“Sucial” media, cuando la crisis de reputación la compra tu competencia

“Hecha la ley, hecha la trampa” o “es un arma de doble filo” son expresiones que se pueden aplicar a muchos aspectos. Aunque no cabe duda de que Internet y las redes sociales han marcado un antes y un después en la estrategia de comunicación y atención al cliente de muchas empresas y marcas, el social media tampoco se escapa de la aplicación de dichas expresiones.

Empresas como la alemana Caveman ofrecen servicios de “creación de crisis de reputación”. Ésta y otras compañías se caracterizan por ofrecer a sus clientes la posibilidad de crear o fomentar crisis en los medios sociales que tengan en el punto de mira a marcas y empresas de la competencia. Este tipo de fenómenos podrían denominarse como el antimarketing.

Monetizar métricas sociales para atacar a competidores

Caveman, según datos recogidos en Marketing Directo, ofrece “diferentes paquetes dependiendo del grado de indignación con el que el cliente quiera castigar a la marca”. Estos precios van desde 5.000 euros por cien comentarios y 150 ‘me gusta’ hasta casi 200.000 euros por cifras de 15.000 comentarios y 5.000 ‘me gusta’. Estamos por lo tanto ante la monetización de métricas de social media pero con unos fines que pueden considerarse poco éticos y morales.

Melissa Agnes, presidenta de la firma de ‘crisis management’ MACM, publicó recientemente un post en el que analiza cómo las marcas y empresas atacadas deben actuar ante este tipo de situaciones. Apunta Agnes que un primer aspecto a tener en cuenta en este tipo de casos es que demostrar la vinculación comercial entre los competidores y las firmas que crean crisis en redes sociales es muy complicado. Por ello recomienda una serie de acciones:

– Responder de forma educada a las acusaciones.
– Corregir los hechos que no sean ciertos.
– Enlazar a tus propias páginas que contengan la información que se está poniendo en duda
– Y, sobre todo, no mencionar a la competencia a no ser que estemos totalmente seguro de lo ocurrido.

Las ‘crisis sociales’ pueden ser muy diversas

Sin embargo, es importante destacar que las crisis en redes sociales pueden producirse por muchos motivos y de muy diversa naturaleza. En ocasiones pueden venir provocadas por prácticas como las mencionadas anteriormente, pero también por errores propios de las marcas o una importante falta de planificación ante determinadas situaciones.

Independientemente del origen de dichas crisis, es muy importante para cualquier empresa disponer de una estrategia clara de actuación en el caso de que se produzca una de estas crisis. La ausencia de un plan concreto de actuación y la improvisación pueden llegar a convertirse en elementos que terminen por amplificar todavía más los efectos.

Muchos expertos en el campo afirman que no existe una fórmula mágica que pueda ser aplicable a cualquier tipo de empresa. Características como el público objetivo, el sector al que estén dirigidas o el área geográfica en el que desarrollan su actividad pueden considerarse como elementos diferenciadores que reclamen actuaciones de diferentes tipos.

Sin embargo, sí que podemos reconocer la existencia de una serie de principios que, de seguirlos, situarán a empresas y marcas en una posición ventajosa para afrontar las crisis en redes sociales. Nathan Mcdonald, fundador de la agencia de social media We Are Social, publicó un post en el que menciona seis principios básicos:

– Escuchar.
– Ser abierto: transparencia y honestidad.
– Ser proactivos: y mostrar qué se está haciendo para afrontar la crisis.
– Contactar con aquellos que están hablando sobre tu marca, tanto positiva como negativamente.
– Ser constantes y consistentes: que todas las partes de la estrategia encajen.
– Estar preparados… para encontrar el próximo problema.

Aprender de la competencia también es posible

De la correcta aplicación de algunos de las recomendaciones anteriores depende la imagen de marcas y empresas que pueden verse sorprendidas por este tipo de crisis. Un caso clásico que suele mencionarse es el de la cadena norteamericana de pizzierías Dómino’s.

En el año 2010 apareció en las redes sociales un vídeo de varios empleados de la cadena tratando la comida que más tarde servirían con muy poco tacto. Esto provocó un aluvión de críticas por parte de consumidores y organizaciones que pudo haber causado daños irreparables en la marca de la empresa. Sin embargo Domino’s actuó rápido y, como analizan en el blog de Crisis Management, factores como la comunicación rápida y transparente o la utilización de los propios medios sociales para proteger una empresa o marca resultaron claves.

Otros aspectos que pueden ser fundamentales para evitar el desarrollo de una crisis en medios sociales es la del análisis del mercado y la competencia. En el primer caso nos referimos a la necesidad de las marcas de estudiar los diferentes mercados para aplicar estrategias diferencias y acordes a cada uno de ellos. Starbucks no lo hizo hace unos meses en Argentina y se vio envuelto en una crisis importante en el país que comenzó en su página de Facebook. Con respecto a los competidores es muy importante analizar también las posibles crisis que éstos hayan sufrido y la estrategia aplicada, ya que puede ser una fuente de aprendizaje.

¿Habéis tenido que actuar ante situaciones de este tipo?, ¿qué factores consideráis clave a nivel empresarial para mitigar los efectos de las crisis?

Imagen | WikimediaA La Guillotina

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Un comentario

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