STOP azúcar, ¿también en la publicidad?

Tras el alcohol y el tabaco, ahora llega el turno de las “soft drinks”. El mundo de la nutrición y algunos gobiernos empiezan a exigir a los refrescos el mismo tratamiento con un impuesto especial que frene el consumo, así como los graves problemas de salud que generan en la población, en su caso, el de la obesidad.

Hacemos balance a partir de la campaña llevada a cabo de la primera dama, Michelle Obama, cuál ha sido la reacción de las distintas administraciones gubernamentales y sobre cómo afecta esta tendencia a las arcas de las grandes corporaciones.

Los antecedentes: el alcohol y el tabaco

Por todos es conocido que las grandes compañías de bebidas alcohólicas han invertido a lo largo de los años grandes cantidades de dinero en publicidad. Han considerado que era la forma más directa de llegar a los ciudadanos para incitarlos al consumo. Sin embargo, la legislación de esta última década ha obligado a este sector a retirar sus anuncios publicitarios, y buscar vías alternativas de promoción.

Algo parecido ocurrió con el tabaco. Según la Organización Mundial de la Salud el tabaquismo supone la segunda causa de muerte en el mundo y es responsable de la muerte de uno de cada diez adultos a nivel mundial (alrededor de cinco millones de muertes cada año). Si la pauta actual continua, el tabaco causará diez millones de muertes al año en 2020. La mitad de las personas que fuman hoy día, cerca de 650 millones, habrán muerto por el tabaco.

Aparte de los problemas que tanto el tabaco como el alcohol ocasiona en la salud hay que pensar en el gasto, tanto personal como sanitario, que se deriva de su consumo. Vayamos a los datos: la Unión Europea ha visto con preocupación el fenómeno del tabaquismo, que ha pretendido combatir a través de diferentes medidas normativas, en relación, sobre todo, a la publicidad y el patrocinio de los productos del tabaco, así como gravándolos a través de impuestos.

Esto ya se reconoce en nuestra Constitución, en el artículo 43 con el derecho a la protección de la salud, y encomienda en su apartado 2 a los poderes públicos la organización y tutela de la salud pública a través de medidas preventivas. El primer paso se ha dado, pues, con el alcohol y el tabaco. La lucha contra la obesidad viene a ser el siguiente eslabón.

Let’s Move’ o cómo erradicar la obesidad

El sobrepeso y la obesidad son el quinto factor principal de riesgo de defunción en el mundo. Cada año fallecen por lo menos 2,8 millones de personas adultas como consecuencia del sobrepeso. Los que no, padecen de diabetes, problemas cardiovasculares e incluso cáncer. Desde febrero de 2010 encontramos la famosa campaña Let’s Move’ (A moverse), liderada por la Primera Dama de EE.UU, Michelle Obama, y que está destinada a mejorar la salud y combatir la obesidad infantil.

Con ella se pretende fomentar el deporte entre los más pequeños, dar a los padres información útil sobre alimentación y propiciar entornos que beneficien una vida más sana, con comidas más saludables en las escuelas.

Frenar el consumo a golpe de impuesto

Sin embargo, no solo la educación puede ser suficiente. Los hay que exigen una regulación, similar a la que ya se ha impuesto al licor y a los cigarrillos, pero esta vez centrado en los refrescos azucarados, a través de impuestos. Xiuh Guillermo, político colombiano, considera que “un impuesto a los refrescos resulta una medida pertinente para contar con mayores recursos para impulsar acciones preventivas”.

Por un lado, un afán recaudatorio. Por otro, frenar el consumo. Así lo considera el presidente de la Sociedad Española para el Estudio de la Obesidad, Felipe Casanueva: “gravar las bebidas azucaradas sí reduce el consumo. Lo hemos visto con el tabaco”. Este endocrino defiende que las medidas fiscales para prevenir el consumo de refrescos y tabaco son equiparables porque no son productos fundamentales para las familias y no privan de la libertad de elección a los consumidores. “Por gravar unos céntimos no se priva a la gente del producto, pero sí se reduce bastante el consumo”, algo que en España aún sigue en el aire.

¿Cómo puede afectar este movimiento a las grandes marcas?

Josep Puxeu, director general de la Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (Anfabra), cree que subir los impuestos a las bebidas azucaradas son “palos de ciego” que dan los Gobiernos de la Eurozona “para recaudar” y que discrimina de forma arbitraria, pues duda que haya una base científica. Igualmente Puxeu pone de manifiesto que las fábricas de bebidas azucaradas generan 60.000 empleos directos en España, que se podrían poner en peligro.

La postura de Puxeu no es muy distinta a la que esgrime desde Italia el presidente de la Asociación Italiana de Industriales de las Bebidas Analcohólicas (Assobibe). Él considera que “los refrescos aportan solo el 1% de las calorías que los italianos ingieren cada día”, por lo que no son un peligro real.

En Francia, por su parte, ya se han visto las primeras reacciones. Así Coca-Cola recibió como una ofensa la idea del Gabinete de François Fillon de gravar su producto, por considerarlo tan poco saludable como el tabaco. Amenazó con no realizar una inversión de 17 millones de euros en su histórica fábrica de Pennes-Mirabeau, cerca de Marsella, que produce dos millones de litros de refrescos diarios y lleva funcionando 40 años. Al final, sin embargo, la compañía confirmó la millonaria inversión.

Coca-Cola tiene también otro frente abierto. Esta vez, en su país de origen, donde van cayendo sus apoyos. En septiembre, Michael Bloomberg, alcalde de Nueva York, anunció la prohibición de que las bebidas azucaradas se sirvan en envases de más medio litro, medida que llegó a comparar con la restricción de fumar en lugares públicos. No es un hecho nuevo, sin duda. Ya en 2007 el demócrata Gavin Newsom focalizó su atención en los refrescos, cuando era alcalde de San Francisco (California), y gravarlos para combatir la obesidad.

¿Cómo ha reaccionado Coca Cola? Lanzando una campaña publicitaria sin precedentes con el fin de luchar contra la obesidad durante el 2013. Para ello, ha lanzado espacios publicitarios en las grandes cadenas estadounidenses, con el objetivo de “acabar con el debate que existe entre la bebida y sus consecuencias para la salud”, según señala la compañía en un comunicado.

¿Cómo afectará al sector de la publicidad?

Anunciantes como Coca-Cola y PepsiCo, por ejemplo, hicieron público el pasado año su intención de incrementar su inversión publicitaria en construcción de marca y lanzamiento de nuevos productos. Coca-Cola, que según la revista Ad Age es el 7º mayor anunciante del mundo, quiere reducir sus costes estructurales entre 550 y 650 millones de dólares para 2015 y reinvertir estos ahorros en marketing. Es posible que esta postura sea imitada por muchos otros anunciantes. Ahora bien, si no solo se gravan sus productos, sino que, además, es posible que se limite su publicidad, tal y como ya se hizo con el tabaco y el alcohol, cuya prohibición puede poner en jaque al sector publicitario. ¿Dónde derivará todo esto? ¿potenciarán aún más las bebidas lights o modificarán el contenido de sus productos?

Algunos países ya se han ido posicionando. La lucha contra la obesidad ya comienza a tener una presencia efectiva en distintos países del mundo. Aquí va una selecciónde algunos de ellos:

  • Reino Unido. La Academia de los Reales Colegios Médicos, que representa a 200.000 facultativos del Reino Unido, solicitó sin éxito alguno el pasado mes de mayo que se prohibiera que firmas como McDonald’s o Coca-Cola patrocinasen grandes acontecimientos deportivos, incluidos los Juegos Olímpicos.
  • Francia. En 2011 Francia aprobó un impuesto especial para las bebidas azucaradas de entre tres y seis céntimos de euro por litro. Eso significa al año unos 120 millones de euros de ingresos para el estado francés.
  • Dinamarca. Desde el 1 de octubre de 2011 Dinamarca aplica una tasa especial sobre aquellos productos con más de un 2,3% de grasas saturadas. Eso supuso 15 céntimos más por una hamburguesa o 33 por un tarro de mantequilla. El Gobierno calcula una recaudación de unos 188 millones de euros.
  • Finlandia. Los impuestos especiales contra la obesidad en Finlandia tienen en el punto de mira los productos muy azucarados, como los refrescos, pero también los helados y el chocolate.
  • Italia. El Gobierno italiano estudia un nuevo impuesto sobre las bebidas alcohólicas que llevan azúcar y los refrescos edulcorados. La tasa gravaría con 7,16 euros cada 100 litros comercializados de este tipo de bebidas.

En BlogginZenith | Las polémicas con los patrocinadores continúan tras la clausura de los Juegos Olímpicos
Imagen | Sccgov.org

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Quizas los Gobiernos están yendo demasiado lejos. Muchos factores intervienen en la obesidad y no solo consumir refrescos. De todas formas, medidas como subir tres centimos por litro no creo que reduzca el consumo considerablemente. Parece que las medidas de Dinamarca som mas sensatas, pued la comida basura y las cadenas de comida rapida tambien deberian ser gravadas.

   

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