Televisión para bares, lo nuevo de las plataformas digitales

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Cualquier contenido que se emite en televisión sólo tiene una razón de ser. Si existe es porque quiere conquistar a la audiencia. Como el fútbol, ese deporte que hace que lo extratelevisivo se convierta en un mercado fundamental para las teles. Pues es la manera en que pueden asegurarse más abonados para su plataformas. Y más ingresos.

Pero, ¿qué sucede con todas esas personas que ven los partidos en establecimientos como los bares? Llega el domingo por la tarde y se reúnen con amigos en una actividad grupal que sigue creciendo. Pero también los sábados por la noche, los días de entre semana cuando hay Champions League… Los bares y cafeterías saben que invertir en un abono de televisión puede asegurarles un buen número de clientes. Las plataformas televisivas también lo saben y, por eso, han empezado a lanzar ofertas especiales para estos establecimientos. Y, finalmente, llegamos a la gran pregunta. ¿De qué forma se pueden cuantificar las audiencias con las nuevas formas de consumo?

Bares, televisión y audiencia, la nueva ecuación

Hace muy poco os hablamos del nuevo giro que Nielsen quería dar a la medición de audiencias en Estados Unidos. Se trata de llevar los PPM, los Portable People Meter, a un nuevo ámbito muy interesante tanto para los medios de comunicación, como para los anunciantes. Su propósito es poder medir las audiencias fuera del hogar. Es decir, cuando uno de los integrantes de estos estudios vaya, por ejemplo, a un bar para ver un evento deportivo, este movimiento quedará registrado en el PPM, el audímetro portátil. Así, la empresa puede saber qué tipo de consumo se realiza de forma grupal.

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La preocupación por llevar la medición de audiencias a fuera del hogar no es una fruslería. Responde al interés por poder analizar y cuantificar las nuevas tendencias de consumo. No es nuevo para nadie. Todos sabemos la afluencia que tienen los bares cuando hay un partido. Aquellos que no tienen el abono en  sus casas, no dudan en acudir a un establecimiento para poder ver el encuentro. En su momento, los bares se lanzaron a contratar los paquetes con el propósito de ganar nuevos clientes y aumentar las consumiciones de los mismos. Y este tipo de actividad ha derivado en un dato que sería muy interesante que las mediciones de audiencia pudieran captar.

Una gran cantidad de personas en torno a un televisor. Poder cuantificarlos y saber cuál es el target al que nos dirigimos marcaría un punto de inflexión para las marcas que contraten publicidad en estos eventos. De momento, en Estados Unidos se empezarán a tomar estos datos. Pero, ¿qué pasa en otros lugares? La sensación es que hay datos sobre audiencia que se están “escapando”.

La importancia del dato

Hace poco, hemos visto un intento de dar pasos para adecuar esas mediciones a los nuevos hábitos de consumo. Algo que no es sino tratar de ajustarse a los nuevos tiempos y necesidades. Kantar ha firmado un nuevo acuerdo con Movistar+ que pone en marcha la llamada tecnología RPD (Return Path Data). A través de ella, se quiere medir el tipo de consumo de todos los abonados de la plataforma (se calcula que unos cuatro millones). La idea es poder cuantificar el consumo no sólo lineal, sino también el que se realiza en diferido o a través de los servicios bajo demanda. El acuerdo plasma la necesidad de no quedarse atrás en una realidad que los consumidores varían gracias a las doble pantalla, los multidispositivos, Internet…

Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico Zenith, arroja luz sobre este tema: “La revolución que está experimentando últimamente la televisión va a hacer posible ese empujón que la medición de audiencias necesitaba hace tiempo. Si las mayores audiencias en un panorama tan fragmentado se dan en los partidos de fútbol y muchos de ellos se dan en plataformas de pago esas audiencias se pierden para la medición y para la publicidad. Los audímetros portátiles tienen mas de 20 años (los PPM de Arbitron, los Mediawatch de Telecontrol o los softwares para teléfonos móviles de Ipsos). Pero nadie ha mostrado el interés suficiente para pagar por un nuevo sistema. En España se probaron los Mediawatch con éxito en la primavera de 2003. Vimos que medían bien la radio y la televisión. Y no pasó nada. Todo quedó ahí. IMOP hizo durante varias temporadas mediciones de las audiencias de los partidos para Canal+. Se hacían mediante encuestas; pero no parecía interesarle a nadie salvo a Canal+. La idea de Play the net (que se presentó en octubre de 2015 en La@ de AEDEMO) parece buena pero parte de la base de que todos se cargan la App y (creo) utilizan la wi-fi.”

Las plataformas digitales no descuidan ningún aspecto del negocio. Y la televisión para bares es un interesante paso. Quizá aún no se pueda medir con fiabilidad el número (y las características) de estos individuos. Pero la realidad es inmutable. Ésta dice que, cada jornada, miles de personas salen de sus casas para ver televisión en un bar. Por eso, las grandes empresas de telecomunicación de nuestro país han puesto el ojo en un nuevo negocio. Hablamos de ofrecer a estos establecimientos ofertas que les haga contratar sus servicios. Ésta son algunas de las más interesantes.

Playthe.netTV

Uno de los nuevos jugadores que han entrado en este universo es playthe.net. Se trata de una empresa de digital signage que pone el foco en la publicidad exterior. Algo que tiene mucho que ver los nuevos servicios que ofrece a los bares. La empresa ha llegado a un acuerdo con beIN Sports para emitir la oferta de Champions y UEFA.

Pero ahí no acaba la cosa. Como decimos, se trata de una marca que apuesta por los nuevos usos de la publicidad. Así, al mismo tiempo que se está viendo, por ejemplo, un partido de fútbol, playthe.net ofrece la posibilidad a los bares de anunciar y promocionar sus propios productos y servicios. Y lo hace a través de mensajes personalizados y adecuados a cada local. Se pueden ver anuncios sobre los menús, los platos o lo que el restaurador elija. De una sencilla forma, a través de unas plantillas publicitarias que la propia empresa facilita. Además, brinda a los bares la oportunidad de quedarse con el 20% de los ingresos que genera la publicidad que se emite en ese local.

La idea es que el negocio rentabilice al máximo la llegada de nuevos clientes. También ofrece WiFi Social, una herramienta que quiere hacer comunidad y conseguir que el establecimiento pueda sacar todo el partido al análisis del big data. Pues a través de la conexión a esta utilidad, los clientes se dan a conocer a sí mismos.

Además, cuenta con una app para que los bares que forman parte de su clientela se den a conocer. Se llama Vicente y muestra, en tiempo real, cuál es el ambiente que se vive en cada uno los establecimientos. Apuesta claramente por mostrar al mundo el negocio y conectar con nuevos clientes a través de la cercanía y la inmediatez.

Todas las operadoras

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Las empresas digitales de nuestro país están haciendo esta temporada una apuesta muy fuerte por ofrecer condiciones inmejorables a los bares. Y también herramientas que les diferencien de su competencia.

Vodafone, por ejemplo, apuesta por aumentar la calidad técnica de los contenidos. Los mismos se podrán ver en formato UHD. Es decir, el famoso 4k que ofrece una resolución de 3.840 x  2.160 píxeles. Así, la empresa quiere marcar un salto tecnológico que permita a los bares que apuesten por su marca ofrecer los contenidos con mayor calidad. Para complementar su oferta, también está financiando las teles con las capacidades técnicas adecuadas para hacer posible el uso del 4k, a través de un acuerdo firmado con LG.

Se estima que el negocio de las televisiones en los bares aún puede crecer considerablemente en nuestro país. En la actualidad, habría unos 120.000 bares en España con posibilidades de ofrecer partidos. De ellos, tan sólo 65.000 estarían ya ofertando televisión. Como podemos imaginar, Movistar+ es la empresa que mejor se encuentra situada en este momento. Todos sabemos que fue la depositaria de todo el volumen de clientes que dejó la extinta Canal+. La empresa tendría unos 45.000 bares abonados.

La campaña de Movistar+ trata de englobar a todo tipo de establecimientos, como también hoteles o casas de apuestas. Su propósito se dirige más allá del interés futbolístico. Se decanta por incluir contenidos como el motociclismo, la Fórmula 1 o los torneos de golf. Además, su oferta para hoteles tiene en cuenta el ocio familiar y de todo tipo de targets. Por ello, no olvida el cine y las series, los imprescindibles que el nuevo consumo audiovisual sigue catapultando a lo más alto.

Ver televisión es algo que va más allá de sentarnos delante de la pequeña pantalla, en nuestro hogar. La formulación de los derechos de emisión de las competiciones deportivas hizo que el espectador buscara en los bares esos contenidos. Las plataformas se han dado cuenta del negocio que hay detrás de un tipo de consumo casi diario. Parece que las mediciones de audiencias también habrán de evolucionar para ajustarse a la correcta toma de datos que nos ofrece este nuevo modelo.

Imagen | Movistar+ , Pixabay

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En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Va a ser muy importante poder medir toda esta audiencia grupal

   

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