Se estrena ‘Defiance’: serie y videojuego en un ejemplo perfecto de ‘transmedia’

Ayer se estrenó en Estados Unidos y hoy, tan sólo un día después, lo hace en España. Hablamos de ‘Defiance’, la nueva serie del canal Syfy que pretende revolucionar el mercado de la televisión y el entretenimiento al combinar dos formatos: una serie de televisión y un videojuego.

Estos dos formatos se complementan perfectamente y están en todo momento interrelacionados, de tal forma que lo que ocurra en uno probablemente afecte al otro, y viceversa. Pero ‘Defiance’ no es único en este sentido, ya que se trata también de un perfecto ejemplo y caso de estudio para observar la tendencia de cómo comercializar contenidos ‘transmedia’, que combinan un formato televisivo (pasivo) con otro activo, el de los videjuegos.

Dos formatos que se complementan

Mientras que la mayoría de proyectos televisivos similares tienen unos períodos de gestación de pocos años, ‘Defiance’ lleva ya en producción desde hace cinco años. En este tiempo los creadores del proyecto han trabajado en dos procesos paralelos: por un lado la creación de la serie de ciencia ficción y por otro lado la del videojuego MMOO (Massively Multiplayer Online Game), que fue lanzado al mercado a comienzos del mes de abril.

Como mencionábamos anteriormente, la particularidad de ‘Defiance’ es que busca atraer la atención de dos públicos a través de la serie y del videojuego, y además hacerlos partícipes. ¿Cómo? Estableciendo conexiones constantes entre la trama televisiva y el juego. Así, por ejemplo, en el capítulo de una semana podremos observar hechos que horas más tarde se verán reflejados en el mundo virtual, estableciendo una perfecta simbiosis entre ambos formatos. Para la creación del proyecto NBC Universal contó con un presupuesto de 105 millones de dólares, de los cuales 60 millones corresponden al desarrollo del videojuego.

Explicaba recientemente Michael Engleman, jefe de marketing en SyFy, que “una vez finalizado el proyecto sufriré una depresión post-parto”, mientras que otro directivo de la compañía, Dave Howe, afirmaba que “he perdido muchas horas de sueño por culpa de este proyecto”. Y es que la envergadura de la iniciativa lanzada por NBC Universal y Syfy es digna de estudio.

Transmedia: comercializar contenidos de diversa naturaleza

Y uno de los aspectos más interesantes a analizar sobre esta nuevo proyecto está en su promoción, marketing y en cómo los creadores pretenden comercializar los contenidos en un mundo con audiencias fragmentadas. Algo que Dave Howe caracteriza como ‘transmedia’.

“Fue muy importante para nosotros empezar muy pronto a definir los tipos de acciones de marketing que queríamos realizar”, dice Linda Yaccarino, la presidenta de ventas y publicidad de NBC Universal. “Comenzamos a mantener conversaciones con potenciales anunciantes nueve meses antes de que comenzase el proyecto. Nunca hemos tenido que empezar tan pronto.”

Las situaciones y los contextos en los que la mayoría de los usuarios consumen contenidos televisivos difieren sustancialmente con respecto a los videojuegos. Mientras que en los primeros este consumo suele producirse de forma pasiva, en el caso de los juegos el usuario es parte de la historia y de la trama. En este sentido ‘Defiance’ supone el inicio de un nuevo paradigma que enlaza dos tipos de contenidos y que permite a las marcas involucrarse más en el proyecto que en el caso de hacerlo por separado en la serie y en el videojuego. “Syfy mira más allá de la televisión para demostrar que existe un mercado importante para los anunciantes. Esto abrirá los ojos a muchos canales de televisión tradicionales y hará que se construyan programas que tengan cabida en más de una pantalla”, afirma Ellen Ferrari, directora de Mindshare.

Este fenómeno puede definirse, en parte, como una evolución de la utilización de móviles y tablets como segundas pantallas. Pero, en este caso, es el videojuego el que se convierte en esa segunda pantalla, ofreciéndole al usuario una experiencia interactiva y coordinada.

Como los usuarios, dos formatos para las marcas

A medida que el proyecto iba gestándose y después de presentar la idea a varias marcas y anunciantes, NBC Universal encontró tres colaboradoras de envergadura en la figura de tres marcas importantes: Dodge, Verizon y Axe.

Aunque se desconocen detalles concretos sobre la integración de las dos últimas marcas en el proyecto, el brand manager de Dodge media, Mark Malmstead, sí que ha compartido con varios medios detalles sobre la participación de su marca en ‘Defiance’. Así, mientras que en la serie varios personajes utilizarán coches de la marca para moverse por los diferentes escenarios, en el caso del videojuego serán los propios usuarios los que puedan controlar un Dodge para abrirse paso en el mundo en el que el juego está ambientado.

Esto, como hemos mencionado anteriormente, supone una integración muy interesante para anunciantes y marcas. Con ‘Defiance’ no sólo el usuario puede disfrutar de dos formas diferentes de la trama y el proyecto, si no que también los anunciantes ven como las posibilidades de promoción se multiplican al combinar ambos formatos. ¿Creéis que este tipo de formatos tendrán éxito entre el gran público? ¿Veremos en el futuro más iniciativas similares?

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