Series y descargas en Internet: ¿una oportunidad para las marcas?

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Series de televisión e Internet se han convertido en dos conceptos íntimamente relacionados. Antes, sólo contábamos con la televisión para estar al día de la actualidad seriéfila. La oferta de canales nos brindaba una serie limitada de opciones entre la que debíamos, sí o sí, escoger. Hasta que Internet lo revolucionó todo.

Ahora, los espectadores están aprendiendo a conducir su propio tiempo de ocio. La oferta de series se extiende a casi cualquier producción de cualquier país. Podemos ver una serie sueca, un estreno de 2015 o un gran éxito que triunfó en los años 60. Entre este mundo tan extenso, sigue habiendo caballos ganadores, las series más vistas y comentadas por todos.

Las cifras son contundentes: el informe anual que Ericsson ConsumerLab TV & Media publicó en octubre, atestiguaba que las series online tienen cada vez más espectadores, llegando a un 80% y acercándose cada vez al consumo que se hace en televisión, que se establece en un 85%. ¿Por qué? ¿Por qué preferimos ver una serie a través de las nuevas tecnologías?

Porque ahora Internet le confiere al usuario la capacidad de elegir cómo y cuándo ve esa serie. Así, el mismo estudio señalaba que el 24% de los encuestados que estaban viendo un contenido, interrumpían el mismo para seguir con él en otro momento. Además, estos datos tienen mucho que ver con las nuevas tendencias de consumo que triunfan entre los seguidores de la series. Internet permite, por ejemplo, realizar maratones ofreciendo la oportunidad de ver varios capítulos seguidos de la misma ficción.

Entre la gran oferta de Internet, la gran cantidad de series que tratan de llegar a nuestro corazoncito, ¿cuáles son las más seguidas por los espectadores? Repasemos cuáles son las más destacadas, convertidas en auténticos fenómenos sociales.

Series y descargas legales

A finales de año, Yomvi fue de las plataformas de Vod (video on demand) que nos mostró sus cifras de mercado. Se trata de las series más descargadas y consumidas por sus suscriptores, unos datos muy interesantes para conocer cuáles son las preferencias de los espectadores que apuestan por las descargas legales. Según cifras de la compañía, en 2014 se descargaron 28 millones de capítulos de series. 520.000 usuarios fueron los responsables, que hicieron que las series superaran al cine, alcanzando un 46% de las descargas.

La serie más descargada del año pasado en Yomvi fue ‘Breaking Bad’, de Canal+ Series. Acabó en 2013, pero sigue entre las más vistas porque ya ha sido coronada como una de las mejores series de todos los tiempos. La historia de Walter White, con más de 10 millones de ‘Me gusta’ en Facebook, y 1,14 M de followers en Twitter, sigue siendo, año y medio después de su final, un gran referente cultural de los que ya han pasado a nuestro imaginario colectivo. Su última temporada se dividió en dos partes para prolongar su emisión durante un año más.

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‘The Walking Dead’, de Fox, es la segunda serie más vista. Es la ficción que puso de moda las historias de zombies y provocó el nacimiento de decenas de producciones similares, que han podido causar cierto hartazgo en los espectadores. Pero la serie genuina, ‘The Walking Dead‘, sigue en buena forma. ‘The Big Bang Theory‘, que en nuestro país emite TNT, fue la tercera serie con más descargas. La evolución comercial de esta producción ha sido más que evidente. Comenzó como un producto más bien minoritario, para gourments seriéfilos que veían algo totalmente fresco y nuevo en esos freaks de la ciencia y la tecnología. El éxito le llevó a instalarse en un tono mucho más clásico, que le llevó a conectar con el público mayoritario.

La lista de las series más descargadas continúa: en cuarto lugar, tenemos a ‘Juego de Tronos’ que, como vemos, no consiguió liderar frente a los tres grandes clásicos de los que hemos hablado. Le siguen ‘Orange Is The New Black’ y ‘Masters of Sex’ que, con temas originales y poco tratados, se han ganado es respeto del espectador que busca series con un sello diferente. Después, viene ‘Arrow’, la ficción que ha puesto de moda las series de superhéroes. Los puestos 14 y 17 de la lista, con ‘Fargo’ y ‘True Detective’, nos hablan de que los espectadores siguen de cerca las series de moda en la televisión internacional. Además, ‘Anatomía de Grey’, en el 16; o ‘Castle’, en el 18, señalan cómo los espectadores siguen confiando en los procedimentales más clásicos.

¿Qué nos indican las descargas ilegales?

Las descargas ilegales a través de Internet son un problema para todos los sectores que se dedican a la producción cultural. Un sinfín de profesionales pueden ver su trabajo en riesgo debido a las cifras que se mueven en este mercado y que muestran que, el año pasado, casi el 90% del consumo cultural que se hizo en Internet se produjo de forma fraudulenta.

Eso sí, para las marcas resulta fundamental estar informados de los datos que este apabullante consumo genera. Los nombres y cifras que se ven envueltas en las descargas ilegales, muchas veces accesibles tan sólo unas horas después de que se haya podido ver el capítulo en el medio oficial, nos hablan de los gustos más anclados a la actualidad de unos espectadores que devoran series sin parar. Este consumo, se traduce en comentarios y audiencia social en redes sociales, datos que resultan desactualizados cuando, por ejemplo, uno de nuestros canales en abierto emite una serie internacional varios meses después.

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Esta circunstancia (la de emitir un serie mucho tiempo después de que explotara su boom mediático) es uno de los problemas a resolver en el marco de las parrillas nacionales. Por un lado, los grupos de nuestro país adquieren los derechos sobre series extranjeras de máxima popularidad. Esta decisión les da prestigio y les acerca al público más joven y activo en Internet pero, por otro lado, las estructuradas parrillas y las estrategias de programación que priorizan a las series de ficción nacional (erigidas como representantes del tono y “personalidad” de una cadena) impiden que esa emisión se haga con mayor inmediatez. Cuando se quiere pasar esa ficción en antena, probablemente, muchos de los espectadores que estaban interesados en ella, ya la hayan visto en Internet.

De esta forma, se pierde una audiencia potencial, unida a la pérdida también de las campañas publicitarias que pudieran ir asociadas a la misma. Estas series están enfocadas a un tipo concreto de espectador, que despertaría el interés de marcas muy concretas. Pero, como decimos, los resultados de audiencia no han acompañado a estas estrategias. Uno de los problemas es el formato de las series extranjeras. Los capítulos tienen una duración de 50 minutos, mientras que las series españolas se prolongan incluso más allá de los 70 minutos. Las cadenas se ven obligadas (para cubrir la franja del prime time) a programar dos capítulos seguidos, por lo que la emisión se prolonga hasta la madrugada, muchos espectadores se van a dormir antes de que concluya y se pierden el último tramo del capítulo, algo que dificulta la fidelización.

Así, nuestras cadenas no dejan de anunciar la adquisición de derechos de series de éxito como es el caso de Mediaset con ‘Tyrant’, ‘Agent Carter’ o la aún no estrenada pero que ya ha levantado mucha expectación ‘Wayward Pines‘, pero sabemos que su programación seguramente no le dará unos réditos de audiencia demasiado voluminosos. El último estreno internacional de Cuatro, ‘The Strain‘, supuso un éxito moderado, pues estuvo por encima de la media de la cadena pero su progresión (de un 13,5% en el primer capítulo a un 9% en el último) no es demasiado halagüeña de cara a la segunda temporada.

Atresmedia nos ofrece otros interesantes casos. Las más que exitosas ‘Juego de Tronos’ o ‘The Walking Dead’ son programadas en Neox y no en Antena 3. La primera temporada de ‘Juego de Tronos‘ que se emitió en 2012 (un año después de su primer pase en HBO), sí se programó en el canal “principal”. Los primeros capítulos consiguieron unos datos estupendos, con un 19,9% de la audiencia. Pues bien, la tercera temporada de la saga se dio en 2014 en Neox. Su primer capítulo logró un 1,6% del share y 320.000 espectadores.

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Como vemos, las cifras de audiencia de televisión son muy bajas si tenemos en cuenta que estas series son grandes eventos audiovisuales en todo el mundo. Cada capítulo nuevo es esperado con fervor por los fans. Y aquí entran en juego las descargas ilegales. Si seguimos hablando de ‘Juego de Tronos’, veremos que fue la serie más descargada de manera ilegal durante 2014, con más de ocho millones de bajadas. En el ránking de las diez series más descargadas, encontramos muchos paralelismo con la lista de series de Yomvi, en la que repiten excelentes resultados ‘The Walking Dead’, ‘The Big Bang Theory’ o ‘Anatomía de Grey’. Algunas de las inclusiones más destacables de esta lista son ‘Vikings’, una producción de History Channel, alejado de los “booms” de ficción; y ‘South Park’ que, a pesar del paso del tiempo, sigue siendo un referente de comedia que ha logrado sobreponerse a escándalos y censuras.

Series, descargas y publicidad

Ante este nuevo panorama, ¿cómo pueden las marcas sacar rentabilidad? La situación es curiosa: en menos de 24 horas después de su emisión, ya tenemos los comentarios en redes sociales de personas que han visto el nuevo capítulo de su serie favorita (muchas veces de manera fraudulenta). Sabemos que son fans convencidos, que no pueden ni esperar un día para saber cómo sigue la historia. Pero, por otro lado, estas emisiones no permiten la inclusión de anuncios, esos spots que hemos venido utilizando hasta ahora.

Aunque es importante el acceso a la información de listas como la de Torrentfreak.com, a esos datos que hablan de consumo inmediato, para las empresas es difícil aprovecharla, entre otras cosas porque estos datos provienen de fuentes ilegales, de fiabilidad no demostrada. Deben de entrar otros factores en juego, como hacer un seguimiento de las audiencias sociales en Twitter, Facebook… ellas sí pueden dar claves a tener en cuenta.

Se pueden hacer campañas que vayan en consonancia con las llegadas de las nuevas temporadas, tal y como vimos que muchas empresas hacían con ‘Juego de Tronos‘. Otros apuestan por la inversión en product placement, y trabajar junto a las productoras en contenido de calidad que lleve impreso el sello de la marca desde el mismo momento de su creación, siendo integrado de una forma agradable para el espectador. Este método, eso sí, no está al alcance de todos los bolsillos y, en series internacionales, lo suelen llevar a cabo grandes marcas que se dirigen a mercados globales. Aún así, ya hemos visto casos de product placement virtual, que consiste en insertar publicidad, de manera digital, en una serie o película ya grabada. También resulta interesante analizar las tendencias, los temas y argumentos que más interesan y usar ese conocimiento para realizar estrategias de mercado que atraigan a un público determinado.

Como sea, una conclusión que podemos obtener de estas reflexiones es que respecto a la demanda de la audiencia y la oferta real de las televisiones hay un desequilibrio constante que hace que los espectadores busquen esas series que tanto desea ver en otros cauces (incluso ilegales). Las redes sociales nos indican que hay un interés masivo por esas ficciones pero, para las marcas que se publicitan no es fácil planificar desde este modelo.

Imagen | Bolsamania, Torrentfreak, History Channel, Twitter
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2 comentarios

  1. Está claro que las cosas están cambiando y las marcas deben buscar la forma de adaptarse y sacar partido

  2. Realmente, la programación de series extranjeras en las parrillas españolas es un problema que, hoy por hoy, tiene difícil solución

   

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