¿Qué es y cómo funciona el “shopper marketing”? DicZionario

Ha llegado el momento en el que el consumidor ─en el centro comercial, en el supermercado, en la tienda─ se encuentra ante una decisión en la que debe escoger entre marcas y productos, en función de la imagen, envases, promociones, precio o el lugar en el que se encuentran colocados dichos productos. Detrás de todo ello hay una estrategia de marketing en el punto de venta, que se ha sido modelando en los últimos años teniendo en cuenta diversas investigaciones.

La tecnología y los hábitos de compra han sido grandes responsables de que haya evolucionado el concepto de “shopper marketing”, del que hoy venimos a hablar, y donde cobra especial importancia la experiencia del consumidor en este proceso. De ello hablamos, una semana más, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de Shopper Marketing

Según un estudio de Point of Purchase Advertising Institute – POPAI (Consumer Buying Habits Study 2014), se rompe el récord de todos los tiempos: el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Ahora más que nunca los “shoppers” están eligiendo sus marcas en la tienda, después de explorar y/o evaluar un conjunto de variables que los guían a su selección final.

Para desgranar el concepto en sí hay que aclarar que “shopper” no es sinónimo de “consumidor”. Es sencillo: una mujer que compra pañales, desodorante masculino o comida para perros no consume precisamente esos productos, aunque los compre. De ahí a que las propias estrategias de shopper marketing se dirijan al shopper, no al consumidor.

Como apunta Juan Manuel Domínguez, experto en marketing, Shopper Marketing es fundamentalmente la adopción de un enfoque integrado y estratégico que “busca influir a través de diferentes acciones comerciales al shopper a lo largo de sus diferentes procesos de decisión de compra, los cuales en muchos casos comienzan mucho antes de la visita al punto de venta, y que tienen por objeto incrementar las ventas y la fortaleza de la marca (Brand Equity) y la categoría. Se basa en un profundo entendimiento tanto del Shopper como del Consumidor”.

Por tanto, el shopper marketing es, ante todo, un proceso que nos permite conocer profundamente las necesidades, comportamientos y hábitos de compra del shopper, y nos revela información que, al ser cruzada con los hábitos y ocasiones de consumo, nos permite detectar las oportunidades (insights) y diseñar iniciativas para incrementar las ventas.

Algunos ejemplos

Entre los distintos factores que definen este “nuevo” shopper marketing está el enfoque omnicanal de ventas, es decir, proporcionar al cliente varios canales para obtener una experiencia integrada de compra. El cliente puede realizar la compra online desde un dispositivo de escritorio o móvil, por teléfono o en una tienda física, pero la experiencia de compra no se verá interrumpida.

En este sentido, la visibilidad y la integración del mundo offline con el mundo online son dos factores claves. Las marcas deben enfocarse en herramientas que les permitan tener una visibilidad completa dentro de todo el ciclo de compra, desde la primera interacción, hasta que ésta se efectúa, incluidos los comportamientos offline de los consumidores.

marketing omnicanal

Starbucks se perfila como una compañía que lo ha entendido a la perfección. Gracias a su aplicación móvil, la firma complementa su establecimiento físico con el mundo online al recompensar a los clientes por comprar en el mismo. De esta forma, la app permite acumular premios y canjearlos, descubrir cuál es el punto de venta más cercano a la localización del usuario, así como descubrir en tiempo real las diferentes ofertas y promociones del negocio. Si bien es cierto que ya hay otras muchas marcas que lo hacen, hay otras tantas que aún no lo han desarrollado.

No vivimos, pues, en dos universos separados. La experiencia phygital está íntimamente relacionada con el shopper marketing del que hablamos. Consiste en la unión del e-commerce y las tiendas física. Es decir, aprovechamos las ventajas únicas que ambas realidades representan y se construye un marco integrador que fusione ambas.

Por ejemplo, hace un par de años, ya Ralph Lauren usaba la tecnología de los probadores inteligentes para su tienda de la Quinta Avenida con su Oak Fitting Room. Entre sus funcionalidades estaba la de traducir la información prestada a cinco idiomas diferentes. Su idea pasa, por supuesto, por obtener también todos los datos y opiniones posibles del cliente, dentro de una estrategia de big data, como es obvio.

Otro aspecto a tener muy presente es la presencia de drones en la logística de las compras. Los primeros pasos corren a cargo de Amazon y Google, pioneros en el trasporte de mercancías a través de drones. Ambos han ido desarrollando modelos de reparto de paquetería donde el dron es el principal protagonista.

Otro aspecto clave es la generación de insigths (o de oportunidades), para satisfacer las necesidades de un consumidor y sobre todo, impactar al “shopper” en la tienda. Para Alberto Carreón, experto en marketing y comercio, “los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas”.

Por tanto, el foco está en generar insights a partir de información con la que ya se cuente o de nuevas fuentes. Es obvio que si no se conoce al “shopper”, ¿cómo se pueden crea estrategias que conlleven a una decisión sobre la marca o producto que queremos impulsar? De nuevo el big data cobra un papel relevante.

Es evidente que, aunque pensemos que la tecnología ya nos da esta información, se hace necesario observar desde en el punto de venta, salir de la oficina para entender cómo se comporta nuestro “shopper”. El hacerlo nos lleva a descubrir cosas o situaciones que se vuelven insights para traducirlos en acciones concretas.

marketing experiencial

Javier Zamorano, Director de Concepto y Construcción Carrefour Property España, apunta directamente a elementos disruptivos hoy para dirigirse, aún más si cabe, hacia el retail del futuro. En este sentido, indica Zamorano, “con independencia de la innovación, el retail del futuro es el del mundo de las experiencias. Hoy se puede comprar en cualquier momento y lugar, pero lo verdaderamente innovador es hacer que las visitas de nuestros clientes supongan momentos realmente únicos”.

De lo contrario, vaticina el experto, podríamos llegar a lo que en EEUU denominan «el Apocalipsis del Retail», que prevé el cierre de numerosos centros comerciales. “En un país con un espacio comercial por habitante ocho veces mayor que en España, las grandes anclas ya no pueden soportar el coste en los espacios tradicionales y cierran, arrastrando tras de sí a pequeños comercios que viven del flujo de sus clientes”, apostilla.

Es por este motivo por el que hace especial hincapié en el aspecto experiencial, pero como una realidad, no como una idea. De hecho, el experto considera que “hay que transformar el clásico mall y evolucionar a la calle comercial, que combina espacios cerrados climatizados con espacios abiertos al mar, a la montaña y donde el ocio contribuye a esa reconfiguración”.

En el supermercado, igualmente, no hay que olvidar la importancia de la ubicación. Núria Borrut, directora de Estrategia e Innovación de la consultora Ipsos en España, asegura sin ninguna duda de que “la ubicación en un supermercado lo es todo”. Los frescos van al principio. Lo que es imprescindible ─leche, aceite o papel higiénico─ está al final del supermercado, las bolsas de patatas junto a los refrescos, etc. Por no mencionar la rotación de productos.

“El fondo del establecimiento es una zona denominada fría, donde se ponen los productos de primera necesidad, que son los racionales y los necesarios”, explica Ana Ullod, profesora de Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de la Universidad Autónoma de Barcelona.

En estas “zonas frías” también puede haber productos muy específicos, como la comida internacional o sin lactosa —que el consumidor está dispuesto a buscar—, así como las marcas más consolidadas en el mercado con un alto grado de fidelización. Por último, y no menos importante, lo impulsivo se va a las cajas, como son los chicles, los chocolates, las pilas… Objetos pequeños en precio y en tamaño.

Eso sin olvidarnos, claro está, de la tecnología, que cobra un papel fundamental, con “mesas interactivas”, “estanterías verticales” y “visualización de datos en tiempo real”. Como señala Alberto Pozzi, managing director de Accenture Retail Italia, “a través de este supermercado del futuro, estamos viendo cómo lo físico y lo digital son capaces de converger y hacerse realidad, creando una experiencia de compra en supermercado interactiva y envolvente”.

Por tanto, se busca, por así decirlo, un espacio común generoso, tecnológico, pero sobre todo “con alma”, que proporcione la verdadera experiencia de visita de los clientes: actividad física, juegos, creatividad, cultura, gastronomía, networking, además de esa capa digital que relaciona operador/cliente.

Insiste Zamorano: “Espacios donde la gente va a pasar la tarde, a divertirse, a estar con la familia. El resto, las compras, vendrán después“. En definitiva, estos y otros aspectos forman parte del camino que nos dirige hacia la consecución del nuevo shopper marketing que está por venir (o que ya ha llegado).

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