Worth of mouth: ¿Podrían perder influencia las opiniones anónimas en Internet en la decisión de compra?

El denominado word of mouth (WOM), básicamente lo que conocemos como efecto boca-oído, está ganando en estos años una especial relevancia. Viene haciéndolo desde el nacimiento de Internet y la creación de los portales de opinión de producto y servicios, los comparadores y los foros, pero también las redes sociales parecen haber multiplicado su potencial.

¿Significa esto que podemos prescindir de la publicidad? ¿Un buen trabajo en Marketing será recompensando generando una corriente de opinión positiva entre los consumidores? Cada caso es particular, pero esto es muy discutible. No todo es inocencia y objetividad, así que conviene hacer un repaso a los puntos positivos y negativos de las opiniones anónimas en la red.

Las recomendaciones, el touchpoint más influyente

La imagen superior es un extracto de Touchpoints, una herramienta holística de ZenithOptimedia que identifica cuáles son los puntos de contacto clave en la mente del consumidor de una marca y categoría. Además, cuantifica en qué grado influyen en la decisión de compra. Este gráfico muestra la influencia genérica de los diferentes touchpoints en la decisión de compra. Datos que serán muy diferentes en función de la categoría específica o en el  país concreto objeto de análisis.

Como podemos apreciar en la gráfica, las recomendaciones (de amigos, prescriptores de confianza, medios especializados …) pueden ser más influyentes que la publicidad en diversos formatos o los eventos…..Y sin duda, en el mundo digital, las recomendaciones y opiniones versadas en foros y blogs son algunos de los touchpoints más relevantes en el momento de realizar una acción de compra. La sensación de que no hay ninguna marca detrás, sino otro consumidor (grupos de pares), otorga en estos casos un aura de independencia.

A mayores índices de penetración de Internet, más decisiones dependen de estas opiniones. De nada serviría ser influyente en un público muy reducido, pero es que además el WOM es responsable del 10,2% (en 2011, según nuestros datos de Zenith Optimedia) de las decisiones de compra. Además, a esto debemos sumarle el valor añadido que otorgan estas opiniones (si son positivas) a la imagen de la marca dotándola de confianza. Precisamente, respecto a los puntos de contacto y canales de comunicación de las marcas con sus consumidores ya publicamos un post y una infografía firmada por uno de nuestros expertos.(Midiendo el paid, owned, y earned).

Las opiniones, un touchpoint “¿manipulable?”

Viendo el punto anterior, todo indicaría que las recomendaciones son el futuro de las decisiones de compra. Lo tienen todo. Aportan independencia, objetividad y se alejan de la visión comercial del anunciante. ¿Seguro? En realidad, algunos expertos hablan del fin de la “ilusión de verosimilitud“. Sin embargo, no todo está perdido, sino que podrían darse dos situaciones diferentes pero compatibles. Primera, que esas opiniones anónimas pierdan credibilidad en favor de editores especialistas en un área concreto o publicaciones de prestigio. Segunda, que se desarrollen sistemas  que permitan pasar un filtro a estas reviews digitales para evitar las distorsiones y el buzz marketing.

El hecho de hacer ruido en la red infiltrando un escritor anónimo bajo pago se ha realizado durante años, y ahora el usuario pasa a buscar fiabilidad en sus contactos cercanos (redes sociales) o relevantes. Sin embargo, también ahí podemos encontrar engaños. No obstante, se estima que en 2014 una de cada diez reviews en social media será falsa (Gartner). Más leña al fuego; el 8,7% de cuentas en Facebook tampoco son personas reales sino que tendrán, en un buen número de ocasiones, el objetivo de falsear cifras de “me gusta” y compartidos. Con esto, parece razonable tener dudas en torno al modelo.

En el próximo artículo conoceremos algunos ejemplos de éxito y errores de este tipo de proyectos y campañas para influenciar una decisión de compra. La pregunta es, ¿han perdido las opiniones de Internet la credibilidad de hace unos años? ¿Qué se puede hacer para evitar esta pérdida de confianza?

En BlogginZenith | Bloggers, ¿cómo trabajar con ellos en marketing? (I)

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. La verdad, yo me fio de las opiniones online, pero de expertos y de gente con cierta confianza, no de cualquiera.

   

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