Sorpresa, cercanía y experiencia: ¿son estas las claves del evento perfecto?

Las empresas usualmente utilizan los eventos como estrategia de marketing para lanzar productos nuevos, relanzar aquellos que no han tenido mucha acogida o como fórmula promocional de branding, conectando así emocionalmente a un público con una marca.

Sorprender, impactar o cautivar a los asistentes pueden ser algunas de las claves para que un evento tenga éxito. Sin duda, el factor emocional en este sentido ha sido siempre determinante. Analizamos algunos casos actuales, para descubrir las claves que son necesarias para llevar a cabo con éxito una estrategia de este tipo.

La magia de Londres llega a Madrid: El Beefeater London Market

London was always the pinnacle of where I wanted to go. It gave me a personality, a direction, a future. London freed me to do the things I wanted to do“. Con esta frase comienza uno de los vídeos que Beefeater preparó con motivo de la campaña “This is My London”. Se trata de una campaña pensada para España, el mayor mercado europeo de ginebra, donde Beefeater tiene como objetivo fortalecer su posición. Y es que la marca lleva varios años intentando “londonizar” a los consumidores dentro de su estrategia de comunicación, y así surgen eventos como el Beefeater London Market, que tuvo lugar en Madrid el pasado mes de diciembre.

En esta ocasión, la marca de ginebra ofreció a los madrileños la posibilidad de trasladarse por un día a Londres sin necesidad de abandonar la capital española. Para ello organizó el acto bajo la cúpula del Palacio de Cibeles. Este “mercado” incluía una pista de patinaje sobre hielo gigantesca, para que los más deportistas se animaran a poner a prueba su equilibrio y en la que no faltó una bandera gigante del país inglés. A su alrededor se colocaron 22 pequeños puestos que recordaban a Camden, Spitalfields y Portobello, los mercadillos más importantes de la capital de Reino Unido.

Moda british, decoración, diseño, música y gastronomía. Las pequeñas tiendas que tuvieron presencia allí disfrutaron de una gran afluencia de clientes que querían aprovechar esta ocasión para adquirir productos que, de otra manera, no estarían disponibles dentro de nuestro país. Todo ello, como no podría ser de otra forma, hablando en inglés.

El resultado fue muy positivo para la marca. Bien es cierto que no han trascendido datos de los visitantes que pagaron gustosamente los 5 euros (7 con copa) que costaba la entrada, pero otros años se llegó a 50.000 visitantes por edición. Además muchos bloggers han resaltado la originalidad de la acción (a fin de cuentas, un despliegue así no se ve todos los días) y lo mucho que el concepto encaja con el target al que se dirige Beefeater, claves que marcaron la diferencia.

Por allí se pararon además algunos famosos, como la actriz Amaia Salamanca. Invitaron a bloggers de moda y tendencias para que contaran su experiencia en sus páginas, lo cual también ayudó a su difusión online. Para los que no estaban decididos, se sortearon entradas a través de la cuenta oficial de Facebook de la marca, donde también se dio a esta acción mucha importancia y publicidad. Todo contribuyó a que el mercado londinese fuera, un año más, todo un éxito.

Champagne, cine y música: eventos que marcan la diferencia

La Maison G.H.Mumm volvió a abrir sus puertas en el palacete del hotel Santo Mauro de Madrid, la semana del 10 de diciembre para descubrir en primicia los exclusivos “Champagne Protocoles”. Se trata de una sede itinerante de esta prestigiosa bodega de la Champagne francesa. En esta ocasión todas las estancias de la casa se vistieron de rojo y blanco para descubrir al visitante todos los secretos de esta bebida mágica, tratando de iniciarlo en la cultura del champagne y aumentar así el placer de beber este producto: las temperaturas, las copas, la apertura y el servicio, la conservación y los falsos mitos. Jorge Carrión, uno de los asistentes al acto, destacó sobre todo la personalización llevada a cabo y dijo que “fue todo de 10 pero destacaría el trabajo del personal de Pernod Ricard que hicieron la estancia algo mágico, destacando a Emmanuel Dupont, magnífico maestro de ceremonias”.

De Madrid saltamos a Wellington, capital de Nueva Zelanda, que fue el lugar elegido por el director Peter Jackson para el preestreno mundial de la primera entrega de la trilogía ‘El Hobbit’. Y como no podía ser de otra forma la ciudad se engalanó y cambió temporalmente su nombre por el de ‘Centro de Tierra Media’, en referencia al continente ficticio creado por su escritor, J.R.R. Tolkien. El ambiente en los alrededores del ‘Embassy Theatre’, donde se celebró dicho preestreno, congregó a unas cien mil personas, muchos de ellos vestidos como los personajes de la cinta. Una enorme figura de Gandalf, el mago en la película, presidía las cercanías de este teatro, donde además se levantaron unas gigantescas estatuas de “trolls cavernícolas”. No faltó ni un detalle para conmemorar el lanzamiento de la película.

Y volvemos a España, concretamente a un evento que aún está por llegar. Se trata del “Primavera Sound”, cita musical ineludible, que se mantiene fiel a sus criterios artísticos bajo las premisas de riesgo y eclecticismo, haciendo de sus estándares de calidad su principal seña de identidad a nivel mundial. En esta ocasión la acción está patrocinada por Heineken, apostando, una vez más, por los mejores contenidos musicales dirigidos a un público exigente. Del 22 al 26 de mayo el Parc del Fòrum de Barcelona se convertirá en el centro neurálgico de la actividad musical acogiendo en sus escenarios a nombres clásicos, bandas emergentes, artistas consolidados y grupos de culto. Entre ellos, los británicos Blur.

Al convertirse en patrocinador principal de “Primavera Sound”, Heineken sigue apostando por la música como manera de conectar con otras personas y de abrirse a nuevas experiencias, creando activaciones únicas en torno a la misma. Mediante su colaboración con este acto, uno de los festivales de referencia a nivel mundial, se fomenta la difusión de la música en directo, siempre con la calidad como criterio prioritario. Ayer tuvo lugar la presentación del cartel completo de este festival que, como cada año, promete.

Claves del evento perfecto

Los expertos hacen énfasis en que los eventos son únicos e irrepetibles, por lo que se debe pensar en todos los detalles. “Un evento es una oportunidad única para generar una experiencia memorable“, explica Geovanna Nassar, gerente general y planner de Keypeople, agencia especializada en activaciones de marca, promociones, eventos y relaciones públicas. Veamos algunas de las claves para conseguir organizar este tipo de actos con éxito:

  • La preproducción es tan importante porque allí se determina qué se necesita, para qué se necesita y quién la necesita, y de esta manera se pueden desarrollar aquellas actividades que permitan proyectar un mensaje claro que la gente se va a llevar a su casa para siempre.
  • De acuerdo con Nassar, un evento le da muy buena imagen a una empresa, da la opción de respirar marca y ayuda a congregar en un mismo espacio un grupo de interés específico. Sin embargo, hacerlo bien es muy difícil, por lo que, si no se tienen los recursos para hacerlo por lo alto, es mejor no acudir a ellos, ya que todo lo que pase en el evento será el reflejo de lo que es la marca. “Si se pone un equipo deficiente en iluminación o sonido, la marca se va a presentar como deficiente.
  • El evento tiene la ventaja de reflejar una marca como poderosa frente a la competencia o la desventaja de que la marca se vea inferior por no hacer una buena inversión”, señala.

Aún así, estas no son las únicas claves. Debemos mirar al pasado para conocerlas. Entonces los eventos ocupaban un “papel secundario” en el mundo del marketing. Hoy, como vemos, han evolucionado, y por ello se hace fundamental conocer sus orígenes. Miguel Villarruel, Director de Servicios al Cliente de Newcast *, nos habla del origen de esta estrategia y de lo que representan hoy para las marcas: “Me hace gracia pensar que lo que hoy llamamos eventos y asociamos al mismo tiempo con Brand Experience hace no muchos años, en nuestro sector, los denominábamos, o mejor dicho los degradábamos bajo el término Below the Line. Nos parecía un término muy cool pero no caímos en que detrás del término se escondía una cruel verdad”.

Y añade: “en los años 70, en el apogeo de las agencias de publicidad en EEUU, y concretamente en Ogilvy frente a un folio en blanco se trazó una línea que dividió un plan de comunicación para American Express entre “Acciones Below the line” y “Acciones Above the Line”. Bajo esa línea representativa de la rentabilidad de los diferentes proyectos para la agencia se anotaron proyectos menores, prescindibles… Entre los que se incluían los eventos. Claro que es esa época los eventos y las posibilidades de desarrollo de uno estaban aún verdes”.

Sin embargo, en la actualidad, el panorama en relación a este tipo de estrategia ha cambiado y mucho: “En un entorno de comunicación transversal dónde un evento puede automáticamente convertirse en algo masivo (ayudado por las nuevas tecnologías que usamos los consumidores), los eventos representan una herramienta extremadamente valiosa e interesante para iniciar o amplificar una campaña. Es más, pueden incluso ser el eje de una campaña”.

En este sentido entra en juego la experiencia de marca que, como estrategia de marketing, se ha convertido en una práctica esencial para estimular y fortalecer ese vínculo emocional entre el cliente y la propia marca. Bien como espectador de primera línea o como auténtico protagonista de las acciones, este tipo de puestas en escena donde no falta el ingenio, la creatividad y el efecto sorpresa, son capaces de despertar y generar todo tipo de estímulos y emociones positivas. A este respecto, tal y como apunta Miguel Villarruel, “en el reino del Brand Engagement la experiencia de marca es el trono. Y. ¿puede algo sugerir y generar más engagement que la sorpresa, la cercanía, y la experiencia? Pues esas 3 cualidades representan el ADN de cualquier evento de hoy.” ¿Estáis de acuerdo con que esas cualidades son determinantes para que un evento tenga el éxito esperado?

* Newcast, unidad del Grupo ZenithOptimedia especializada en Branded Content y Engagement.

Imagen | Madrid Premium; RTVE
En Bloggin Zenith | The eShow llega a Madrid; el mayor evento de marketing online; El fenómeno de los “Naming rights”: ¿una nueva oportunidad para las marcas?

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