El reto del email marketing para destacar en un mar de spam

Abres tu correo electrónico y, en la pestaña que tienes asignada a promociones, se te acumula los emails promocionales de las marcas a las que te has ido suscribiendo en los últimos años. Una vez a la semana o así te vas a la carpeta y borras todos los emails recibidos sin leerlos. ¿Te suena?

Es cierto. Son muchos profesionales del sector que piensan que el email marketing ha muerto, que ha perdido efectividad, y es básicamente porque aplican su actividad diaria a lo que puede considera que es la realidad. Pero no, posiblemente estén equivocados. Pero ¿cuál es la situación actual?

El email marketing no estaba muerto, ¿o sí?

Según un estudio realizado por Softdoit, el 77% de las empresas utilizan el email en su estrategia de marketing. Que la usen no significa necesariamente que sea una estrategia efectiva, pero llama la atención el elevado número de empresas que lo utilizan, ¿no?

Objetivamente, de estos datos se desprende que es la técnica de marketing más utilizada, seguida de las redes sociales, la asistencia a eventos y la publicidad en Google.

Igualmente el estudio concluye que el 56% de los encuestados utiliza un CRM en sus tareas de marketing y ventas. De igual modo, el estudio añade el 29% de los mismos plantea implantarlo en sus procesos en un futuro cercano.

En definitiva, los datos corroboran que estamos ante una nueva era dorada del email marketing, pero no porque se haga más que antes, sino porque se hace mejor. Tanto es así que las compañías tienen más herramientas a su alcance para un mejor trabajo y filtrado de sus bases de datos. CRMs, herramientas de email personalizables y amigables, departamentos o personas encargadas de contenido son sólo algunos de las causas que están provocando esta tendencia.

En este sentido, el email marketing no está muerto. Sigue siendo, de hecho, uno de los elementos favoritos de las marcas para conectar con los consumidores. Esto es así porque, a pesar de que han aparecido muchas alternativas y aunque está la extendida creencia de que “está muerto”, sigue siendo el formato que mejor funciona a la hora de conseguir resultados. Su ROI sigue siendo lo suficientemente elevado como para que las marcas sigan pensando que merece la pena.

El email marketing no es sinónimo al email masivo

Eso sí, el email marketing y email masivo no son sinónimos. En el primer caso hacemos un estudio previo, conocemos al destinatario del mensaje, sabemos qué quieren y cómo y cuándo lo quieren. En este caso no jugamos a las estadísticas, como en el envío masivo.

“Hay muchos profesionales del marketing que han jugado erróneamente a enviar 3 millones de emails porque alguno picará y comprará. Si esa es la actitud, el fracaso está más que asegurado”, reconoce Iván Guillén Cano, experto en marketing digital y docente de Isemco.

De hacer uso de esta estrategia, es probable que ensuciemos la imagen de la marca, algo que en ningún caso nos favorece. Por ello, una de las primeras claves está en la “segmentación”, es decir, es necesario conocer a quién le enviamos la información y, además, si existe interés por esa información.

Pero ¿de qué manera medimos dicho interés? A través de los KPIs que nos marquemos, evidentemente, y que sean relativos a si abren o no el email, si hacen clic en los enlace, si se marca como spam, etc. En definitiva, la diferencia entre el email masivo y el email marketing es el aporte de valor, que finalmente nos permite tomar conclusiones basadas en unos parámetros y en un target establecido.

O te adaptas, o te mueres (pero sin abusar)

Según el VIII Estudio Anual de Mobile Marketing de IAB, cada vez son más los usuarios que consultan su correo a través de dispositivos móviles. Esto es algo que hay que tener presente si se quiere que el email marketing funcione, ya que según el estudio, si un usuario no ve correctamente el mensaje, lo ignorará y se irá directamente a la papelera. No va a intentar abrirlo desde otro dispositivo. Simplemente lo desechará. Por ello, es aconsejable utilizar plantillas responsive para las campañas de email.

Pero no significa que porque nos adaptemos a la pantalla podamos abusar del envío de emails. De hecho, como afirman desde eMarketer, al final el email marketing solo funciona cuando las marcas no se lanzan a abusar de ello y no saturan a los receptores.

Los expertos opinan

Para conocer de primera mano el impacto del email marketing en la estrategia de marketing de las empresas hemos podido hablar con Javier Recuenco, Business Director de Performics. Para él el email marketing es el canal que en la industria más veces hemos ‘matado’ y que en su opinión sigue más que vivo que nunca. Reconoce el experto que “hoy en día, es cierto que con el auge de las redes sociales se dice que tendemos a reducir el tiempo que dedicamos a consultar el email, pero son dos canales complementarios, y además son dos canales que consumimos en su mayoría vía mobile”.

En este sentido, Recuenco considera que esto ha obligado a las marcas, a las agencias y las tecnologías o herramientas especializadas, a cambiar también su planteamiento: “Ahora, además de tener en cuenta su adaptación no sólo a nivel de formato y comportamiento al mundo móvil, se trabaja en maximizar ya no sólo las aperturas, sino el paso que previo que técnicamente es clave; la entregabilidad del email”, apostilla el experto.

Ésta es realmente la primera preocupación de los diferentes players involucrados, insiste Javier, ya que es la “puerta” a que ese envío se entregue a los diferentes segmentos planteados en la campaña (que son muchos ya que su capacidad de segmentación es muy alta), que sea abierto por parte del usuario y que a partir de ahí nos abra la oportunidad en un solo impacto, comunicarle de manera estática (también el auge del vídeo está entrando pero tímidamente, en el email Marketing con el Video-Email) la suficiente información al usuario para que mediante un clic, continúe la experiencia o camino a la conversión.

Prosigue argumentando que sigue a día de hoy siendo un canal muy relevante en cualquier estrategia de captación de leads, o incluso de generación directa de ventas a través de técnicas de Retargeting Email, o cuando incluye palancas promocionales como códigos descuento o promociones específicas para clientes existentes o miembros registrados previamente.

En definitiva, para Recuenco, “el email marketing se seguirá reinventando para continuar siendo una parte clave en cualquier planificación o estrategia de Performance, y dentro de las marcas como una herramienta de fidelización importantísima”.

Worten, así es su estrategia

Hemos querido acercarnos a una de las muchas empresas que tienen presente el email marketing como estrategia en sus campañas. Lo hemos hecho con Worten, de la mano de Fernando Siles, director de marketing online de la compañía. Para él “el email marketing es un canal válido a día de hoy, que sigue vivo y que debe de ser explotado en la medida en que vas agotando otros canales de mayor rendimiento”.

Para el responsable, con el email marketing, es posible generar tráfico nuevo y aumentar el recurrente, así como reactivar usuarios dando a conocer una propuesta de «valor ofertiva». Sin embargo, “no es tan evidente cuando se le exige únicamente una cifra de negocio y aún más en un entorno omnichannel como el forman las tiendas de Worten con la web de Worten.es”. En su caso, destaca el ecommerce omnichanel: “La acción reina es siempre la comunicación de oportunidades promocionales”.

Ahora bien, con el auge de las redes sociales estamos viendo que cada vez se reduce más el tiempo dedicado a consultar el email. ¿Son canales complementarios? Siles reconoce que “es cierto que hay una generación más joven en la que pesan mucho las redes sociales frente al correo electrónico en términos de cuota de atención. Pero para el resto de internautas llegados antes del gran auge de las RRSS y/o no tan jóvenes sigue siendo una herramienta válida. Por tanto la respuesta es que depende de tu público objetivo”.

Adaptarnos, no saturar y utilizar la herramienta con eficacia, sin olvidar hacer análisis posteriores, como con cualquier campaña de marketing, son elementos clave para seguir explotando una de las herramientas más vivas del momento que, lejos de estar muerta, está viva. Quizás no podamos afirmar que “más que nunca”, pero sí que está viviendo una nueva época dorada de la que las marcas pueden aprovecharse.

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Un comentario

  1. Me sorprende que haya quien piense que el email marketing ha muerto, cuando lo que más hacemos, después de las redes, es mirar el email (como es mi caso).

   

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