación se ajusta más a nuestros intereses.

Planificación, ¿escoger o no escoger?

Nuestra primera pregunta parece obvia. ¿Necesitamos escoger entre una planificación basada en el reach o el targeting? ¿Por qué?

Maite Palacio: “La gente que nos dedicamos a la comunicación tenemos muy claro que el objetivo de nuestras estrategias de medios es ayudar a maximizar el reach sobre todos los compradores de la categoría. Teniendo esto en cuenta, los dos tipos de estrategias no tienen por qué ser contradictorias. A los planners no nos gusta tomar soluciones salomónicas, y no porque no nos guste mojarnos, sino porque creemos que en los tiempos en los que vivimos el marketing de precisión- personas adecuadas, momento adecuado, contexto adecuado y mensaje adecuado- ya no es ciencia ficción.”

“Maximizar el reach no significa llegar a todo el mundo. Pero sí llegar al máximo número posible de los compradores de tu categoría, ya sean jóvenes o mayores, hombres o mujeres, heavies o lights. Unas veces esto se traduce en cinco millones de personas y otras en 5.000. Pero siempre el objetivo es alcanzar al máximo y no quedarse por debajo de lo que puedas alcanzar con los recursos disponibles. Maximizar el reach no es sinónimo de indiscriminación, muy al contrario. Para conseguirlo, necesitamos identificar y alcanzar a los diferentes segmentos en los que se dividen los compradores de la categoría.”

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“Y, por otro lado, segmentación  no debe ser sinónimo nunca de target reducido. La tecnología nos permite dirigirnos a grupos muy diferentes pero alcanzando la escala que necesita el negocio. Por todo ello, creo que no deberíamos plantear como soluciones antagónicas la necesidad de maximizar el reach vs la necesidad de llegar a la audiencia adecuada.”

“Ahora bien, como apunta Shann Biglione, Chief Strategy Officer de Publicis Media , sí podemos identificar algunas ocasiones en las que las estrategias de targeting pueden ser una buena opción:

  • Al contar con un presupuesto muy restringido y no podemos alcanzar al 100% de nuestro target.
  • Cuando el perfil de nuestra clientela es muy diferente al de la categoría y necesitamos reforzar algún tramo. Eso sí, sin olvidarnos del resto de grupos (por ejemplo, rejuvenecer target)
  • Cuando necesitamos enviar mensajes diferentes según los intereses y motivaciones.”

Marcos Tejeiro: “Lógicamente, depende del objetivo que tengamos. Pero lo ideal sería que nuestra planificación pudiese cubrir ambos objetivos, con una parte de la misma a generar la máxima cobertura posible pero destinando una parte del presupuesto para alcanzar a nuestro público más afín, a través de una planificación mucho más targetizada.”

Ventajas y desventajas

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Para saber qué modelo se ajusta más a nuestras necesidades marketeras conviene conocer en profundidad aquello que ofrece cada una de las estrategias de planificación sobre su modelo rival. ¿Qué ventajas tiene el reach sobre el targeting? ¿Y al revés?

M.P: “En general, aquellas estrategias que se dirigen sólo a los segmentos de target con mayor probabilidad de conversión en ventas alcanzan en el corto plazo mayor eficiencia en términos de ROI. Ahora bien, lo que es eficiente en un período corto, se puede convertir en un problema serio de erosión del base line.”

“Por el contrario, el mass marketing trabaja más a largo plazo construyendo branding y llegando a gente que en principio no está interesada por tu marca. Pero que, ocasionalmente, se puede convertir en cliente. Como defiende Byron Sharp en su libro ‘How Brands Grow’ , las marcas crecen no solo incidiendo machaconamente sobre los más leales. Sino, sobre todo, ganando penetración y seduciendo a los no compradores.”

“El reach sobre el total compradores de la categoría, es fundamental para este crecimiento. Posiblemente la  eficiencia en el corto plazo sea menor que en las estrategias de targeting, pero el futuro estará más garantizado. No apuesto por un modelo en contra del otro, sino por una solución que integre las bondades de los dos planteamientos: llegar al máximo posible de la audiencia adecuada.”

M.T:  “Una planificación con objetivo de máxima cobertura nos va a proporcionar escala, alcanzar a un público masivo, pero corremos el riesgo de impactar a mucha gente a la que puede no interesarle nuestro mensaje. Pero por otro lado, si realizamos una planificación muy centrada en nuestro target, puede ocurrir que segmentemos tanto que nuestra campaña llegue a un público tan nicho que no genere ningún impacto significativo. La virtud está en el punto medio.”

“Si apostamos por una campaña basada en el targeting, nos aseguramos que vamos a alcanzar a ese público objetivo que hemos definido y al que debería interesarle nuestro mensaje, siempre y cuando nuestra planificación la hayamos realizado correctamente. Pero la mayor desventaja que encontramos, como decía es el alcance: si sólo nos centramos en un público muy concreto, nos estamos dejando fuera a otros muchos a los que también puede interesarles nuestro mensaje. Puede que nuestra planificación sea así menos eficiente y estemos “matando moscas a cañonazos”, pero muchas veces un impacto más masivo es la única manera de crecer.”

Reach y targeting al dedillo

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Si queremos emprender con éxito una campaña basada en el reach o en targeting, es necesario conocer las características más importantes de cada tendencia. Así, ¿qué aspectos son imprescindibles a la hora de diseñar una campaña basada en el targeting?

M.P: “En primer lugar, conocer de verdad al target. Algo que hemos aprendido de la publicidad programática es que, en muchas ocasiones, las segmentaciones de target de las que se parten, poco tienen que ver con los resultados de conversión. Por ello, es importante no trabajar solamente con criterios sociodemográficos de sexo, edad, clase social, etc, sino también tener muy en cuenta los intereses, intenciones y comportamientos de las personas. En segundo lugar, hay que descubrir cuál es  el mensaje adecuado para cada segmento y momento.”

M.T: “Un buen análisis del target. Sin tener claro cómo es nuestro público, qué le interesa, qué consume, cómo se comporta… es imposible realizar una buena planificación targetizada. Y una vez tengamos esto claro, una selección de medios/soportes lo más cuidada posible para alcanzar a este target.”

¿Qué aspectos son imprescindibles a la hora de diseñar una campaña basada en el reach?

M.P: “Conocer en profundidad el target con el que hay que conectar y seleccionar aquella combinación de medios que permitan maximizar el reach en los distintos segmentos que conforman ese target, de la manera más eficiente, y eso, significa ocuparse más de la cobertura que de los grp´s y las impresiones. Significa también controlar mucho  las frecuencias.”

M.P: “El propio término lo dice: Reach. Buscar qué medios o soportes nos van a generar la máxima cobertura, pero asegurando que estamos impactando al público objetivo que hemos definido previamente.”

A cada medio, su planificación

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Si algo nos queda claro sobre la planificación, es que cada medio requiere un tratamiento especial y único. ¿Cómo difiere el tipo de planificación para cada tipo de medio? ¿Responden de forma distinta al reach y al targeting? ¿De qué forma?

M.T: “Hasta hace no mucho habría sido bastante fácil contestar a esta pregunta diciendo que la TV y el exterior eran los medios del reach y el branding. E Internet, las revistas o la radio eran los medios que trabajaban en segmentación y afinidad. Sin embargo, ahora esta respuesta no funciona y hay que echar mano a la tan usada y célebre expresión en nuestro trabajo  de pues depende. La comunicación audiovisual, cualquiera que sea el vehículo y formato utilizado, ayuda al reach, pero, también a llegar a audiencias muy segmentadas. El video on line ayuda, por supuesto, a la segmentación y targetización pero  también ayuda a maximizar el reach de la  manera más eficiente complementándolo con la TV. El exterior, por supuesto, ayuda a construir branding y coberturas muy elevadas, pero, con el uso de la tecnología también permite llegar a audiencias muy específicas e interactuar con ellas. La capacidad de segmentación que ofrecen las RRSS no puede discutirse pero también hay que tener en cuenta la capacidad de Facebook de generar coberturas muy elevadas.”

M.P: “Muchas veces el propio medio que seleccionemos va a ayudarnos a cubrir un objetivo u otro. Para campañas con objetivo de reach, se suelen utilizar medios más masivos como TV, exterior, prensa o radio, mientras que cuando buscamos una mayor afinidad solemos usar medios que nos permiten una mayor segmentación como el medio digital o revistas especializadas. Sin embargo, esto ha cambiado en los últimos años debido al crecimiento del medio digital, que nos permite tanto una segmentación muy específica como generar una audiencia significativa, lo que ha llevado a usar digital también como un medio de cobertura.”

Planificación basada en reach o en el target. Dos modelos, en principio, muy diferentes, pero que, cada vez más, tienden a entenderse para lograr ese objetivo común: llegar al consumidor con el mensaje más certero y adecuado.

Imagen | Pixabay

En BlogginZenith | ¿Qué es y cómo funciona el “Retargeting”? DicZionario

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