Temas de debate: cómo cambia la planificación de medios en Navidad

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Estamos inmersos en una de las épocas del año clave para el consumo. Navidad, momento álgido para el comercio y la compraventa de bienes y servicios. Y las marcas se visten con sus mejores galas (nunca mejor dicho) para hacer frente a este periodo.

Hoy estrenamos formato en nuestro blog. Diferentes perfiles de nuestra empresa nos van a acompañar de manera periódica para explicarnos los distintos aspectos de nuestro sector. Marketing, publicidad, negociación, planificación de medios… Ámbitos muy interesantes que merecen ser estudiados al detalle. Para comenzar, contamos con dos interesantes testimonios. Por un lado, el de Miguel López-Guzmán, Director de Estrategia e Innovación. Y, por otro, el de Antonio Arizón, Director de Servicio al Cliente. A través de sus palabras, entenderemos mejor cómo es el periodo de la Navidad para el sector publicitario y cómo se trabaja una planificación de medios que resulta esencial para las empresas.

La Navidad, ¿hasta qué punto es clave?

Las expectativas son muchas. La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes explica que las ventas han crecido un 9% respecto al año pasado. Respecto al ecommerce, el 70% de las empresas espera vender más que el año pasado. ¿Hasta qué punto es la Navidad un periodo fundamental para las marcas?

Según nos explica Miguel López-Guzmán: “Para muchos es el periodo clave del año. Se juegan la temporada en tres semanas. Y no son sólo los jugueteros o fabricantes de turrones. Los perfumes también viven en gran medida de este periodo.” Las empresas ponen toda la carne en el asador en una época en la que el consumo se dispara.

Antonio Arizon pone el foco además entre dos tipos de marcas: “Habría que diferenciar entre los clientes que son estacionales en Navidad y los que no. Los estacionales, obviamente, se juegan muchísimo en este periodo y tienen que intentar competir en esa saturación. Los que no son estacionales, tienen que pensar cuánto sentido tiene estar en Navidad cuando no te juegas un volumen importante de tus ventas. Por ejemplo, para una marca de detergente, ¿tiene sentido estar en un periodo tan saturado? Es un momento que condiciona el año entero.

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La campaña de Navidad tiene unas características únicas y excepcionales, que no se viven en otros momentos del año. Para López-Guzmán, esas circunstancias especiales se centran en una “actividad y necesidad imperiosa de resultados, sin duda. También cambia bastante el consumo de medios. Necesitamos tenerlo muy presente para que las campañas sean eficientes.” Arizon destaca dos características por encima del resto, que condicionan el mensaje publicitario de manera total: “La máxima característica es la saturación. En todos los medios, no sólo televisión. Los espacios para reservar deben ser escogidos con antelación. Además, en general, en el mes de diciembre hay una vuelta a los medios más tradicionales. Muchísima televisión, exterior, revistas.

Una época diferente, con unas peculiaridades únicas. Una de las claves reside en el hecho de que los consumidores disparan su gasto, sobre todo en bienes de consumo como comida y bebida, pero también, por supuesto, en los diferentes regalos. Existe una predisposición quizá única a intensificar el consumo y las compras. Un hecho que resulta decisivo para López-Guzmán, que enlaza con los aspectos positivos y negativos del periodo a la hora de establecer la correcta planificación: “El tono de la mayoría de las comunicaciones suele ser optimista y el ambiente general que se crea es muy favorable. En contra, además de la saturación y los costes, tenemos lo mucho que cambia nuestra forma de consumir medios. Nos exige pensar muy bien qué vamos a hacer. No podemos fallar.

Cómo se trabaja

¿De qué manera se trabajan esas campañas? Antonio Arizon nos habla de ese proceso: “El proceso radica en buscar el mejor retorno para el anunciante. Eso pasa por entender cual es la dinámica de ventas de cada una de las categorías. Aún siendo estacionales, en este periodo del año hay ventas que se producen más en la primera semana de diciembre, en la segunda, la semana de Reyes… La Navidad no es un periodo único. Hay que identificar cuál es esa semana o semana críticas e intentar adelantarse. También hay que identificar cuál es el proceso de compra que hace el usuario. Algunas ventas se hacen en la semana en la que se establece la decisión del consumidor. Sin embargo, otras se realizan cercanas a final de año, aunque el consumidor las está valorando a finales de noviembre. Hay que efectuar la planificación para lanzar mensajes a ese consumidor que ya está decidiendo a finales de noviembre lo que va a comprar.

Durante Navidad, el incremento del consumo y, por supuesto, de la competencia, condiciona los procesos. Conseguir llamar la atención del consumidor puede ser más difícil por lo que las estrategias agudizan su ingenio para incrementar su productividad: “Investigación, una estrategia diferenciadora y, por supuesto, negociación que, quizá, en este periodo sea aún más importante que nunca porque hay menos espacios y más caros. Es fundamental conocer las características del producto, los objetivos y el presupuesto disponible cuanto antes. A partir de aquí el planteamiento puede cambiar radicalmente. En otras épocas el año es algo más fácil improvisar pero en Navidad es jugar con fuego.”, nos sigue explicando López-Guzmán.

El mundo digital, se armó el belén

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Y, por supuesto, nunca podemos perder de vista lo que las nuevas realidades digitales están significando para esa planificación de medios. El ecommerce, el consumo online, está marcando la diferencia en todos los ámbitos. En un periodo como el navideño en el que los procesos habituales se intensifican, la presencia de Internet resulta determinante.

Para López-Guzmán: “Está cambiando la planificación a marchas forzadas. Y no sólo por la irrupción general de los medios digitales como generadores de cobertura. Incluso entre los propios dispositivos vemos cambios radicales de uso casi de un año a otro. El móvil, por ejemplo, es ya el dispositivo más usado para acceder a internet y sabemos que es el que mejor trabaja las primeras fases de decisión, lo que llamamos consideración. Sin embargo, el PC sigue siendo el dispositivo transaccional por excelencia. Saber jugar bien con ambos (y en combinación con los medios convencionales, sobre todo la TV) es crítico.”

En esta línea, una de las herramientas básicas a la hora de enfrentar la campaña de Navidad es el uso de las redes sociales. Estos instrumentos ponen en comunicación directa a las marcas y a los consumidores, Por ello, si durante el año son claves, en este periodo su importancia se incrementa. Productos especiales, ofertas y, sobre todo, un mensaje que recoja el espíritu que los clientes también buscan en su marca son determinantes. Establecer un correcto uso de las redes sociales puede marcar la diferenciación y ese mensaje único que signifique que el posible comprador se fije en nosotros.

A la hora de establecer la planificación de cara a Navidad, no sólo se han de tener en cuenta las tres semanas de festividades. Las campañas empiezan mucho antes, por lo que se requiere un trabajo previo. Los plazos han cambiado, además. Eventos como el Black Friday o el Cyber Monday marcan los nuevos tiempos. Una marca como Inditex, por ejemplo, incrementó sus ventas en un 16% en el que se considera ya un evento clave para la campaña de Navidad. La planificación se modula para atender a esas necesidades, para establecer nuevas formas de conectar con los consumidores que buscan que las marcas ofrezcan su mejor cara ya en ese momento del año, que les seduzcan con ofertas especiales y promociones únicas. Por ello, la planificación permanece viva, atenta a lo que cada año puede presentar de nuevo.

Antonio Arizon también nos habla de la importancia este tipo de eventos marketeros: “Lo que notamos es que fenómenos como el Black Friday hacen que la Navidad tenga menos peso. No para anunciantes estacionales, pero sí en sectores como la electrónica, la tecnología, la ropa, los complementos. No se dan picos tan marcados en Navidad y de hecho, hay categorías que pueden vender lo mismo en Black Friday que en Navidad. Esto ya te condiciona en esa dimensión de recursos del último trimestre o de los últimos dos meses del año, pues también hay tenerlos en cuenta.”

Siguiendo las tendencias

navidad-3Las tendencias, el anclaje más puro a la actualidad, marca la planificación de manera absoluta. Saber cuáles son las herramientas con las que llegar al consumidor puede inclinar la balanza. Pero éstas evolucionan y aprender a adaptarse puede determinar el éxito o no de una estrategia. Una planificación que no tenga en cuenta este aspecto, por ambiciosa que sea, puede perderse entre la marabunta de propuestas.

En este sentido, según Miguel López-Guzmán: “Como tónica general, estamos viendo que cada vez son más las marcas que durante esta fase del año recurren a campañas de mayor duración pero con menos presión. Pero no es algo exclusivo de Navidad. También se está produciendo un hecho curioso: según la tipología de anunciante/producto/target, se está polarizando la planificación. Algunos apuestan por maximizar el reach a toda costa. Otros, sin embargo, apuestan más por microtargeting y personalización de mensajes. Ambos intentan sumar lo mejor de cada planteamiento, claro. Pero la forma de encararlo es muy diferente e implica una estrategia distinta“.

En palabras de Antonio Arizon, “El punto más importante, por el que todo pasa, es la diferenciación. Hay tanta saturación, los consumidores están expuestos a tantos mensajes,  que diferenciarse es clave. Además, es el mes en que más se acelera toda la penetración del ecommerce. Uno de los momentos de entrada a la categoría es en Navidad. Gente que cada vez apuesta más por esa conveniencia. A veces, por el precio, por evitar las masificaciones, también por el stock. Hay juguetes específicos que no encuentras en tiendas físicas y sí tienes en Internet. Hay que estar preparado para la venta online porque en el futuro se desarrollará más y más ese tipo de experiencia de compra.”

Sin olvidar la televisión

La planificación de medios afecta a todas las herramientas, todas son clave. López-Guzmán nos cuenta:  “Cada medio aporta una serie de valores esperables y exige un tratamiento específico. Lo importante realmente es saber combinarlos para sacar lo mejor de cada uno. La tele, por ejemplo, es fundamental para conseguir cobertura rápida y disparar las búsquedas. Los medios digitales son idóneos para llegar a determinados públicos y reforzar los mensajes de TV. Buscan sobre todo consideración final o incluso ventas.”

La televisión sigue siendo un medio imprescindible. Ello se nos muestra en cómo los anuncios se visten de gala de cara a la Navidad. Tenemos elementos de festividad, alegría y lujo, marcados en spots de perfumes, ropa o bebidas. El hecho navideño es único en el año, una ocasión excepcional para exhibir estos valores en los que el cambio de año, por ejemplo, otorga cierta magia que la publicidad sabe usar como un instrumento poderoso. Pero también nos encontramos con valores familiares, de amistad, cordialidad, unión e incluso solidaridad. Marcas de distribución y de alimentación saben hacer bandera de estas premisas para lanzar sus mensajes.

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Antonio Arizon nos explica por qué la televisión es fundamental en la estrategia de planificación de medios: “En el momento en que hay anuncios que tienen un objetivo de muy corto plazo como es la Navidad, la televisión es el medio que aparece en España por antonomasia para casi todos los targets. Eso lo saben los anunciantes y las televisiones. Hay cosas que están cambiando. Tradicionalmente, en diciembre existía una época de coste más caro y otro más barato. Pero el periodo de coste más caro, que solía acabar aproximadamente el 20 de diciembre, se acaba más tarde. Entre los anunciantes, la tendencia es planificar parte de su campaña fuera del mes de diciembre y empezar a trabajar incluso en noviembre porque la saturación del mes de diciembre es mucha. Para los anunciantes, impacta sobre todo en capacidad de crear GRP’s. Son temas cualitativos, cuantos GRP’s puedes posicionar y qué prime time puedes alcanzar. Para eso, muchos anunciantes salen a noviembre.”

Estamos en Navidad. Nuestros horarios y actividades se alteran. Preparamos grandes banquetes y hacemos regalos. Las marcas viven unas jornadas clave y la planificación de medios se adecua a la nueva realidad en un periodo como ningún otro para el mundo del consumo.

Imagen | Pixabay

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En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Es muy interesante ver cómo se modifican los pasos y procesos en un periodo tan importante como la Navidad

   

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