Seis motivos para mantener una estrategia multimarca

Las marcas son uno de los activos más importantes para una empresa hoy en día. Crear y desarrollar con éxito una es un trabajo a largo plazo, por lo que podríamos pensar que comercializar todos nuestros productos o servicios bajo una única marca (estrategia monolítica) es lo más adecuado.

Sin embargo, existen muchos casos y motivos en los que mantener diferentes marcas en nuestro portfolio puede ser lo más adecuado, o incluso ser una manera de proteger nuestra marca más valiosa a la vez que no nos cerramos puertas en el mercado. Repasemos algunos de ellos.

Tras una fusión o adquisición

Cuando dos empresas se unen, o una adquiere activos de otra, es posible que se encuentre con dos marcas para productos muy similares. Mientras se realizan los estudios oportunos, y si la unificación no es urgente, es posible que merezca la pena mantener ambas hasta decidir cuál de las dos marcas sobrevivirá o si se creará una nueva. Por ejemplo, cuando se fusionaron los bancos Santander y BCH, durante un tiempo se mantuvieron ambas marcas separadas (aunque bajo un paraguas común de nueva creación, BSCH), hasta que se optó por unificar todo bajo el logo del Santander.

Porque son diferentes públicos

Aunque el producto sea muy similar, puede interesarnos venderlo bajo dos marcas distintas y de este modo llegar a sectores de población diferentes. Por ejemplo, Axe y Dove son dos marcas de higiene corporal propiedad del grupo Unilever, pero con un posicionamiento y target absolutamente diferentes. Seguramente sería complicado llegar a un adolescente que quiere impresionar a las chicas con la misma marca que se utiliza para una mujer que quiere mejorar su autoestima y cuidar su piel. Una marca no puede ser todo para todo el mundo, hay que tener un enfoque. En este caso, la estrategia multimarca es lo más acertado.

Para diferentes gamas de precios

Complementando al punto anterior, en ocasiones podemos utilizar dos marcas para productos similares pero de distinto valor. Puede ser creando una marca premium para la gama más cara y lujosa (por ejemplo, los móviles Vertu con materiales nobles y joyas incrustadas que fabricaba Nokia hasta 2012; o las conservas Cuca que fabrica Isabel), o marcas para los productos low cost de la empresa (como Edesa y Aspes, las marcas más básicas de Fagor; o Tuenti, la operadora móvil barata de Movistar). Es una estrategia que permite proteger a la marca principal, sin erosionarla con atributos de productos que quizás no encajen con ella. Podemos comercializar productos baratos, con menos funciones o materiales de menor calidad sin que ello suponga que la marca que hemos estado construyendo pierda sus atributos.

Para mantener una marca arraigada

Este es un motivo que suele darse cuando una empresa multinacional compra una marca local, y dado su valor para el público, la mantiene. De esta manera, a nivel internacional se produce una estrategia multimarca, vendiendo un mismo producto bajo diferentes nombres. Por eso en España se vende el café Marcilla, que en el resto de Europa se comercializa bajo la marca Douwe Egberts; en Inglaterra las patatas Lays se llaman Walkers o en Brasil Philips comercializa sus productos como Walita. Los estudios de mercado son los que indicarán cuándo se debe mantener una marca y cuándo no. Al fin y al cabo, forman parte de la vida de los consumidores, que pueden sentirse molestos cuando vienen de fuera y les quitan “lo suyo”.

Competencia fingida

En ocasiones, una empresa puede utilizar dos marcas para atacar un mismo mercado y realizarse una suerte de competencia a sí misma. De esta forma puede acaparar una gran cuota de mercado sin resultar omnipresente, y manteniendo cierta ilusión de libertad de elección. Un ejemplo son las tiendas de electrónica Media Markt y Saturn, Santander y Banesto o las conocidas pastas Ardilla y La Familia, que incluso escenificaron esta competición en un curioso anuncio:

Imperativos legales o culturales

Un caso también asociado a las multinacionales es cuando en un mercado deben crear una marca diferente, ya sea por motivos legales (como cuando a Philips se le negó el uso de su nombre en Estados Unidos y tuvo que crear la marca Norelco, o Dunkin Donuts en España que está obligada a llamarse Dunkin Coffee) o motivos puramente culturales: según cuenta Coca-Cola, la razón de que en nuestro país y algunos otros la Diet Coke se llama Coca-Cola Light es por las connotaciones que para mucha gente tiene la palabra “dieta”.

En todo caso, hay tantas estrategias como empresas diferentes. ¿Qué otros motivos se te ocurren para no utilizar una única marca para todos los productos?

En BlogginZenith | Bloggers y marcas: ¿se puede comprar la opinión de un experto influyente?

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Un comentario

  1. Cuando una marca ya ha alcanzado casi su maximo nivel de penetración en un mercado local o provincial, que es su maxima aspiración y la competencia penetra en ese mercado con unos logos o imagen mas moderna, (aun siendo personal formado en la empresa la que ha montado esa empresa), ¿ seria conveniente dar un impulso a la marca,añadiendo nueva imagen y conservando la antigua, o introducir una nueva marca en el mismo mercado con el fin de captar a los nuevos potencales clientes que se decantan por las nuevas imagenes?.
    Por otro lado, pienso en esto
    Pongo un ejemplo: Imagine que mi marca es PANTALONES MARTIN, con su logo de hace 25 años, que sin ser feo esta un poco visto, y quero refrescar , asi que opto por crear una nueva marca, que llamaré TRAVIS JEANS. Se me ocurre optar por poner: TRAVIS JEANS By patalones martin, o bien PANTALONES MARTIN & TRAVIS JENAS, conservando el antiguo logo de martin y creando una nuevo con imagen mas moderna para Travis Jeans, simulando una fusión de empresas.
    ¿Podrian darme su opinión sobre lo que planteo? ¿tienen alguna otra opinión?

    Gracias.

    Antonio

   

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