Segmentación regional en digital y otras ilusiones [por Philipp Fürst]

Han pasado más de cuatro años desde mi polémico artículo publicado en el Periódico de la Publicidad sobre la escasa capacidad de las campañas digitales de llegar al target de marketing. En aquel entonces, varios internautas y blogueros salieron en una apasionada defensa del medio, aunque para darse cuenta poco después, que la cuestión tenía más fundamento de lo que a priori podía parecer.

Obviamente, desde entonces las soluciones tecnológicas se han multiplicado para mejorar esta como también otras cuestiones. Como ya conocerán los lectores de un blog como el de Zenith, en el mundo del marketing la definición del target se suele hacer a priori, pero en las campañas digitales se puede reorientar o incluso cambiar en función del comportamiento observado. Es decir, lo que a priori nos imaginamos como el target más adecuado, gracias a la trazabilidad de las respuestas se puede reajustar al target de verdad, a los que fehacientemente muestran interés por nuestro mensaje. ¿La inversión en entornos online revierte en mayores beneficios?

Philipp Fürst_BlogSomos una generación de publicitarios muy afortunados. Vivir tan de cerca lo digital, esa tecnología disruptiva histórica que revoluciona casi todo lo establecido, y disponer de tanta información gracias al gran equipo de Zenith, es una suerte enorme. Aunque me costó más conseguir el DNI español que subirme a la patera digital como lo llamaba un compañero en su bio, solo sé que sé muy poco. Llevo Zenith en Barcelona, hago lo que puedo como Vicepresidente de la Asociación Empresarial de Publicidad y mantengo un blog de gastronomía. Me llamo Philipp Fürst.

Empezando por el público objetivo

Acertar en la definición del target en los medios masivos de tipo offline es menos arriesgado, porque aún en el supuesto de una estrepitosa equivocación, al comercializarse los emplazamientos por periodos espacio-temporales fijos y simultáneos para toda la audiencia del soporte, se impacta tanto a los que buscábamos como a los que no.

Los medios digitales, en cambio, impactan de forma secuencial y con un elevado grado de aleatoriedad, incluso utilizando criterios de segmentación. Sin una tecnología adecuada, a la dificultad de la definición del target se une la dificultad de repartir las impresiones ajustadas al target previamente definido. Y, lo peor, pocas veces se comprueba o pocas veces se contrasta con las intenciones iniciales. Así que hoy vamos a abordar algunas “incertezas” adicionales muy interesantes también.

La medición de audiencias en Internet

Este post tiene su origen en una campaña cuyo objetivo principal era la concentración de las impresiones en una determinada área geográfica. Es la conocida planificación digital regional segmentada por IP o algún otro filtro de mayor sofisticación tecnológica, ofrecida por los soportes con una manifiesta seguridad comercial. Gracias a la inclusión de un código de seguimiento veremos resultados no sólo relativos a la regionalidad, sino también a otros parámetros relevantes de una campaña como son, por ejemplo, cobertura y distribución de contactos, dos variables claves para conseguir efectividad publicitaria también en medios digitales.

La medición de audiencias en Internet ha experimentado un importante avance en los últimos años gracias a la metodología híbrida implantada por algunas empresas de medición. Esta mejora, cuyo éxito en el mercado español –junto a un proceso de homologación impulsado por el sector– ha provocado una significativa retirada de una gran empresa de medición de audiencias, permite entre otros beneficios estimar alcances sobre personas de verdad.

La metodología híbrida que incluye un panel de personas representativo del universo Internet, permite conocer una cifra de usuarios únicos entendidos como individuos y cuantificar con razonable fiabilidad cuántos de los GRP’s de una campaña digital se han ejercido sobre personas, así como cuántos de diferentes y de qué perfil eran. Claro, si nuestro negocio fuese un e-commerce, toda esta sofisticación nos podría dar igual, especialmente si pagáramos las impresiones en funciones de las conversiones de ventas, pero no es así para la mayoría de los anunciantes que todavía están evaluando si invertir de verdad en medios digitales. Y no son pocos.

Como se verá más adelante, en el lado de los soportes sigue habiendo importantes lagunas a la hora de servir impresiones, impactos al final, todos cobrados en la mayoría de las modalidades de compra. Se entiende que estas carencias se producen por falta de conocimiento o limitaciones tecnológicas, pero que convendrían mejorarse.

Muchos de los aprendizajes digitales se basan en el método de prueba y error. Este post tampoco se salva de ello. El método del caso como forma de crear conocimiento es un método atractivo, no exento de validez interna, pero que requiere prudencia a la hora de formular recomendaciones generales.

Últimamente suele ocurrir a menudo, en todos los temas relacionados con medios sociales, otro campo apasionante que medimos y analizamos con lupa desde las agencias de medios, pero que se merece post aparte. Por lo tanto, recuérdese, un caso es estrictamente un caso. Pretender enunciar recomendaciones genéricas a partir de una única evidencia empírica sería escasamente académico y quién las use corre un serio riesgo de cometer un error de contraste de hipótesis. Ahí queda la advertencia.

Es probable que a estas alturas –por extensión y enfoque de este texto– ya haya perdido más de la mitad de los lectores. Pero, da igual y hasta mejor, así me evito una pesada discusión metodológica y una inútil disputa sobre la utilidad estadística del muestro y de los resultados probabilísticos. Puede que suene academicista, pero el rigor científico es especialmente necesario cuando se pretende avanzar en terreno movedizo y con unos recursos generados a pulso por los anunciantes en los maltrechos mercados. Si animamos a nuestros clientes a pasar su dinero a los bolsillos de los medios publicitarios, ya sean digitales o no, nuestra obligación es garantizarles unos retornos superiores al desembolso.

Variables a tener en cuenta

Tráfico no humano: en nuestra campaña se ha cuantificado en un escaso 0,2 por ciento. Nos guste o no, una parte de las impresiones van a parar a la inteligencia artificial de algunas CPU’s, al igual que algunos de nuestros spots en TV hablan a las paredes de nuestra morada o parte de la difusión de un medio gráfico queda apilonado en la sala de espera. Los contactos nulos en medios son inevitables. ¡En primavera los árboles brotan y pueden tapar alguna que otra valla! Efectivamente, nos lo han cobrado. ¿Escandaloso? No, porque apenas repercute en el CPM y es imperceptible en términos de coste GRP. Basta con vigilar que el precio sea competitivo.

Cobertura: dónde nos creíamos un alcance de cien, el post-análisis –real aunque probabilístico– ha estimado menos de la mitad. Aún sujeto a un intervalo de confianza, la pérdida no es insignificante y podría explicar la baja contribución del medio a la notoriedad global de una campaña. Sabemos que el efecto cognitivo en digital es incluso superior a la televisión –véase nuestro Netradar–, pero evidentemente sin al menos un contacto con la campaña es imposible crear efecto alguno en un consumidor.

¿Escandaloso? No, sorprendente y lógico a la vez. Las campañas digitales se sirven navegador a navegador, secuencialmente, una realidad que muchos olvidan, pero que tiene una enorme influencia en la construcción de cobertura y la visibilidad de una campaña. Llevamos insistiendo hace tiempo que las inversiones en digital suelen ser demasiado tímidas y en muchas campañas el medio está infrautilizado. Para lograr buenos alcances nos van muy bien los estudios de nuestras inestimables investigadoras en Zenith, pero también hacen falta inversiones más valientes.

Regionalidad: éste era uno de los condicionantes más críticos de nuestra campaña. El post-análisis puso de relieve que aparte de algunos soportes con notable acierto geográfico, la realidad se traducía en un pertigonazo con casi la mitad del plomo fuera de la diana. Un considerable volumen de impresiones ha ido a parar a zonas dónde nuestro mensaje tendrá difícil retorno. Los daños colaterales incluso rebasaron nuestras fronteras, habiendo sembrado un 3% de las impresiones a miles de kilómetros debido a la falta de filtros suficientemente eficientes en algunos soportes, todos por cierto muy conocidos.

¿Escandaloso? Por lo pronto, inquietante. Hay grandes diferencias por soportes y disciplinas de compra. Vale la pena vigilarlo para descubrir si lo ocurrido es algo errático o sistémico y si hay patrones de planificación más seguros. Incluso soportes de una misma categoría mostraban resultados muy dispares. Los adservers nos aseguraban un acierto censal de casi el 70%; pero los resultados probabilísticos del panel restaban otros quince enteros por las entregas errantes.

Género: el post-análisis ha puesto de relieve también un sesgo hacia el sexo masculino cuando prometía ser equilibrado. En pocas planificaciones de medios, inclusive en offline, se hace un análisis de desglose por género cuando este criterio sociodemográfico no forma parte explícitamente de la definición del target; si se omiten variables se pretende un reparto equilibrado entre los segmentos poblacionales. Más de un caso evidenciaría un sesgo incluso antes de enviar las órdenes. Los medios digitales no son ajenos a esta problemática y, aparte de soluciones tecnológicas, hay que aplicar el sentido común a la hora de planificar soportes. El contenido de un soporte determina su perfil, una perogrullada muchas veces olvidada.

Construcción de cobertura: más que una curva de cobertura, en nuestro caso se observaba un crecimiento de cobertura casi lineal. Ya habíamos visto esta figura en otras muchas campañas. Eso tiene una influencia en cómo repartir las impresiones en digital y no se mejora con una mayor concentración. Para alcanzar cobertura hace falta más tiempo o alternativas de compra que cuestan más dinero.

Distribución de contactos: de la teoría del aprendizaje sabemos que la repetición es básica para que se produzca un progreso, especialmente si la materia es incidental, como la publicidad por ejemplo. Así que, si la inversión es contenida, el share of voice bajo en relación con las páginas servidas y el medio muy atomizado, no resulta difícil imaginarse la distribución de contactos.

Efectivamente, más de la mitad de las personas impactadas tuvieron como mucho dos contactos con nuestra campaña. ¿Sirve este nivel de repetición para generar una respuesta cognitiva? Probablemente no y menos desconociendo el espaciamiento de los contactos sobre un mismo individuo. Y no lo afirmo porque esté anclado en la teoría de Krugman. Aunque leído por ahí en no pocas ocasiones, el famoso número tres no parece ser el número mágico para campañas digitales.

Y, ¿ahora qué? ¿No debemos invertir en digital? En previsión de esta duda, preparamos una sencilla comparativa con un diario en papel supuestamente ideal para nuestra exigencia regional. Entre la cifra de la tirada y los diarios realmente repartidos en nuestra área geográfica habría habido una pérdida de más del 50%. Sin embargo y como es lógico, un medio offline fija su tarifa en función de su alcance total. Depende cómo se mire, la pérdida en medios offline podría haber sido incluso mayor que en digital.

Hay que invertir más, medir y mejorar.

Philipp Fürst, Director General de Zenith Barcelona y Vice-President en la Associació Empresarial de Publicitat

Imagen | E-learning marketing
En Bloggin Zenith | Informe Infoadex 2012: Internet toma la delantera

En campaña con Zenith
   

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