Slow eCommerce: ¿podría llegar a convertirse en una tendencia?

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A día de hoy, los negocios online siguen queriendo que sus clientes compren deprisa porque, a su parecer, tienen un tiempo de permanencia corto y ellos sólo tienen 20 segundos para poder llamar su atención.

Pero ¿estos clientes tienen realmente tanta prisa? La respuesta va a depender del tipo de producto o servicio que vendamos y de lo que nosotros pretendamos que haga el cliente. Ahí surge la presencia del Slow eCommerce. ¿En qué contexto se desarrolla? ¿Hacia dónde avanzamos?

Slow eCommece, porque no hay tanta prisa

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En las últimas semanas hemos entrado ya en la vorágine de las compras de Navidad, que el propio Black Friday inauguró y que se mantendrá hasta después de las fiestas navideñas, incluidas las rebajas de 2017.

El éxito de este fenómeno ─el del Black Friday 2016─ es algo que la gran distribución de nuestro país ya anunció a bombo y platillo. Las ventas se dispararon entre el 30% y el 50% en relación con el año pasado y casi todas las cadenas han mostrado satisfacción con los resultados.

En esta “fiebre” de las compras rápidas Amazon es uno de los principales protagonistas. De hecho, la compañía ha confirmado recientemente que en la última campaña del Black Friday alcanzaron una cifra histórica tras vender ese viernes más de 940.000 productos en 24 horas. Esto supone una media de más de diez artículos por segundo.

A las 18.03 horas de la tarde del citado día, el Black Friday 2016 ya se había convertido en el día de más ventas de la historia de Amazon.es tras batir el anterior récord alcanzado durante el ‘Prime Day 2016’ (que tuvo lugar el 12 de julio), en el que se vendieron 570.000 productos.

El carácter de rapidez viene dado sobre todo porque las compras vienen acompañadas de un suculento descuento que tiene fecha de finalización. Otro aspecto importante es en la inmediatez también para recibir la mercancía. Ya hemos hablado de servicios como Amazon Prime Now, que desembarcaba en julio en España, con la promesa de contar con los productos en casa en una hora.

Sin embargo, frente a la rapidez de los envíos ─que podríamos denominar Fast eCommerce─ hay una tendencia que se va asentando y que nos lleva a la calma, la pausa y el sosiego en el comercio electrónico. Pero ¿comercio electrónico y “slow” son términos compatibles?

Una de las claves para entender este fenómeno es precisamente la demanda, cada vez mayor, de una “lentitud” por parte del consumidor. Desde el Slow TV, al Slow Food, o incluso el Slow Shopping que está poniendo en práctica Ikea en sus tiendas. Las tiendas físicas están diseñadas para que, necesariamente, tengamos que recorrer toda la tienda despacio, de forma que pasemos por todas y cada una de las secciones.

En definitiva, la pauta común del “Slow Movement” en cada una de sus manifestaciones no es otra que la de reducir la velocidad, vivir la responsabilidad, ser más racional y menos impulsivo, y saborear el momento, algo de lo que también se pueden aprovechar las marcas. ¿Y aplicado al comercio electrónico? ¿Puede haber un comercio electrónico “lento”?

La tendencia Slow al mundo del eCommerce

Pensemos en el tipo de usuario que compra a través de internet. A grandes rasgos podríamos dividir al cliente potencial en dos categorías: personas que desean las cosas ahora o en un plazo corto de tiempo ─épocas como la Navidad tienen un plazo necesario para cumplir con las entregas. Y también hay una segunda categoría, que son los clientes a los que no les importa esperar.

Con un ejemplo quedará más claro para entender a esta segunda categoría de usuarios. La temporada de camping se sitúa en el verano. En invierno es posible adquirir algunas cosas de cara a la próxima temporada, por lo que no es necesario el envío en un tiempo limitado, del tipo 24 horas. De hecho, el envío de 45 días puede satisfacer al cliente. Y si se puede hacer eso con un 30% de descuento, ¿por qué no?

Esta puede ser la idea detrás de los movimientos que está dando AliExpress. Sin embargo, la clave fundamental del Slow eCommerce está en la compra razonada y sosegada del cliente, pues es posible hacer una investigación para adquirir la mejor tienda de campaña al mejor precio. Esa es la racionalidad que reclama el Slow eCommerce.

Es contrario a la compra impulsiva que demandan muchas compañías y que favorecen un incremento considerable del carrito de la compra. Por el contrario, la compra racional es el resultado de una decisión meditada por parte del consumidor.

Como apunta Iván Guillén Cano, docente de Isemco y especialista en Marketing Digital, “la compra racional conlleva una búsqueda previa de información, que a su vez requiere de un análisis y diagnóstico que determinan ─o no─ la acción de compra final”.

En esta compra razonada entra en juego las opiniones de otros usuarios, que ayudan al comprador a la compra de unos productos frente a otros. ¿Quién no se ha fijado en la opinión de otros usuarios antes de comprar, por ejemplo, una aspiradora por Amazon?

Hay que reconocer que estas opiniones son de gran utilidad para aquellos que dudan entre varios productos. Pero es que también, el simple hecho de dejar una caja de comentarios no requiere ningún esfuerzo por parte de la marca y favorece a la compra final del usuario. De no encontrarla, por ejemplo, podríamos perder una venta pues el impacto que tienen estas opiniones en los resultados de las empresas es siempre positivo.

Por parte de la marca, las hay que gratifican al usuario que dedica su tiempo a escribir un comentario sobre un producto que ha comprado. Sin ir más lejos, un estudio de la plataforma de opiniones Trustpilot afirma que el 62% de los consumidores online son más propensos a comprar después de leer un comentario positivo.

Del Slow eCommerce al Slow Marketing

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De esa compra más sosegada y tranquila se desprende un segundo concepto que es interesante a la hora de establecer relaciones entre el cliente y la marca. Es el slow marketing, una metodología que defiende que la mejor forma de gestionar un negocio es tomarse el tiempo necesario para construir una relación emocional con cada cliente.

No quieres que el cliente entre, compre y se vaya. Quieres que el cliente entre, compre, te relacione con un aspecto positivo, vuelva a comprar y además recomiende tu marca a otras personas que te compren. Es, en definitiva, construir relaciones a largo plazo con tus clientes.

Hay muchas más variables a tener en cuenta

En definitiva (casi) todos los estudios coinciden en que tenemos entre 8 y 15 segundos para capturar la atención del usuario. En ello se basa actualmente la experiencia de usuario, en objetivos y conversiones, creando calls-to-action, pop-ups, formularios y experiencias diseñadas para fusilar al usuario en esos 15 segundos. Pero eso no es Slow eCommerce.

El Slow eCommerce es todo un replanteamiento que cambia por completo las dinámicas de consumo que creíamos como ciertas, promoviendo y ofreciendo un conocimiento profundo del producto y restableciendo ritmos desacelerados que nos ayuden a entender a ese nuevo usuario más interesado por la pausa y la calma que por la rapidez de la compra.

En BlogginZenith | El fenómeno del Slow TV llega para quedarse: las siete claves para entenderlo

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