La televisión programática: ¿es el futuro de la publicidad televisiva?

televisión programática

En un futuro próximo, es posible que se reduzcan las diferencias entre el vídeo digital y la televisión. La televisión programática está ganando fuerza y creciendo poco a poco. Hay que tener en cuenta que nos encontramos en un momento en el que los anunciantes ya pueden conocer todo sobre sus audiencias y campañas, y la forma de vender publicidad en televisión queda desfasada.

De esta forma, las televisiones se ven obligadas a dirigirse hacia un modelo de compra programática y llega así un nuevo concepto. Hablamos a continuación sobre el concepto de televisión programática, su crecimiento, su funcionamiento, y lo que supone para las marcas y la televisión.

¿Qué es la televisión programática?

Es difícil concebir una oportunidad más emocionante que la televisión programática. Por un lado, las marcas son capaces de disponer de la total atención de los consumidores con  30 segundos de vista en pantalla completa, sonido y movimiento en la gran pantalla. Por otro lado, pueden implementar las mismas herramientas de datos que utilizan online para localizar a las audiencias adecuadas para sus mensajes publicitarios. De esta forma, al proveer a los espectadores con la publicidad más relevante posible, la televisión programática representa lo mejor de los mundos de la publicidad digital y televisiva. En este caso, la inversión publicitaria se tramita a través de una plataforma tecnológica, en lugar de realizar una inserción publicitaria tradicional.

Según un informe de IDC, se estima que la televisión programática será una oportunidad de 17 billones de dólares para el año 2019. Dado su increíble potencial, es frustrante ver cómo este se desarrolla tan lentamente. Despues de todo, este tipo de publicidad programática es responsable de más de la mitad de todo el gasto en la publicidad display, según eMarketer, pero solo sobre un 4% en el gasto en televisión. Sin embargo, durante los últimos años, canales de televisión, compradores de medios y compañías de tecnología publicitaria, han dado grandes pasos para incrementar la precisión y la automatización en el mercado. Así como la publicidad programática se ha convertido en un componente esencial en los medios digitales, pronto pasará también con la televisión.

Así, la televisión programática, según Recode, puede definirse como “cualquier anuncio de televisión comprado que utiliza datos y automatización para dirigirse a un target más específico de audiencia, con el objetivo de conseguir un mejor ROI /Retorno de la Inversión) para el gasto en los medios.”

Es posible hacer dos tipos distintos de compra programática en televisión. En primer lugar, tendríamos la compra de audiencias, que representa el principal destino de la compra programática. Aquí, los anunciantes tienen el objetivo de llegar a audiencias muy concretas, y pagan a los diferentes medios para alcanzarlas mientras ven la televisión. Es necesario así, buscar un público objetivo y hacerle llegar un mensaje. En segundo lugar, está  lo que se llama “household addressable” o lo que podemos llamar “hogares direccionables”, una tendencia que crecerá durante los próximos años según Magna Global. De esta forma, a diferencia de la publicidad programática en dispositivos como ordenadores y smartphones, donde cada anuncio es dirigido a un usuario individual, en televisión, los anunciantes pueden enfocar sus mensajes a un solo electrodoméstico familiar.

Con vistas al futuro

Una de las razones por las que la televisión programática todavía no ha explotado, es porque muchas transmisiones y canales de televisión por cable están indecisos a la hora de dejar que sus contenidos publicitarios más importantes estén disponibles para los compradores programáticos. Existe un miedo sobre este tipo de publicidad, de que reducirá los precios en los anuncios televisivos más importantes. Además, las cadenas televisivas no están muy de acuerdo aún para cambiar sus formas de publicidad en la dirección de la publicidad online, ya que todavía tienen mucho éxito en la venta de la mayoría de sus espacios publicitarios.

Aún así, la televisión programática continúa creciendo y se van viendo movimientos y avances en este sentido. de esta forma, la compañía estadounidense de telecomunicaciones AT&T, anunció recientemente su “Video Inventory Platform“, una plataforma privada que permite a los compradores dirigirse a las audiencias adecuadas a través de 26 millones de televisores utilizando un software de compra automatizada de anuncios. También la NBC ha dado un paso en este sentido, ofreciendo este tipo de publicidad programática a determinados compradores. Además, Fox Netword Group también ha saltado a bordo al anunciar una plataforma en marzo que permite a los profesionales del marketing comprar espacios publicitarios de forma programática teniendo en cuenta características de la audiencia que van más allá de edad y género.

Según declaraciones de Mónica Rodríguez – Directora de Publicidad Programática en Movistar+: “En el mercado español, Movistar+ ha comenzado a dar sus primeros pasos hacia la televisión programática incluyendo spots en los contenidos bajo demanda accesibles directamente con el mando a distancia, gracias a su plataforma IPTV. Estos spots se integran con la oferta de video on demand en Yomvi permitiendo alcanzar al usuario en un contexto de televisión a la carta de alta calidad y que, en breve, pretender ser segmentable con todo el poder del Big Data de Telefónica. Pero el auténtico reto está en la aplicación de la data en los cortes de publicidad lineal, es decir, que los anunciantes puedan impactar en los programas en directo solo a los hogares que posean unos determinados atributos de forma que sus planificaciones sean más eficientes y relevantes para los consumidores. Este es el foco de Movistar+ para los próximos años, poder ofrecer a las marcas la potencia de llegar a sus core targets de forma óptima en cualquier lugar, dispositivo y momento del día. “

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Por otra parte, también llegan iniciativas novedosas como Ooyala, una plataforma que trata de que los vídeos online consigan una monetización y rentabilidad efectivas. Hay que tener en cuenta que, cada segundo, 1.500 usuarios de Internet le dan al “play” a un vídeo en Internet que integra la plataforma digital de Ooyala. Cuenta con una tecnología que entrega una publicidad personalizada para cada usuario cuando reproduce un vídeo, en el momento justo que debe hacerlo.

A medida que los hábitos de consumo continúan cambiando de forma continuamente entre la televisión tradicional y los canales de vídeo digital, los emisores y operadores de televisión están reconociendo la necesidad de ofrecer las mismas capacidades a consumidores que compran sus contenidos alrededor de la televisión y los canales de vídeo.

Según declaraciones de Jesús González, Programmatic Client Supervisor de Zenith: “Matar moscas a cañonazos”. Es una de las muchas frases que recuerdo haber escuchado por la agencia durante mi tierna infancia profesional en el mundo publicitario, sobre todo referida a televisión. Y me parece horrible, no sólo por la vinculación de la publicidad con algo violento y de los consumidores con insectos, sino porque tiene una parte de verdad. Todos recordamos haber visto algún anuncio que no nos interesaba lo más mínimo, y peor aún, haber sido expuesto a él decenas de veces. Curiosamente, parecía que con la revolución digital iba a cambiar este concepto, pero no nos engañemos, los esquemas de las campañas digitales han sido prácticamente los mismos. O acaso, querida audiencia de blogginzenith, sólo has sido expuesta a banners que te interesaban y en número muy controlado de ocasiones? Apuesto a que no.”

También afirma que: “La buena noticia es que la programática ya ha llegado al mundo digital, y nos está permitiendo ejecutar campañas mucho más relevantes, controladas, generadoras de experiencias mucho más positivas en los consumidores, y con mayor ROI . Con este precedente, estoy deseando que la televisión que hasta ahora hemos definido como tradicional, se sume a la revolución programática, y nos permita hacer realidad todas las ventajas que ya hemos experimentado en entornos display.”

Y añade: “Por suerte, en un futuro no tan lejano, dejaremos de oir en las agencias “matar moscas a cañonazos” para referirnos a televisión. Y sin duda habrá sido la tecnología programática una de las grandes responsables de que esto ocurra. Me vienen a la mente, así, a lo loco, otras frases para describir la nueva situación, como “se cazan más moscas con miel que con vinagre”, aunque ahora que lo pienso, mejor dejemos de utilizar símiles con insectos.

De esta forma, la razón para pensar que, en un futuro, no habrá mucha diferencia entre la televisión y el vídeo digital, es la habilidad de adquirir espacios publicitarios para dirigir los mensajes a audiencias selectivas con un único plan que cubriría la televisión, el móvil y los ordenadores. Sin embargo, todavía habrá que esperar para ver la creciente tendencia de la publicidad programática en auge y como algo más normalizado.

Imagen | pixabay
En BlogginZentih | La publicidad programática, ¿es el futuro de la televisión?

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Está claro que la televisión está evolucionando, por lo que habrá que ver lo que llega…

   

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