Siete ejemplos que nos muestran cómo el rebranding puede ser la solución que buscabas

A veces, las cosas, simplemente, ya no funcionan. Mira que una marca se esmera en cuidar sus valores, su identidad, en conectar con sus clientes, en estar pendiente de las necesidades de mercado. Pero querer no siempre es poder. ¿O no? Porque si el branding de una marca deja de ser efectivo, quizá sea hora de tomar cartas en el asunto.

Es decir, quizá sea el momento de echar mano del rebranding. Una decisión difícil, costosa, incluso peligrosa. Pero que, sin duda, también puede salvar una marca. Hoy nos fijamos en siete casos de éxito. Así es cómo el rebranding puede ser la solución que necesitabas.

Por qué apostar por el rebranding

Ante todo, ¿qué quiere decir rebranding? Se trata de una completa reformulación de la marca. Hablamos de su forma de ser, su naturaleza, su personalidad… Para trabajar en una nueva imagen que pueda reconectarla con una audiencia a la que estaba perdiendo (o que había perdido, de hecho). El rebranding afecta al todo.

Se trata de asumir unos valores corporativos distintos a los que siempre se han defendido. En una etapa nueva para la empresa. Y no sólo se produce a nivel interno. Pues suele significar un cambio de logo, de tipografía, de diseño, incluso de nombre. Vamos, una renovación de los pies a la cabeza. Hay muchas causas por las que una marca se puede ver empujada a afrontar un proceso de rebranding.

En primer lugar, puede que esa marca quedara obsoleta. Quizá ha tenido la suerte de vivir muchos años. Pero nuestra sociedad evoluciona constantemente. Seguramente, mucho más desde que Internet llegó a nuestras vidas. Así pues, los valores que funcionaban hace medio siglo, pueden encontrar dificultades para conectar con los target más jóvenes. En este caso, puede que se haya producido una pérdida en la cuota de mercado y la marca necesite esa reestructuración para seguir siendo relevante.

Otro de los casos más claros en los que el rebranding se hace necesario es cuando se quiere limpiar la imagen de una marca. Quizá sucedió un hecho que le perjudicó negativamente. O quizá esa mala imagen esté asociada a los usos del producto que vende… Un rebranding, en este caso, significa (o quiere significar) borrón y cuenta nueva.

En otras ocasiones, el rebranding atiende a razones de competencia. La marca ha apostado por una imagen y unos valores. Pero éstos no le están ayudando a conectar con el público. Puede que por un exceso de competencia en el sector. O por la sensación por parte de los consumidores, de que esa marca no le ofrece nada nuevo o diferente.

Además, claro está, no podemos olvidar los casos de empresas que han experimentado un proceso de rebranding después de que se hayan fusionado o hayan sido absorbidas por otras empresas.

Como sea, el rebranding, a pesar de parecer una decisión muy drástica, es mucho más empleada en el mundo del marketing de lo que podríamos imaginar. Y, a continuación, os mostramos algunos exitosos ejemplos que lo prueban.

McDonalds

Uno de los ejemplos más famosos que todos conocemos es el de McDonalds. Seguramente, el primer nombre que nos viene a la mente cuando hablamos de fast food. Se trata de una empresa fundada en 1940 que tiene bastante experiencia en eso de preparar hamburguesas.

Pero los nuevos tiempos no parecían soplar muy a su favor. La nuevas tendencias de alimentación saludable y ciertas polémicas respecto a la elaboración de sus productos estaban fomentando una mala imagen en una parte de los consumidores. El documental ‘Super Size Me’ contribuyó a ello. Así pues, la empresa se puso manos a la obra para cambiar esa situación. No sólo cambió su icónico color rojo por el verde (asociado a la verdura, nos diría el neuromarketing). Sino que también amplió su carta comercial incluyendo más ensaladas.

Barbie

En su momento, ya os hablamos de la evolución de la muñeca (quizá) más famosa de todos los tiempos. Y es que, este icono de la cultura había pasado de ilustrar el empoderamiento de la mujer adulta de sus primeros años, una muñeca que permitía a las niñas dejar de jugar con bebés y proyectarse en otras historias, a convertirse en un foco de conflicto tanto por sus medidas irreales como por la imagen femenina que mostraba en cuanto a su vestuario o a los “papeles” que representaba. Las ventas bajaban porque los consumidores ya no empatizaban con ella.

Dicen que la idea de relanzar el producto vino en 2004 cuando Kim Culmone, vicepresidenta de la marca, se planteó cómo querían que fuese esa muñeca si se empezase de cero. Pronto lo tuvieron claro y los resultados no tardaron en llegar. El año pasado llegó una nueva gama de muñecas, con diferentes medidas y distintos aspectos. Y con muchas profesiones que antes no hubiera imaginado. Ha dejado de ser princesa o modelo para convertirse en una superheroína o una diseñadora de juegos. Ah, y en sus anuncios ya no sólo aparecen niñas. Los chicos también pueden disfrutar con Barbie.

Apple

Todo el mundo sabe que Apple es una de las grandes empresas tecnológicas de nuestro tiempo. Influyente, carismática o simplemente, amada por sus fans. Pero esto no fue siempre así y, de hecho, en 1997, la empresa sufría una fuerte crisis que parecía ponerle al borde del precipicio. Una completa reorganización de la compañía (con hitos como la vuelta de Jobs) obró el milagro y el ascenso que ahora todos conocemos. ¿Las claves? Apostar por productos innovadores, que entusiasmaran a los usuarios y cambiaran para siempre su experiencia como compradores y clientes.

El logo de Apple es, además, un ejemplo de cómo las compañías, por exitosas que sean, deben renovar su imagen por el simple hecho de que necesitan amoldarse a los nuevos tiempos. Así, su famosa manzana mordida ha ido cambiando para conectar de una mejor forma con el target más deseado, el millennial.

Burberry

La marca fue fundada hace más de 150 años y tiene varios hitos en su haber, como introducir la gabardina impermeable y convertirla en una pieza de alta costura. Pero, hace unos años, la empresa vivió unos momentos bastante duros. Su nombre estaba asociado a las bandas, a los hooligans. De hecho, algunos pubs incluso llegaron a prohibir la entrada a sus establecimientos con con el logo de la marca.

Un intenso proceso de rebranding logró ponerle de nuevo en el punto de mira de los fans de la moda. En 2001, Christopher Bailey se convertía en su nuevo director creativo y su empeño pasó por reconvertir completamente esta imagen. Para ello, apostó por una línea de vestuario que conjugaba las piezas más clásicas con looks modernos y actuales. Y, por supuesto, no escatimó en contar con infuencers que le ayudaran a atraer a consumidores, como las celebrities Kate Moss o Emma Watson.

Harley-Davidson

Otra gran marca que debió someterse a un proceso de rebranding so pena de desaparecer fue Harley-Davidson. En 1985, la compañía, a pesar de haber sido siempre tan popular entre los aficionados a las motos, se encontraba al borde de la bancarrota. En ese momento, intervino Richard F. Teerlink, quien apostó, básicamente, por ofrecer un producto de mayor calidad. Mejores prestaciones, ésas fueron las claves para que la empresa consiguiera de nuevo convencer a los usuarios.

Old Spice

Un clásico para la higiene masculina cuya imagen parecía estar quedando anticuada y desconectada de la nueva realidad marketera. ¿Cómo volver a enganchar con el público más joven, con las nuevas generaciones que son y serán los consumidores de toda marca? Volcando sus esfuerzos en unas campañas publicitarias llamativas y divertidas, plagadas de humor y, sobre todo, que consiguieron esa ansiada viralidad que nos dan las redes sociales.

Walmart

Es uno de los supermercados más populares de los Estados Unidos. Entre otras cosas, porque vivió un útil proceso de rebranding que le sirvió para posicionarse como marca de referencia. En 2007, decidió ampliar su target y buscar un público más heterogéneo. Eso sí, sin perder de vista a su público de siempre.

Cambió su clásico eslogan: “Siempre precios bajos, siempre”, por “Ahorre dinero. Viva mejor”. Su propósito era enfatizar en la idea de que las compras en Walmart eran “compras inteligentes”, que ayudaban a los clientes a mejorar su vida. Se buscaba un cambio en la experiencia de compra del cliente y se consiguió. La campaña mereció el reconocimiento de Rebrand, una organización que valora los esfuerzos de rebranding de las empresas y ganó el Rebrand 100 Global Award.

El rebranding es la reformulación completa de una marca. A veces es un simple cambio visual. En otras ocasiones, se trata de una modificación drástica para la compañía. Como sea, resulta un ejemplo claro de cómo el marketing obliga a la constante renovación de las marcas, si quieren seguir siendo relevantes en una sociedad plagada de estímulos comerciales que no deja de evolucionar.

Imagen | Pixabay

En BlogginZenith | De branded content a producto comercial: herramientas publicitarias que son algo más

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Un comentario

  1. Parece que es verdad eso que dicen de que lo que importa no es cómo te caes, sino cómo te levantas

   

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