Siete learnings de la estrategia de Ryanair que cualquier marca podría llevar a cabo

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A las 9:20 de la mañana aterriza el vuelo de Ryanair en Milán (Bérgamo) procedente desde Sevilla. El aterrizaje se hace prácticamente en silencio, a excepción de una llamada por megafonía. Un viajero cualquiera le indica a la azafata que está encantado porque ha podido dormir todo el camino, ha elegido asiento e incluso ha podido llevar su mochila, además de su equipaje de mano. La azafata sonríe, e incluso le ayuda con el equipaje deseándole un feliz día.

Ryanair se está renovando, eso está claro. De hecho, hay quien apunta que está empezando a “civilizarse”. Está en pleno proceso de metamorfosis que permite, a su vez, poder por fin plantar cara a otras compañías rivales en esto del low cost como son Vueling o Easyjet. Y de la propia estrategia de Ryanair, que ahora está cambiando, podemos extraer algunos aprendizajes que, sin duda, se podrían aplicar a otras compañías. ¿Empezamos?

Ryanair dijo que cambiaría, y lo hizo

Hace ahora un año cuando el presidente de la compañía irlandesa, Michael O’Leary, afirmó que “las cosas están cambiando en Ryanair”. Lo hizo durante una presentación en Londres. “Durante 25 años el modelo basado en la puntualidad y en tarifas baratas ha funcionado, pero hay que evolucionar”. Y vaya si lo han hecho. La compañía, en este año que ha pasado, se ha “puesto las pilas” consciente de que, o lo hacía o podría perder su liderazgo en el sector.

Y es que los resultados de la compañía se resintieron. De hecho la aerolínea registró un beneficio neto de 523 millones de euros durante el ejercicio fiscal cerrado el 31 de marzo de 2014, un 8% menos que en el periodo anterior. Se trataba de la primera caída en cinco años. Ha buscado, como no, nuevas vías para frenar esta caída. Aún así Ryanair es una compañía de la que interesa aprender, y durante este año el cambio radical que ha experimentado como compañía nos puede ayudar a tenerlo presente e incluso extrapolarlo a otras marcas.

1. Estrategia de Precios Bajos

Es la estrategia estrella de Ryanair, que la define desde sus comienzos. De hecho, es el mensaje principal que se ha lanzado y forma parte de su propio ADN. Así lo decía decía O’Leary en 2013: “Creo que nuestros mensajes en los últimos años han sido de precio, precio y precio, lo que era apropiado cuando crecíamos mucho, a tasas de dos dígitos por año”. Esta fórmula, sin duda, es clave en un contexto económico como el actual. Otras compañías también la han tenido muy presente en la definición de su estrategia.

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Evidentemente las compañías low cost, sean del tipo que sean, tienen esta estrategia como principal factor diferencial. Pero no son las únicas. Tal es el caso, por ejemplo, de Mercadona, que mantiene con los años una estrategia de Siempre Precios Bajos. También tenemos el caso de Primark, que al igual que otras marcas como Zara o H&M destacan por su estrategia de posicionamiento en precio. No entramos a valorar si lo que se hace es positivo o no, pero sin duda posiciona a la empresa que lo hace.

2. Puntualidad

Si una aerolínea es puntual, es clave recordárselo a su clientela. Ryanair lo hace, a través de su comandante. Él es el encargado de indicar si se ha llegado a tiempo. E instintivamente todos los pasajeros pasan a mirar su reloj para confirmar que efectivamente así ha sido. Si nos vamos a los datos, estamos hablando de una puntualidad en el 91% de sus vuelos (de los más de 39.000 que se efectuaron), según indicaron en diciembre del pasado año.

Hay empresas, como RENFE, que han dado un paso más allá en esto de la estrategia de la puntualidad. En este sentido estableció un Compromiso voluntario de puntualidad que lleva a devolver incluso la totalidad del importe del billete si la demora es superior a 5 minutos. Eso sí que es estar seguro del servicio que se presta, ¿verdad?

3. Confiar en los medios tradicionales para publicitarse

Ahora que todo el mundo “pierde” la cabeza por el mundo online, Ryanair ha dado un paso en firme y ha considerado comunicar su nueva estrategia a través de los medios considerados ‘tradicionales’, con la campaña “Always Getting Better”. El objetivo, hacer ver cómo se centran más en las personas, destacar los cambios realizados en la página web y mejorar la notoriedad de la marca.

La campaña se ha lanzado en televisión, radio y prensa, algo que sorprende por el hecho de que, hasta hace poco, pagar por las campañas de publicidad era algo impensable para Ryanair. “Prometí que pasarían por encima de mi cadáver antes de vender billetes de Ryanair a través de agencias, que se congelaría el infierno antes de pagar campañas de publicidad… ¿Qué puedo decir? Hemos cambiado”, decía Michael O’Leary. Llegó así el primer anuncio de Ryanair en España, en abril de 2014, centrado en el nuevo servicio que permite llevar una segunda bolsa de mano, con el lema “Ryanair. Precios bajos. Sin complicaciones”.

4. Ayudar al cliente, no enfadarlo

Viajar con Ryanair era “vivir en una tensión continua”. Es que no se sabía en qué momento te iban a hacer pagar, ya sea por llevar exceso de equipaje, por no haber hecho bien la facturación, por sobrepasar los centímetros de tu equipaje de mano, o por otras tantas razones que escapaban al conocimiento del usuario, debido a lo que muchos tachaban como arbitrariedad de la propia empresa.

Esto hizo que la compañía se hiciera merecedora en 2013 del galardón a la peor marca en atención al cliente en Reino Unido e Irlanda. Algo que el propio presidente no vio como un problema: “Hemos sido criticados por todos, por nuestra política con los pasajeros, los trabajadores… Y aún así 81 millones de personas vuelan con nosotros”.

Pero sí, fue un problema y de hecho la política empresarial cambió: ya permiten una segunda bolsa de mano, disponen de vuelos silenciosos, hay una menor comisión por imprimir la tarjeta de embarque, ya se dispone de 24 horas para subsanar errores e incluso ya hay un menor recargo por exceso de equipaje. Desde luego el cliente siempre ha sido el centro para todas las marcas. Y debe seguir siéndolo. Y empresas como Ryanair han demostrado que, de lo contrario, estarían abocadas al fracaso. O, al menos, a no seguir creciendo.

5. Los segmentos/nichos vuelven a ser importantes

Para el presidente de la aerolínea el segmento Business supone el 20 por ciento de su tráfico, es decir, más de 15 millones de clientes al año, a gran distancia de cualquier otra aerolínea europea: “Y veremos cómo este nicho sigue creciendo, aunque tampoco les haremos la pelota, porque no tiene sentido”. No está descubriendo “la dinamita”. Segmentar el mercado es clave para seguir creciendo.

Por ello, trabajamos para la marca que trabajemos, es importante desarrollar una estrategia comercial en donde enfoquemos nuestro esfuerzo no a satisfacer a “todo” el mercado con un mismo producto, puesto que esto no funciona. Los compradores, cada vez más exigentes, formados e informados, buscan productos que satisfagan sus necesidades específicas. En mercados hipercompetitivos ya se habla de desarrollar productos para nuevos nichos de mercado.

6. Ahora sí la reputación de marca preocupa, y la imagen también

MediaCom fue la agencia seleccionada por Ryanair para diseñar y poner en marcha la estrategia en medios de la campaña ‘Always Getting Better’ de la que hablamos anteriormente. Era la primera vez que Ryanair confiaba en una agencia externa para la planificación de medios. Con esta estrategia, Ryanair se marcó como objetivo estar entre las aerolíneas europeas más competitivas.

Antes enfocada en un posicionamiento ligado únicamente al precio, dio un salto cualitativo poniendo mayor foco en el valor de marca. La tarea de MediaCom estaba en aumentar la notoriedad de la marca y dar a conocer las mejoras relacionadas con la contratación de vuelos y con su servicio a bordo. Entre esos cambios encontramos el nuevo diseño web, que facilita la contratación online, así como algunos cambios relacionados con su imagen corporativa.

7. Un excepcional servicio al cliente (o que está por llegar)

Es el learning más importante de todos los detallados anteriormente. El cliente siempre busca lo mejor, y sobre todo un servicio excelente al mejor precio. De eso se han dado cuenta en la propia aerolínea, que ya ha modificado muchos de los “estándares” que la definían negativamente frente a la opinión pública. Aún siguen en ese mismo proceso, como no. Pero es algo que cualquier compañía tiene presente. ¿O pensáis que no siempre es así?

Imagen | Tristan Farsac
En BlogginZenith | Ryanair cambia de estrategia: lo que fue, es y será

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Un comentario

  1. Todas las recomendaciones son de 10. No sabía que se podría aprender tanto de Ryanair

   

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