San Valentín y publicidad: ¿fórmula comercial o cuestión cultural?

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Se acerca San Valentín y eso significa una nueva oportunidad para que marcas y compradores se den la mano y ayuden a elevar las tasas de consumo. Como con cada fiesta marcada en el calendario, el 14 de febrero se ha convertido en una “obligación” social.

Todos nos vemos impelidos a comprar y regalar, empujados por la costumbre y acunados por la comodidad que supone pertenecer a un grupo en el que se dictan ciertas normas que obedecemos casi sin pensar. Pero, ¿y las marcas?, ¿cómo enfrentan ellas este tipo de fenómenos? Es más, ¿pueden permitirse el lujo de abstenerse?

San Valentín, de obligado cumplimiento

Seamos conscientes: nuestro calendario está marcado con varias fechas festivas que se han convertido, casi sin que nos demos cuenta, en días en los que realizar compras. Se ha establecido una norma no escrita que parece indicar que el afecto y la “normalidad” del individuo se demuestran adquiriendo productos. Navidad, San Valentín, Carnaval, Semana Santa, la Noche de San Juan, Halloween… el año discurre en un intenso ciclo de consumo. Como seres sociales, estas acciones tienen un halo de reconocimiento e integración. Y, sin duda, las marcas resultan altamente beneficiadas de este fenómeno.

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Sin embargo, este movimiento es una de esas “pescadillas que se muerden la cola” pues si bien el individuo tiene la obligación de regalar, la marca también la obligación de establecer una campaña para ese día, con promociones, descuentos, objetos especiales… ¿Puede la marca escapar de este fenómeno? Si bien las empresas han contribuido a convertir San Valentín en la fecha en la que los enamorados se demuestran su afecto a través de regalos; la promoción, la difusión, la exposición en los medios de comunicación ha convertido la fórmula comercial en una cuestión cultural de la que es imposible escapar.

La campaña del Día de los Enamorados supone mostrarse dentro del esquema de reconocimiento que el público está esperando. Una marca que no responda a este patrón puede parecer “débil” a ojos de un consumidor, acostumbrado a un gran despliegue que le incite a comprar. Y no sólo nos referimos a las marcas, los medios de comunicación ofrecen noticias al respecto, las series de televisión dan capítulos especialesLa globalidad participa de la fiesta y, como se suele decir, el que se mueve, no sale en la foto.

San Valentín y comercio

El 14 de febrero es una fecha crucial para negocios muy determinados. Las floristerías, joyerías, restaurantes, hoteles… ven estimulada su actividad de una manera clara. Según la web Atrapalo, los españoles gastan una media de 30 euros para celebrar este día. Para el portal, en San Valentín, el número de reservas para salir a cenar crece en un 75% respecto a cualquier otro día del año, lo que ya supone una subida muy importante. Pero, además, en 2015, ha habido un incremento del 20% de este tipo de reservas respecto al año pasado.

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Como decimos, esta fecha cobra primordial importancia para productos muy específicos, siendo la jornada estrella también para las peticiones de matrimonio y, por ende, para la adquisición de anillos de compromiso.  En febrero del año pasado, Amazon incrementó la venta de estos anillos en un 248%. Lo que, de paso, supone un fuerte espaldarazo a uno de portales de ventas más importantes a nivel mundial que, ahora, también demuestra su poder con un sector tan importante como es el comercio de joyas.

También para un negocio que Internet ha hecho florecer, como son las webs de citas y búsqueda de pareja, San Valentín es un día especial. La página eHarmony, una de las más visitadas a nivel mundial, asegura que su tráfico de visitas aumentará en un 55% a lo largo de un fin de semana que, precisamente, por serlo, augura un San Valentín más prolongado y en el que se realizará mayor gasto.

Las mil connotaciones

Para las marcas, la cuestión de “¿cómo celebramos San Valentín?” se ha convertido en un auténtico quebradero de cabeza. Cada año están obligadas a superarse, a mostrar técnicas más innovadoras y sorprendentes, a no parecerse a sus competidoras o a evitar fórmulas ya vistas. El objetivo es llegar hasta un público que exige más y más en el difícil arte del marketing, pues, de hecho, han sido las propias marcas las que han acostumbrado al receptor a un alto nivel de creatividad.

No se trata únicamente de ofrecer productos con forma de corazón, flores o descuentos del tanto por ciento. La irrupción de las redes sociales ha sido el espaldarazo definitivo que puede conseguir que una marca, con una campaña original y creativa, se lleve el gato al agua y logre que su nombre esté en boca de todos los consumidores. En este año 2015, de nuevo, las campañas tratan de superarse a sí mismas.

Algunos apuestan por la continuidad y el reconocimiento, como es el caso de Tous, que sigue en la línea lanzada en la pasada Navidad, en la que sus protagonistas eran los miembros de una pareja formada por un profesor y una alumna. Pues bien, ahora recupera al personaje masculino para ofrecer su nuevo anuncio. Por supuesto, las cualidades de ficción de esta campaña, la simpatía que provocan unos personajes a los que ya conocemos, son un acierto, pues a los espectadores les estimulan las historias elaboradas, en las que la vida de los protagonistas no se detiene tras el anuncio, sino que continúa evolucionando a través del tiempo.

También tenemos que tener en cuenta ciertas connotaciones que siempre van unidas a San Valentín. El “amor”, ese sentimiento que es tan difícil explicar, muchas veces se ve materializado en otros aspectos, como el sexo o la amistad. Cada vez encontramos más marcas que tratan de convertir el Día de los Enamorados en el día de los amigos, como es el caso de Pilsen Callao. Extender el universo amoroso a aquellas personas a las que queremos es una forma inteligente de integrar a quienes no tienen pareja pero que, perfectamente, pueden ser un comprador tan bueno como cualquier otro individuo. La estrategia de Pilsen Callao, que ya usó en 2014, es convertir su bebida en un original ramo de flores, ideal para regalar a los amigos. De hecho, su campaña se llama ‘Latidos de amistad’.

Muchas marcas aprovechan San Valentín para estimular su imaginación en otro sentido, pues, precisamente, en esta fecha, el desamor está tan presente como el afecto. En esta línea, resulta más que original la campaña que ha puesto en marcha el zoológico de San Francisco que propone adoptar una cucaracha para ponerle el nombre de tu ex pareja. Original, divertida y, desde luego, muy viral, esta noticia ha hecho que el zoo sea ahora conocido en todo el mundo.

San Valentín está en nuestras vidas. El referente cultural, espoleado por el comercio, se ha convertido ahora en un clásico social cada vez más potente. Para muchos consumidores puede provocar un abierto rechazo, para otros, la obligación de hacer un romántico regalo y, para las marcas, una buena forma de demostrar su ingenio y posicionarse delante de unos consumidores que siempre aplauden una propuesta original.

Imagen | simplu27 | Pixabay, AndreasWeitz | Pixabay, culturalibre | Pixabay
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En campaña con Zenith

4 comentarios

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