Telefónica: ¿cómo ha evolucionado una de las marcas más valiosas de España?

Revisar el pasado es la mejor manera de no cometer errores en el futuro. Por eso en Zenith analizamos algunas de las principales firmas que nos han acompañado durante décadas: cómo han cambiado para adaptarse a cada momento y cómo la marca ha evolucionado al mismo ritmo que el mundo de la publicidad.

Si hablamos de marcas españolas, no podemos pasar por alto Telefónica. La primera multinacional española es una de las marcas más valiosas del país, y ha tenido diferentes etapas tanto en estrategia como gráficamente. Su historia nos puede ayudar a comprender algunas estrategias empresariales y decisiones que ha tomado, además de mostrarnos un panorama del branding español de las últimas décadas. ¿La repasamos?

Telefónica nace en 1924, pero durante sus primeras décadas no tiene una identidad visual corporativa muy definida. Cuenta con un símbolo “oficial”, pero no tiene mucha repercusión pública más allá de presencia en sedes o en algún documento. En una época en que a la identidad visual de las empresas no se le daba especial importancia, el monopolio telefónico no parecía necesitar una marca fuerte, e incluso su naming variaba entre Compañía Telefónica Nacional de España, CTNE, Compañía Telefónica o simplemente ‘la Telefónica’, según el tono de la comunicación o anuncio. En los teléfonos y cajetines aparecía una composición tipográfica con las iniciales CTNE.

Años 80: llega la cultura de la imagen corporativa

Durante 1984, coincidiendo con el 60 aniversario de la compañía, se toma en consideración la imagen corporativa. El naming pasa a ser Telefónica (sin artículo) y su marca gráfica se diseña muy del estilo de la época, con un icono sólido y reconocible que funciona perfectamente de manera aislada y una wordmark que lo acompaña. Este primer logo, con influencias de su contemporáneo de BT, establece también los colores que van a caracterizar a la compañía de ahí en adelante: el verde y el azul.

En cuanto a su arquitectura de marcas, en esta época es básicamente monolítica: prácticamente todos los productos y servicios de la compañía se venden bajo la marca Telefónica, incluso la incipiente telefonía móvil. Gráficamente, la familia es muy limitada, solo algunas marcas como Ibertex o Cabitel utilizan símbolos de la marca madre.

Años 90: de un servicio estatal a una empresa de soluciones

En 1993, Telefónica revisa su marca. Comienza a prepararse para las nuevas regulaciones liberalizadoras que llegan de Europa, refuerza su carácter de empresa privada (aunque con parte de participación del Estado) y comienza a asociarse a las nuevas tecnologías: internet, videotelefonía, telefonía móvil… Su nuevo logo es una evolución del anterior, más dinámico, y en torno a él se construye una amplia familia de marcas con el símbolo de la T como nexo común.

Y es que las marcas de Telefónica se multiplican, y cada división con productos fuertes adopta la suya. Así, el servicio de ‘buscas’ pasa a denominarse MensaTel, la telefonía móvil MoviStar y MoviLine, y el servicio de acceso a internet, TeleLine. Nombres partidos, con raíces mezcla de lo angloparlante y lo explicativo. Por su parte, la telefonía fija sigue comercializándose bajo la marca Telefónica.

La llegada de la competencia y la privatización total de la compañía propicia otro cambio de logo a finales de los 90, mucho más profundo que el anterior. La marca adopta un logo compuesto solo por la wordmark, escrita en caligrafía verde sobre fondo azul. Un logo muy criticado en su momento con el que Telefónica se alejaba de la esencia más pura de las telecomunicaciones para ser percibida como una empresa de servicios.

Respecto a la arquitectura de marca, aunque en un principio se considera la creación de nuevas submarcas para distintos públicos (Telefónica Hogar, Telefónica Empresas), finalmente se mantiene la anterior, aunque cambiando ligeramente los nombres. Así, MoviStar y MoviLine pasan a ser Telefónica MoviStar y Telefónica MoviLine, perdiendo sus rasgos visuales propios y vinculándolos aún más a la marca madre. También se crean nuevas marcas como Imagenio. Telefónica sigue siendo la marca con la que se comercializa el negocio tradicional de telefonía fija.

Durante esta época hubo algunos intentos de dar más predominancia a marcas como Movistar, que rediseñó su logo para tener un símbolo propio y que pudiese funcionar al margen de la marca madre, pero el experimento no duró mucho y pronto se agrupó junto a la palabra Telefónica en un logotipo empastillado.

El adiós de Telefónica: un cambio estratégico

El último gran cambio en la marca de Telefónica no es visual, sino estratégico. Desde 2010 comienza a funcionar el nuevo sistema de marca de la compañía, que establece que la relación comercial con el consumidor se llevará a cabo a través de sus marcas más potentes (Movistar en España y América Latina, y O2 en Europa), mientras que Telefónica se queda como marca del grupo en una labor más institucional y corporativa, aunque aparezca como garante en algunas comunicaciones (grandes clientes, por ejemplo). Este último y sorprendente movimiento es similar al de otras empresas como France Telecom, que unificó todas sus líneas de negocio bajo el nombre Orange, una marca que llegó a la compañía fruto de una adquisición, como sucedió con O2 para la española.

Telefónica decidió quedarse con el nombre Movistar tras constatar por estudios de mercado que era una marca mucho más potente y mejor valorada que la suya propia, y con más proyección de cara al futuro. Para este proceso, ambas marcas se rediseñaron. Movistar eliminó algunos brillos y efectos 3D en su símbolo y retocó su tipografía para mejorar su legibilidad, todo ello con objeto de dotar de más madurez y credibilidad a un logo eminentemente juvenil. Por su parte, Telefónica mantenía los mismos trazos pero abandonaba sus tradicionales colores intensos verde y azul para hacerse con unos más reposados en tonos azules y grises.

Por primera vez en casi 90 años, la compañía dejaba de lado su marca para el público en general. ¿Cómo evolucionará esta estrategia?

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3 comentarios

  1. Oye, qué interesante! Me gustaría ver más evolución de marcas antiguas

  2. Hola Jacobo/Ris. Nos alegramos! Seguiremos escribiendo post como este y, desde luego, analizaremos marcas antiguas. Gracias por vuestros comentarios.

   

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