Se acaba el 2012: ¿cómo influyen las “uvas de la suerte” en el mundo de la publicidad?

El año nuevo que hoy conocemos no comenzó a festejarse hasta el 1 de enero de hace algo más de 400 años, con el papa Gregorio XIII, quien lo dispuso en 1582 para todos los países católicos. Desde entonces hasta ahora han sido varias las tradiciones que se han venido imponiendo, como en nuestro país, para empezar el año con “buen pie”.

En España y algunos otros países latinoamericanos se despide el año con la costumbre de comer doce uvas, acompañando a las doce campanadas de la medianoche del día 31 de diciembre, y atraer así la ansiada suerte. Hablamos de la fecha, de la historia de las campanadas y su relación televisiva, el primer anuncio del año, así como todas las implicaciones que tiene el marketing y la publicidad en este evento.

12 uvas: la venta de un excedente

El ritual manda que se despida el año tomando las “doce uvas de la suerte”, una por cada mes, al compás de cada una de las doce campanadas de reloj que marcan la medianoche del 31 de diciembre. La creencia popular sitúa el origen de esta tradición a comienzos del siglo XX, cuando la extraordinaria cosecha de uvas de esa temporada llevó a los viticultores españoles a repartir el excedente y alentar el consumo para atraer la buena suerte. Si esto fue así, hay que reconocer que desde luego en el impulso al consumo masivo de uva en esta época tuvieron mucho que ver los cosecheros, que fueron capaces de promocionar hábilmente sus productos, mucho antes de que se desarrollaran complejas técnicas de marketing como las conocemos hoy día.

Cuentan las crónicas que la Nochevieja de 1930 el mismísimo Alfonso XIII, abuelo del actual rey Juan Carlos I, se mezcló con los madrileños la noche de San Silvestre y recibió al nuevo año en la Puerta del Sol, en pleno centro de la capital de España. Una treintena de años después, y perfectamente arraigada la popular fiesta que se montaba bajo el reloj de la Puerta del Sol, llegó la bendición definitiva de la unión de hecho entre campanadas y uvas: el 31 de diciembre de 1962 Televisión Española comenzó a transmitir “las 12 campanadas”. Antes se seguía únicamente por radio.

Y las campanadas llegaron a la televisión

Durante muchos años, sobre todo cuando sólo existían las dos cadenas de la televisión pública, las campanadas se retransmitían desde la Puerta del Sol de Madrid, salvo las de 1973, retransmitidas desde Barcelona. En estos años, únicamente la voz de un locutor comentaba las imágenes de las campanadas. El gran salto lo dio ya en la despedida de 1989 Antena 3, que realizó, estando aún en emisión en pruebas, la primera retransmisión en directo de las doce campanadas por una emisora privada española, y por primera vez con un presentador en pantalla: fue en aquella ocasión Mayra Gómez Kemp en un estudio a medio construir. Al año siguiente este mismo formato se trasladó a Televisión Española en el paso a 1991, siendo el dúo humorístico Martes y Trece los primeros presentadores delante de la cámara de la televisión pública.

Pero la Puerta del Sol no es la única protagonista en esa noche. Algunas emisoras, especialmente las autonómicas, se desplazan a otros relojes distintos de la Puerta del Sol. En algunas ocasiones también Telecinco se convierte en el canal generalista que más ha cambiado de reloj. Así las campanadas de 2007 a 2008 las realizó desde Zaragoza. Igualmente constituyó un escándalo su retransmisión desde el puerto de Muxía, en Galicia, con doce barcos a modo de campanas, ya que se comprobó que la retransmisión había sido grabada debido a inclemencias meteorológicas, y se emitió varios minutos antes de tiempo.

El anuncio más caro del año

A pesar de la gran oferta televisiva, y más ahora con la presencia de la TDT, casi un 50% de las personas que ven las campanadas en televisión lo hace con la retransmisión clásica de TVE, que sigue siendo líder, aunque actualmente no cuenta con financiación publicitaria. Ahora bien, antes de que suenen las campanadas, se emite el último spot del año, con el que el anunciante se asegura a millones de personas frente al televisor esperando las uvas. Es el caso de Campofrío y su spot del Currículum de todos, que será el último en Antena3 y LaSexta.

Del mismo modo, cuando el eco de los “taponazos” de cava se apaga, cuando los abrazos y felicitaciones dan la primera tregua del año, los ojos vuelven a posarse en la televisión y, entonces, fiel a su cita, aparece el primer anuncio del año, otro pequeño acontecimiento navideño que siempre suscita interés y comentarios.

Tanto el último anuncio como el primero suponen una alta inversión para los anunciantes como podemos intuir. Aunque las empresas que se anuncian saben que no siempre este anuncio les hace recuperar lo invertido, sí les da repercusión en otro medios, como por ejemplo la prensa escrita, que siempre hace referencia a cuál fue el primer anuncio del año. Empresas como McDonals, Goodyear, La Caixa, Movistar, Nokia o Freixenet han sido los protagonistas en los últimos años.

La competencia por ser el primer anuncio publicitario del año es dura y este año, según publican algunos medios, será Coca Cola, que ha querido lanzarnos un mensaje optimista de cara al 2013. El anuncio, de 1 minuto de duración, ha sido realizado por Young&Rubicam Argentina y ha sido adaptado al mercado español por McCann Madrid. La canción ha sido escrita e interpretada por Roger Hodgson. Con el mensaje “miremos el nuevo año con #positividad”, esta conocida marca nos anima a ver la realidad de otra forma, a confiar en la gente que nos rodea a base de sencillos gestos. Para ello ha utilizado imágenes reales tomadas de cámaras de seguridad en plena calle para ilustrarnos que todos somos capaces de dar lo mejor de nosotros mismos sin pedir nada a cambio. Genial spot pero, ahora bien, ¿creéis que realmente es rentable hacer esta inversión publicitaria?

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