Siete lecciones que hemos aprendido en los últimos siete años sobre comunicación corporativa

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Oímos hablar de una marca o de una empresa, y rápidamente nos hacemos una imagen y una opinión al respecto. Ésta puede estar basada en experiencias personales, en recuerdos… en ideas preconcebidas que, tal vez, no se acaben de corresponder con la realidad. Por ello, es tan importante la comunicación corporativa.

La comunicación corporativa es una estrategia clave para cualquier institución del siglo XXI, ya sea empresa privada, organismo oficial o incluso una entidad personal, un cantante, por ejemplo, que quiera vender discos. Desde el momento en que estas marcas están en la calle y necesitan relacionarse con otros actantes sociales para comerciar sus productos, para… al fin y al cabo, ser y estar en el mundo, deben de tener en cuenta qué imagen proyectan en los demás.

Y es que, este tipo de comunicación se refiere a algo esencial: a uno mismo, a las características que le conforman. La comunicación corporativa son los mensajes que se lanzan a la sociedad para dar a conocer cómo somos, qué hacemos y qué queremos, para mostrar que, además de cifras y datos, hay una forma de entender el mundo y relacionarse con él. ¿Nos adentramos en siete lecciones fundamentales que hemos podido aprender en los últimos años?

1. La comunicación corporativa no es publicidad

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A menudo, es fácil confundir términos. Pero hemos de tener muy claro que cuando se habla de comunicación corporativa no nos estamos refiriendo a mensajes publicitarios, a discursos en los que se vende un servicio o un producto; sino que se trata de la imagen que queremos que los demás tengan de nosotros, con qué tipo de valores e ideas van a relacionar nuestro nombre. Una campaña publicitaria, en un momento concreto, puede ser efectista y arrolladora, pero, seguramente, pase. En cambio, la comunicación corporativa permanece.

Un buen ejemplo de una marca que apuesta por la comunicación corporativa en lugar de por la publicidad es Inditex. Por supuesto, ambos conceptos no son excluyentes, pero resulta muy llamativo cómo la marca de Zara ha arriesgado centrando sus esfuerzos en ofrecer una comunicación a través del mensaje más contundente que se puede dar. Vuelca su estrategia en sus tiendas, en ese escaparate que llamará la atención del cliente que pasea por la calle. ¿Una imagen vale más que mil palabras?

2. Dinamismo y evolución

Generar una buena imagen corporativa no se hace en un día, en una semana o en un año, ha de ser un trabajo constante y permanente. Por eso, es necesario una estrategia basada en el dinamismo, que se salga de tácticas inamovibles que, aunque en el pasado hayan funcionado, se puedan convertir en una rémora porque no se ajusten a los nuevos criterios y valores que busca una sociedad en permanente cambio. En este sentido, no podemos olvidar que todo comunica. Si pensamos en nosotros mismos, en los individuos, sabemos que los gestos, las miradas, el tono de voz… todo dice algo de nosotros.

3. Planificación como base

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Y para que esa imagen perdure en el tiempo, es necesario un plan estratégico que asegure un trabajo continuado y eficaz. La idea es crear y difundir una imagen estable y duradera por lo que no se puede actuar de manera arbitraria, pues se puede caer en la incoherencia, algo que crearía confusión en el receptor del mensaje y provocaría un rechazo.

En esta línea, funcionan otros conceptos como la integración, el equilibrio y la unidad. Seguir un plan trazado tendrá un doble beneficio: por un lado, permitirá al departamento de comunicación un trabajo más cómodo, estable y claro; y, del otro, construirá una imagen exterior (de cara al consumidor) mucho más firme y consecuente.

4. Retroalimentación y empatía

Para entender los buenos principios de la comunicación corporativa de éxito podemos fijarnos en nuestras propias relaciones personales y sociales. Aquellos que escuchan, que se esfuerzan por comprender y ponerse en el lugar de los demás, son vistos como individuos mucho más positivos, con los que resulta mucho más agradable comunicarse y convivir. Pues bien, lo mismo sucede con las instituciones. Aquellas marcas que sepan abrir sus oídos a las demandas de sus clientes y consumidores no sólo se ganarán sus simpatías, sino que podrán obtener el beneficio claro y objetivo del que responde a una necesidad.

La empresa Johnson&Johnson, el pasado 2014, se decidió a escuchar a quienes demandaban la eliminación de sustancias que podían ser nocivas para la salud, en este caso, unos conservantes que liberaban formaldehído. La recepción de esta noticia tuvo una repercusión muy positiva no sólo en clientes, sino, al fin, en toda una sociedad muy concienciada. No sabemos cuánto tendría que invertir la empresa para modificar la fórmula del champú, pero, seguramente, toda la repercusión que tuvo la iniciativa, le compensó con creces.

5. La comunicación interna es tan importante como la externa

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Cuando hablamos de comunicación corporativa, tenemos que tener claro que aludimos a dos realidades diferentes (y, a la vez, complementarias). Nos referimos a los mensajes que se lanzan para que se nos conozca fuera de nuestro entorno pero, también, a la imagen que se construye en clientes, accionistas o trabajadores: aprender a comunicar con quienes están a nuestra lado día a día y harán, con su esfuerzo y motivación, que la marca crezca. Valores como la legitimidad están detrás de este modelo de comunicación, pues todos conocemos ese principio que asegura que no se puede exigir si antes no se da. Ello se concreta en un mejor ambiente laboral que aumentará la productividad y el compromiso del trabajador.

Muchas son las empresas que, cada vez más, realizan estrategias enfocadas en su personal: jornadas de puertas abiertas, fiestas de empresa, actividades al aire libre… Pero, quizá, simplemente, haya que potenciar un aspecto: tratar al trabajador como a un igual, dedicar un tiempo a conocerle (a él, a sus deseos, a sus miedos…) Mucho llamó la atención el gesto de José María Castellano, (presidente de ONO en 2009), cuando se reunió con todos sus trabajadores en grupos de 20 personas para hablarles de la situación de la empresa y conocer también su parecer.

6. La comunicación ha de ser formal…

Hemos hablado de dinamismo, de coherencia, de planificación… por lo que podemos entender el sexto tip del que tenemos que hablar. La comunicación corporativa de una institución ha de ser formal y seria, pues ello será garantía de ofrecer una imagen que dé seguridad respecto a los productos y servicios. El hecho de transmitir valores de confianza y certidumbre no sólo atraerá a clientes, sino que lo contrario puede suponer la pérdida de los mismos.

7. …e informal

Por supuesto, equilibrio. Prestar atención al contexto, a la situación concreta que estamos tratando en cada momento es tan práctico como necesario. Hemos de ser formales en la manera en que comunicamos nuestros valores e ideas, pero también, saber ser naturales, cercanos y flexibles.

También en el ámbito de la comunicación interna, lo “informal” tiene gran importancia. El contacto entre compañeros, sus relaciones interpersonales, producen un flujo comunicativo que nunca cesa y que, en muchas ocasiones, es difícilmente controlable. Es necesario saber extraer los valores positivos de esta dinámica, pues también trabaja en pos de la actividad y el compromiso que, por sí mismo, un trabajador podrá desarrollar respecto a su empresa.

Imagen | Zara, Pixabay
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2 comentarios

  1. Informal sobre todo. Las cosas han cambiado y hay empresas que no se han enterado todavía.

   

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