San Valentín, ¿un producto de marketing tan bueno como se dice?

Hecho con amor, campaña de Tous

Guste o no, lo cierto es que San Valentín es una fecha que está marcada en los calendarios de muchos consumidores y marcas. Una fecha tradicionalmente considerada como una “invención de los centros comerciales” pero cuyos orígenes se remontan varios siglos atrás, a la Edad Media. Lo que empezó siendo una tradición anglosajona para celebrar el amor, en la que las parejas se regalaban obsequios, se ha ido convirtiendo con el paso de los años en una de las fechas más importantes para las parejas de todo el mundo.

La influencia de San Valentín hace ya tiempo que traspasó las fronteras románticas para convertirse en un referente en las agendas de marcas y empresas. Después de las bajadas en ventas que muchas empresas ven tras la Navidad, San Valentín es una fecha clave en el que se produce un repunte considerable en el número de transacciones y compras.

El efecto de San Valentín en el eCommerce y en los departamentos de marketing

Y este repunte, que comenzó siendo un hecho exclusivo de tiendas tradicionales y grandes almacenes, se ha trasladado a Internet y a la industria del eCommerce en todo el mundo. Según un informe publicado por Acens en el 2012, las ventas de los comercios electrónicos españoles entre el 1 y el 14 de febrero se incrementaron un 20% con respecto al volumen de negocio de un mes normal.

Esta tendencia también se puede ver en países de nuestro entorno. Según IMRG Capmegini, en febrero del 2012 en el Reino Unido se gastaron 5.4 millones de libras (106 por persona) en compras online, lo que representó un incremento del 10% con respecto al año anterior. En un mes marcado por San Valentín, el informe de dicha institución afirma que el envío de regalos como consecuencia de compras online se incrementó un 26% con respecto al mes anterior (enero 2012) y un 22% con respecto al 2011.

Estados Unidos, líder mundial en comercio electrónico, también ve año tras año el impacto positivo de San Valentín. Como apunta un infografía de Monetate (vía Mashable), el 20% de los regalos que se reparten el 14 de febrero en Estados Unidos son comprados online. Otro dato interesante que aporta dicho informe es que los hombres gastan de media más que las mujeres, $112.65 frente a $51.56, respectivamente; siendo el gasto mayor entre las personas que se encuentren entre los 25 y 34 años de edad.

Aunque no disponemos de estimaciones concretas para el San Valentín de 2013 en países como España o Reino Unido, la National Retail Federation americana sí que publicó recientemente unas crifras que apuntan a una desaceleración de las ventas este año: 3.9% con respecto al 8.5% de 2012.

Todas estas cifras y datos apuntan en una misma dirección, y es que la celebración de San Valentín en muchos rincones del mundo tiene un efecto positivo y visible sobre las ventas de productos online. Y esto influye también en el mundo del marketing.

Empresas y marcas no sólo afrontan este período a través de la realización de campañas de marketing específicas para San Valentín, si no que las propias empresas pueden y deben adaptarse a las necesidades del momento para satisfacer los gustos de los consumidores. En State of Search publicaron hace escasos días un post muy interesante en el que se incluyen una serie de recomendaciones para estar preparado en el día de San Valentín y, como negocio online, no ver tu rendimiento lastrado por la gran afluencia de visitantes y compradores.

Relacionado con lo anterior y como ejemplo claro de lo expuesto, este infografía de Strangeloop afirma que un dato clave en esta señalada fecha es el tiempo de carga de las páginas webs que son visitadas por los usuarios para comprar sus regalos. En el 2011, el tiempo de carga de 10 tiendas líderes fue de 21.5 segundos de media. Un tiempo excesivo si tenemos en cuenta que varios estudios afirman que el 57% de los usuarios no completarán su compra si el tiempo de carga excede los 3 segundos.

Flores, joyas y lencería entre los productos más regalados

Según datos proporcionados por el portal de ventas Vente-Privee, entre los productos que más se regalan por San Valentín en España destacan las flores y las joyas. Desde el portal apuntan también que en los últimos años, y gracias al crecimiento del eCommerce y la privacidad que proporciona para los compradores, más hombres se decantan por regalar juguetes eróticos y lencería a sus parejas.

Los usuarios más activos en el portal en estas fechas son madrileños, catalanes y andaluces, de entre 35 y 39 años, que acaparan un 41% de las ventas totales del mes de enero y febrero. Las estadísticas son muy similares en otros países occidentales, como afirma una encuesta publicada por Statisticbrain sobre el mercado americano y cuyas conclusiones principales podemos ver en la imagen inferior: una celebración en la que en Estados Unidos se gastan un total de $13 mil millones de dólares y dominado por flores, cartas y distintos tipos de ropa.

Por San Valentín, marcas de toda naturaleza buscan a los enamorados

Como comentamos anteriormente, el impacto de San Valentín también es visible en los departamentos de marketing de muchas empresas. El día de los enamorados es escogido por las marcas para presentar ideas originales e interactivas que, en ocasiones, ayudan a sorprender a nuestras parejas.

El año pasado Heineken creó una app para Facebook que permitía crear serenatas personalizadas en formato vídeo. ‘The Serenade’ que es como se llamaba esta aplicación de la famosa marca de cerveza, ofrecía a los usuarios la posibilidad de enviar las canciones a sus parejas.

Camapaña de Heineken para San Valentin

Otra campaña que causó un impacto importante el año pasado fue “AR Cups” de Starbucks. Aprovechándose de la campaña realizada por la empresa en las navidades anteriores, Starbucks permitió a sus usuarios más fieles enviar eGifts (regalos virtuales) a sus parejas a través de su app oficial y haciendo uso de técnicas de realidad aumentada.

Regresando a nuestras fronteras y al año 2013, en España los departamentos de marketing de grandes empresas también funcionan a pleno rendimiento en estas fechas. Uno de los ejemplos más compartidos este año es el de Tous, la marca de joyas y complementos.

La empresa ha creado un microsite que contiene una sección de canciones románticas y también ofrece la posibilidad a los visitantes de publicar fotos sobre el amor en Instagram utilizando el hashtag #hechoconamor. Las fotos que más populares serán posteriormente premiadas y serán publicadas en el microsite junto a otras instantáneas profesionales de varios fotógrafos.

Si analizamos con detenimiento las campañas mencionadas anteriormente, un dato que destaca es el hecho de que marcas y empresas de todo tipo crean campañas específicas para el día de San Valentín. Y es que, si los productos más regalados en este día son joyas, ropa y flores, ¿por qué marcas de cerveza como Heineken o de café como Starbucks crean campañas de marketing?

La justificación, en la mayoría de los casos, la podemos encontrar en el ‘brand awareness’, o la creación de una imagen de marca que no esté únicamente vinculada a la actividad principal de la empresa. Como vimos hace unos días con el ‘newsjacking’, toda situación puede ser aprovechada por marcas “externas” para su propio beneficio y para robar un poco el protagonismo a las que, en teoría, deberían ser referentes.

Aunque empresas como Starbucks o Heineken no vayan a ver un incremento en sus ventas en el corto plazo a raíz de campañas como ‘The Serenade’ o ‘AR Cups’, tales acciones ayudan a reforzar su imagen en la mente de millones de consumidores potenciales.

Y vosotros, ¿habéis comprado vuestros regalos de San Valentín online o seguís optando por canales tradicionales?

En BlogginZenith | Navidades 2012, ¿el triunfo del e-commerce?¿Qué es el Newsjacking?, ¿puede mi marca aprovecharse de una noticia?

En campaña con Zenith

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