Mitos, leyendas y realidades sobre el ROI en la era digital

ROI

Los clientes de hoy en día, debido a la era digital en la que vivimos, pueden comprar en todo el mundo y están a la última en tecnología. Además, conocen mejor que nunca las marcas con las que interactúan y comparten opiniones sobre ellas con otros clientes. Esto hace que sea complicado para las compañías medir el ROI o retorno de la inversión, algo clave para el marketing en general y el digital en particular.

Un reciente estudio realizado por Leapfrog Marketing Institute, deja en evidencia cómo los directores de marketing de distintas compañías se encuentran bajo una gran presión para medir el ROI, ¿qué ha pasado?.

Medir el ROI es más complicado de lo que parece

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La gran ventaja del marketing digital frente al marketing tradicional, es el hecho de poder conocer una gran cantidad de datos sobre el comportamiento de los consumidores, que hacen que además, las marcas tengan más conocimientos sobre el retorno de inversión que pueden generar las distintas acciones lanzadas a través del medio digital, y que pueden obtenerlo en tiempo real.

Sin embargo, recientemente ha salido a la luz un estudio realizado por Leapfrog Marketing Institute, “2014 CMO Digital Benchmark”, basado en las distintas declaraciones y opiniones de varios directores de marketing, donde la mayoría de ellos reconocen estar bajo una mayor presión que hace 5 años a la hora de medir el ROI en sus acciones en medios digitales y móviles. Según ellos, cada vez es más complicado relacionar sus acciones de marketing con los posteriores resultados financieros, y esto se debe a que existe una falta de habilidad y experiencia para calcular el retorno de la inversión, así como a a una resistencia al cambio por parte de las compañías.

Algo parecido ya se reflejaba en las conclusiones del estudio realizado en 2012, “The Global Chief Marketing Officer Study”, de IBM. En éste, la mayoría de los directores de marketing entrevistados reconocían la importancia de conocer el ROI y de hecho, creían que se convertiría en la principal métrica antes del 2015. Por otro lado, revelaban también la dificultad a la hora de demostrar dicho valor e incluso entre las empresas con mayor éxito, la mitad de ellos creían estar insuficientemente preparados para ofrecer estas cifras.

Los consumidores van por delante

consumidores conectados

Los consumidores de hoy en día son activos y dinámicos, están siempre conectados, y como comentábamos anteriormente, están a la última en tecnología. Esto hace que vayan por delante de las compañías que, como revelan los estudios anteriores, se resisten al cambio y que además, muchas de ellas aún no han adoptado las nuevas herramientas y tecnologías necesarias.

Ferd Ehle, socio director de Brand Apart, que participó en el estudio de Leapfrog, cree que los anunciantes están adoptando las nuevas tecnologías alrededor del móvil a una velocidad mayor que las propias empresas, por lo que resulta complicado para los departamentos de marketing ponerse al día con ellos.

No sólo importan los números

Es importante para los directores de marketing demostrar un retorno real de sus gastos en marketing digital. Para ello, deben utilizar la analítica avanzada y unas métricas atractivas. Uno de los problemas con los que se encuentran a la hora de calcular el ROI, es el aumento en el volumen de datos que se pueden medir en la Red. Además, la efectividad de las acciones de marketing en medios digitales no se reduce a estadísticas cuantitativas, que son muy importantes.

Para calcular el ROI hoy en día, se tienen en cuenta también unos datos con factores cualitativos, como puede ser la influencia, que es la capacidad de causar un cambio o efecto en el comportamiento de los usuarios. Esto es esencial en las acciones que se realizan en las redes sociales, por ejemplo.

No todo es conseguir más seguidores o clicks en “me gusta”, sino de notoriedad de marca y de crear relaciones duraderas con los usuarios. De hecho, uno de los factores más importantes que las marcas tienen en cuenta es el feedback positivo por parte de los clientes. Así, en el marketing digital, el nivel de interactividad y afinidad con los usuarios representa una gran parte del ROI.

Lo importante es tener una estrategia

Lo importante aquí es tener una estrategia clara. Para poder medir el ROI en esta era digital, las marcas deben analizar a sus seguidores y el alcance que tienen para conocer la influencia de la marca. Además, es muy importante determinar unos objetivos y establecer unos KPI’s (Indicadores clave de rendimiento) muy específicos y cuantificables, medir los resultados, e interpretarlos para saber si se han logrado los objetivos.

Definir esos indicadores es esencial para no perderse en la gran cantidad de datos que se pueden obtener, para poder centrarse en analizar e interpretar los que aportan un verdadero valor a la marca.

Como dice Miguel López-Guzmán, Digital Director de Zenith: “Si algo nos están demostrando los medios digitales es que el ROI no debe calcularse sólo con euros y, sobre todo, que no es un proceso lineal. Es importante saber quedarse sólo con la información clave para no morir infoxicado pero también ser conscientes de que el camino más corto hacia la venta no es siempre el más rentable”.

Veremos con el tiempo si cambian las cosas en las empresas y dejan de resistirse al cambio para ponerse al día con  los clientes, de forma que se pueda llegar a disminuir esa presión que dicen tener los ejecutivos a la hora de justificar sus esfuerzos en el marketing digital con el ROI.

Imagen | xiic.com | mktdigital.mx
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