¿De qué hablamos cuando hablamos de Televisión Multipantalla? [por Eduardo Madinaveitia]

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Hace ya algunos años que el Seminario de AEDEMO de Televisión se llama de “Televisión multipantalla”. Pero ¿de verdad las ponencias hablan de multipantalla? Sí y no. O sólo en parte.

Parece que la tendencia debería ser que cada año el seminario fuera más multipantalla y menos televisión lineal. Pero no siempre ha sido así. Probablemente el más multipantalla fue el de Zaragoza de hace tres años, en el que el debate previo, la ponencia inaugural y algunas otras tocaban ese tema.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

El año pasado en Sevilla Mapi Merchante contó los resultados del estudio multipantalla que habíamos realizado en Zenith muy poco tiempo antes. También hubo alguna otra que tocaba marginalmente el tema.

Este año en Gerona de nuevo ha habido algunos momentos puntuales multipantalla, pero creo que en general se puede decir que la televisión lineal de toda la vida muestra una fortaleza en las ponencias que quizá sea excesiva en un seminario que debería ser puntero y situarse en la vanguardia de las tendencias del mercado, ¿o no?

Ponencias premiadas en Seminario Aedemo 2016

Empecemos por las ponencias premiadas. Tenemos una de cal y otra de arena (nunca sé si lo bueno es la cal o la arena). La más innovadora, Em dic Manel, la evolución de las especies, de TV3 cumplía el requisito: se trata de un proyecto transmedia que empezó en radio y se ha trasladado a la televisión pero con un fuerte apoyo en Internet donde todos los actores son muy activos en redes sociales con sus propios perfiles y los de sus personajes y obtiene una parte importante de su audiencia en la web.

Por el contrario la ganadora, 16 años después, la ponencia de Antena 3, nos presentó una versión novedosa de la televisión lineal de toda la vida: la conjunción con los datos de Kantar World Panel va a dar lugar a A3Data, que permitirá trabajar con targets de consumo para un buen número de productos, pero eso sí, en los canales de siempre y sin prescindir de la muy discutible pauta única.

Otras ponencias sobre … ¿TV lineal o multipantalla?

Era multipantalla la presentación de Kantar Media y ComScore sobre la medición CrossMedia para el cálculo de coberturas de campañas que se emitan tanto en televisión como en Internet. Y que es el primer fruto del acuerdo entre las dos empresas. España será un país pionero en la implementación de este nuevo producto.

Pero era sobre todo televisión lineal la magnífica ponencia que presentó la AEA, con un recorrido histórico de los últimos cincuenta años de la publicidad, así como del valor que ha aportado la publicidad a la economía y el desarrollo de nuestro país.

Cuando Twitter explica con la ayuda de modelos matemáticos cómo influye la combinación de acciones en televisión y en su red social en las ventas de productos (con especial énfasis en un ejemplo sobre cine) está claro que nos encontramos ante un nuevo ejemplo multipantalla.

Claro que cuando OMD nos cuenta la aplicación del neuromarketing para analizar las diferentes actitudes de targets y modalidades de visionado (sólo, con amigos…), está contándonos algo novedoso pero sólo será multipantalla si tenemos en cuenta la pantalla del ordenador en el que se analizan las actitudes.

Millward Brown explicando cómo se puede incrementar la cobertura de televisión para determinados targets complementando la campaña con acciones en YouTube, es multipantalla.

Cuando Havas demuestra cómo de diferentes son los públicos que ven un mismo programa en directo y en diferido, hace un análisis muy interesante y actual, de una de las novedades que la audimetría nos ha proporcionado el pasado año, pero en ningún caso multipantalla porque se refiere a visionado en diferido de los mismos tipos de contenido y en la misma pantalla de televisión.

La ponencia de CIMOP utilizando big data para analizar la repercusión en Twitter de las series de televisión, además de utilizar una de las metodologías de moda, es claramente multipantalla.

La aportación de MarkData y el JIC de la India contando las dificultades que tiene el establecimiento de un sistema de medición de televisión en un país con miles de millones de habitantes y cerca de cien idiomas diferentes fue sumamente interesante desde el punto de vista metodológico pero se refería sólo a un tipo de pantallas, las de la televisión más tradicional.

Quizá lo más sorprendente sea que las dos presentaciones de ofertas novedosas, que tuvieron un claro carácter de autopromoción, la de Ten, la nueva concesión al Grupo Secuoya y la de Movistar fueran de un canal y una plataforma con posibilidades en dispositivos diferentes pero muy claramente orientadas al entorno de la televisión lineal.

Como lineal fue la mesa redonda de cierre del seminario en la que se volvió a incidir en los temas de siempre: la saturación, el duopolio y sus bondades (gracias a su fortaleza se han salvado cientos de puestos de trabajo) las necesidades y virtudes de las productoras, siempre dispuestas a ofrecer algo nuevo.

El futuro es multipantalla

El presente es cada vez más multipantalla, si bien se desarrolla a un ritmo algo más lento de lo que pronosticaron los profetas de la tecnología. Pero el futuro es claramente multipantalla. La investigación debería ir por delante o al menos con las tendencias más importantes. Pero cuando nos reunimos los investigadores no siempre está claro que las cosas sean así.

El dinero, que es quien mueve y justifica todo, está todavía mucho más en la televisión lineal que en cualquier otro tipo de pantallas, pero la tendencia es a que cada vez más se trasvase desde la televisión de siempre hacia las nuevas opciones. Aunque algunas de ellas se verán en la misma pantalla que hemos visto siempre a las anteriores también echamos de menos su presencia.

Imagen | luisrsphoto
En BlogginZenith | ‘El Príncipe’, por qué es la serie más vista en España (también en diferido)

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. La second screen es ya toda una realidad. Pero me temo que las marcas, no todas sino algunas, aún no se han enterado.

   

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