Rosa para la niña y azul para el niño: ¿aún sigue el sexismo en la publicidad?

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¿Existe el sexismo en la publicidad? Realizar anuncios no es nada sencillo, deben de ser llamativos y contundentes y, por ello, muchas veces es fácil caer en estereotipos, fácilmente identificables y reconocibles por parte de unos usuarios que tal vez no prestan demasiada atención a esa publicidad y a los que cabe atraer con mensajes directos. En cuanto al sexismo, hemos de diferenciar entre el público objetivo que un producto tiene y la manera en que se vende ese producto. Las formas, como sucede tantas veces, son primordiales.

Si hablamos de publicidad de juguetes, la cosa se complica. ¿Hay juguetes pensados para niños y juguetes que son sólo para niñas? Nuestra primera respuesta, la que la corrección y diplomacia nos aconseja, es que no, pero si atendemos a cómo es la publicidad que acompaña a esos juguetes, podemos entrar en un intenso debate.

En una sociedad en la que cada vez se hace mayor hincapié en el concepto de igualdad de género, los mensajes dirigidos a los niños, los adultos del futuro, cobran especial relevancia. Acabamos de pasar la campaña navideña, en la que las marcas de juguetes ponen todas sus expectativas, pues es la época del año en la que hacen, con mucha diferencia, mayores ingresos. De hecho, el 75% de las ventas de todo el año se produce en Navidad. Los anuncios para niños tienen una complicada dualidad: ser directos y atractivos respetando esa igualdad entre niños y niñas que cada vez más padres e instituciones reclaman.

Sexismo que se denuncia

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Como cada año, las asociaciones de consumidores, los padres, las agrupaciones de comerciantes… han tenido, durante la campaña navideña, una especial atención en qué tipo de mensajes se lanzaban a los niños para venderles ese juguete de ensueño.

Emakunde, el Instituto Vasco de la Mujer, presentó el pasado mes de octubre un estudio sobre la campaña de Navidad 2013-2014 que ponía de relieve que la diferenciación de roles sexuales en la publicidad de juguetes sigue vigente. Así pues, el 50% de los spots de juguetes protagonizados por chicos, se refieren a vehículos y figuras de acción. Si hablamos de anuncios en los que las niñas son las protagonistas, el 62,7% de los mismos son de muñecas. El nombre de los juguetes y los eslóganes también son fundamentales para el estudio. En los anuncios que protagonizan los niños, el 23% de los nombres se refieren a estereotipos masculinos como aventurero, luchador, piloto, mientras que el 45% de los juguetes “para niñas”, hacen referencia al mundo de la estética, el hogar o los cuidados.

En una línea similar, la Unión de Consumidores de la Comunitat Valenciana, denunció el pasado mes de diciembre ante la Secretaria de Autocontrol de la Publicidad (la asociación para la Autorregulación Comercial) que los catálogos de juguetes para la campaña 2014-2015, hacían distinciones de género en sus páginas, diferenciando entre juguetes destinados para niños y para niñas, lo que puede hacer pensar a los niños que esos juguetes son exclusivos y excluyentes para un género, algo que marca las decisiones de los niños a la hora de elegir sus juegos. Su denuncia expresa que se están vulnerando los artículos 33 y 34 del Código de Autorregulación de Publicidad Infantil de junio de 2010, que dicen textualmente:

“33. La publicidad infantil de juguetes no presentará en ningún caso escenas sexuales inapropiadas, ni un lenguaje obsceno, ni escenas que hagan referencia a conductas adictivas, ni que fomenten la discriminación por cualquier motivo: etnia, discapacidad, género…

34. Como regla general, los mensajes publicitarios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación que hacen de niños y niñas.”

Otro caso interesante de este pasado mes de noviembre es el que hace referencia a la denuncia que la Unión de Consumidores de Andalucía UCA/UCE ha presentado formalmente ante el Instituto Andaluz de la Mujer o el Consejo Audiovisual de Andalucía contra un anuncio de la campaña de los supermercados LIDL, por considerar que su contenido era “machista y retrógrado. En el anuncio, una niña desea juguetes de “comiditas”, mientras que su hermano prefiere juegos de construcción. El supermercado ha manifestado que lamenta que consumidores o espectadores hayan podido sentirse ofendidos, asegurando que “En adelante seguiremos trabajando y velando porque nuestros mensajes publicitarios respeten y se ajusten a las reglas asociadas al desarrollo, ejecución y difusión de los mensajes publicitarios dirigidos a los menores”.

Por su parte, el Consejo Audiovisual de Cataluña también ha ofrecido datos al respecto de esta situación. En su análisis de la campaña del 2013-2014 identificó que el 40% de los anuncios de juguetes contenían algún sesgo que diferenciaba por género. De ellos, el 61,8% hacía referencia al sexo masculino y el 38,2% al femenino. Lo curioso es que la diferenciación por géneros de los juguetes llegaría incluso a los productos más modernos, como los videojuegos, en los que la distinción de roles en sus argumentos y personajes sería un hecho evidente.

Evolución social

A pesar de todo esto, también es justo decir que este tipo de conductas se está reduciendo con el paso del tiempo y, cada vez más, las empresas se conciencian respecto a su responsabilidad en la manera en que un niño se educa a través de sus momentos de ocio. El Observatorio Andaluz de la Publicidad publicó un informe que explica que la publicidad de juguetes que aboga por valores de igualdad entre niños y niñas ha crecido un 33,92% en 2014. Así, los anuncios sexistas habrían descendido en un solo año en 30 puntos, al pasar del 81% en 2013, hasta el 50,66% de este 2014 que acabamos de despedir.

Los anuncios en los que niños y niñas comparten juguetes por igual, y tanto el varón juega con las muñecas, como las niñas disfrutan de los juegos de acción, son cada vez más numerosos. Para muchos expertos, el problema no está en el juguete en sí, sino en el uso que se hace de él, la imagen que se vende desde el spot publicitario. Ahí pueden establecerse diferencias que influyan en los niños y que, decididamente, marquen su personalidad y valores. La responsabilidad de los padres también es importante. Son ellos, en última instancia, quienes pueden “supervisar” las cartas a los Reyes Magos y hablar con sus hijos acerca de porqué escogen un juguete y no otro.

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Para quienes se preocupan porque el sexismo en la publicidad desaparezca por siempre y, principalmente, se borren sus huellas de los anuncios que van dirigidos a los niños, hay algunas premisas básicas que se pueden tener en cuenta. Por ejemplo, evitar la clásica distinción de colores entre rosa o tonos pastel para niñas y azules y colores vivos para niños, tanto en los anuncios como en los diferentes catálogos. También las cajas y envoltorios de estos productos son significativos, pues, por supuesto hemos de prestar atención a cuestiones como su tipografía o sus imágenes. Para los anuncios de televisión, también son muy importantes las voces en off que guían el anuncio y que se dirigen directamente al niño, pudiendo condicionar su visión del juego, y así, de la sociedad. Una cuestión en la que todos, marcas, asociaciones y consumidores, podemos ser responsables.

Imagen | Ben_Kerckx | Pixabay, Efraimstochter | Pixabay
En BlogginZenith | Estos son los nuevos escenarios en la comunicación dirigida a niños: especial juguetes

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. A veces, tiramos por lo más fácil y seguimos regalando muñecas a las niñas y coches a los niños. Ojalá, entre todos, esto pueda ir cambiando

  2. Lo curioso es que, en su origen, el rosa estaba destinado a los chicos y el azul a las chicas. Las modas.

   

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