Big Data: un concepto imprescindible en el mundo del marketing (I)

¿Cuáles son los aspectos claves de una buena estrategia de comunicación? Normalmente se dice que debemos ser creativos, innovadores… Y tener una buena cantidad de datos que nos ayuden a conocer a fondo el comportamiento de nuestro público. Sólo así podemos saber si utilizamos el tono correcto, si llegamos a los usuarios y, en definitiva, si somos efectivos.

Ahí es donde entra el Big Data, una de las tendencias de moda dentro del mundo del marketing. Para quien no lo conozca, Enrique Dans lo define como el “tratamiento y análisis de enormes repositorios de datos, tan desproporcionadamente grandes que resulta imposible tratarlos con las herramientas de bases de datos y analíticas convencionales. La tendencia se encuadra en un entorno que no nos suena para nada extraño: la proliferación de páginas web, aplicaciones de imagen y vídeo, redes sociales, dispositivos móviles, apps, sensores, internet de las cosas, etc.”

Recopilar muchos datos. Sí, pero… ¿Esto no se hacía antes?

Una de las tareas más importantes de una agencia de medios es precisamente esa, extraer datos, ya sea desagregado de Sofres, analítica web, adserving… Aparentemente, aquí no hay nada nuevo, pero el panorama ha cambiado rápidamente. Se dice que gracias a las nuevas tecnologías (como las redes sociales o los propios teléfonos móviles) un comercio menor podría tomar decisiones de mercado con tanta precisión como el CEO de una multinacional. ¿Es esto cierto? La teoría dice que sí, pero en la práctica resulta bastante más complicado. Aquí el porqué.

Desde luego, los datos están accesibles con facilidad y bajo coste, pero son tantos que abruman. Hasta 2.5 quintillones de bytes al día. Sin embargo, probablemente el responsable de comercio menor no tenga ni tiempo ni conocimientos para estudiar estos datos, tratarlos y analizarlos de modo que saquen el mayor partido a su actividad. Además, toda esta información viene de servicios y fuentes distintas, con mediciones distintas y que no pueden combinarse sin más; necesitamos ponerlas todas en perspectiva.

Es aquí donde los analistas ganan relevancia. Ya lo dijo el conocido experto en analítica web Avinash Kaushik: “Invierte el 10% de tu presupuesto en herramientas, y el 90% en los recursos humanos para interpretar los datos y convertirlos en acciones que mejoren tus resultados.” Tal es el potencial que con estudios apropiados de servicios como Facebook podemos conocer los intereses culturales de los usuarios, dónde viven e incluso si esperan un bebé.

¿Qué busca el marketing en el Big Data?

Según un estudio de NYAMA y la Columbia Business School, hoy por hoy para acciones de marketing lo que más interesan son los datos demográficos, los relacionados con el e-commerce , la influencia en la decisión de compra y el consumo móvil. Por otro lado, el 39% de los especialistas en marketing tienen problemas para convertir esos datos en información relevante. Un 51% coinciden en que el problema es la falta de un modelo que permita extrapolar cifras y confrontarlas en proporción; un estándar.

Al margen de los inconvenientes, las ventajas son enormes y aplicables en múltiples casos. No debemos caer en el error de pensar que, como el concepto se refiere a estadísticas que obtenemos de un modo digital, no es aplicable al marketing offline. De hecho la esponsorización y los eventos son los primeros beneficiados tal y como podemos ver en la siguiente tabla:

En definitiva, que el Big Data cambia los modos que utilizábamos hasta ahora de extracción y manipulación de datos. Cuando puedan gestionarse y utilizarse al completo, hablaremos con toda probabilidad de la mayor fuente de información para agencias jamás construida, pero todavía queda un largo camino por delante hasta poder afirmar esto con contundencia. Como todo el mundo del marketing online, esto sólo acaba de empezar. Y tú, ¿crees que el Big Data es el futuro?

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