¿Resistencia digital? La nueva batalla a la que se enfrentará el marketing

snapchat

Hay un debate abierto sobre prohibir los smartphones en el aula, los restaurantes ya proponen dejarlos durante un almuerzo o una cena con amigos o con la pareja, y algunas empresas exigen mantener estos teléfonos fuera de las reuniones o incluso no usarlos en el puesto de trabajo.

Las “zonas libres de teléfonos” ─o más bien de smartphones─ es una tendencia que se va asentando cada vez más en nuestra sociedad, en una lucha sin cuartel contra la nomofobia. Pero ¿cómo reaccionan las marcas? ¿Habrá un resurgir de los espacios offline?

Resistencia digital o el proceso de reinventarse

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Los datos de conexión a internet no dejan margen de duda y su uso entre los españoles continúa al alza. Se sitúa en el 82%, y en el último año los usuarios aumentaron en 6 puntos como establece la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en su panel de hogares del último cuatrimestre de 2016.

En cuanto al dispositivo desde el que se conectan, el teléfono móvil lidera la lista y es usado por 8 de cada 10 internautas; seguido por los portátiles (53%), el ordenador de sobremesa (43%) y la tableta (37%). También el televisor, que ya es inteligente, permite la navegación: un 10% de los usuarios ya lo hace y son 2 puntos más que el año anterior.

También llama la atención el tiempo dedicado por parte de los españoles a ver contenidos audiovisuales, que prácticamente no ha variado en el último año. Ronda entre las 3 o 4 horas al día de la televisión y los 20-25 minutos de la tablet.

Si nos vamos a datos concretos y relativos a las redes sociales, ocho de cada diez internautas las usan frecuentemente. En este caso Facebook fue la aplicación preferida (65%), seguida de Instagram (24%), cuyos usuarios crecieron en 2016 (5,4 puntos porcentuales) y que ocupó por primera vez la segunda plaza en este apartado. Con cifras similares se encuentran Google+ y Twitter, que prácticamente no variaron en el último año.

Y si hay una que destaque esa es WhatsApp, utilizada por nueve de cada diez internautas en España. Se convierte así en la aplicación de mensajería líder, muy por delante de Facebook Messenger, que usa el 24%, y Skype, el 8%. Por tanto, el uso de internet crece y el hecho de revisar las notificaciones ayuda a este fenómeno. Tanto es así que el estudio de la CNMC revela que el 77% de los propietarios de un teléfono inteligente lo utiliza varias veces al día.

Estamos literalmente “enganchados” a internet, y lo hemos incorporado a nuestro día como un elemento más que es imprescindible para seguir adelante. Nos da miedo a quedarnos off, y el síndrome FOMO da buena cuenta de ello. Sin embargo, en este contexto de un creciente uso de internet ─que algunos incluso tildan de enfermizo─ surgen iniciativas que permiten precisamente desintoxicarnos.

De hecho hay asociaciones del tipo “Time To Log Off” ─algo así como “tiempo para cerrar sesión”─ en la que se habla de rehabilitación como cualquier otra adicción, esta vez en relación al móvil e internet. Insisten desde la asociación que la gente sabe que tienen un problema y quieren ayuda.

Según aclara Tanya Goodin, que es la persona que ha fundado esta organización, “al final del tratamiento, cuando les devolvemos sus teléfonos, siempre hay alguna persona que dice que no lo quiere“, ríe al afirmar. Pero ¿qué iniciativas surgen para esta desintoxicación de la que hablamos? ¿Cómo pueden reaccionar las marcas?

Nuevas iniciativas para el “digital detox”

Curiosamente la primera particularidad de esta desintoxicación digital de la que estamos hablando procede de aplicaciones móviles que permiten que desconectemos de la tecnología y nos centremos en el offline. Hay muchas, y cada día aparecen más.

Por mencionar algunas: Digital Detox Challenge para Android nos permite, como ellos mismos dicen “desconectar de nuestro teléfono para reconectar con nosotros mismos y con el mundo“. También para iOS contamos con la app Moment, que precisamente nos avisa cuánto estamos usando el teléfono, incluyendo el número de veces que lo abrimos al día o incluso cuántas horas empleamos.

Pero si incluso necesitamos de un empuje mayor, que vaya más allá del ámbito meramente informativo, encontramos la aplicación ShutApp – Digital Detox, también para iOS, que nos permite establecer tiempos para bloquear aplicaciones en un periodo determinado.

Evidentemente en el mundo de las aplicaciones, las fórmulas para la desintoxicación digital son varias y probablemente hay una app para cada objetivo que persiga el usuario. Pero no todo acaba aquí, pues hay empresas que están dando un paso más para que la desconexión digital sea un hecho. Es el caso de la empresa tecnológica Yondr, que ha creado cajas del teléfono que se bloquean una vez que la gente entra en el lugar designado como “zona libre de teléfono”.

¿Cómo pueden reaccionar las marcas?

En un momento en el que llevan años convenciéndonos de que la transformación digital de las marcas debe ser un hecho, recibimos una nueva tendencia dedicada precisamente a desconectar entre tanta saturación digital. Sin embargo, los números son claros: hay una tendencia creciente del uso de internet en general y de los dispositivos móviles en particular.

En todo este proceso, las viejas inercias y los hábitos en los que tantos directivos se sienten cómodos hacen en muchos casos que las empresas sigan navegando entre dos mares, como apunta el experto en tecnología Juan Luis Polo: “Hay empresas que apuestan por lo digital y las redes sociales, pero lejos de lo que necesita el cliente; diciendo que la sociabilización es el nuevo reino de Oz, pero pero sin que la transparencia y la información se produzca; abriendo tiendas online, pero las estructuras que deben responder a una nueva demanda siguen siendo jerárquicas, faltas de comunicación y poco flexibles”.

Es evidente que las tendencia digital sigue en ascenso en un momento en el que hay que poner el pie en el freno para no olvidar del entorno offline ─así como todas las posibilidades que la publicidad off nos puede propiciar. Por tanto, la pregunta que habría que hacerse sería la siguiente: ¿cómo imaginamos la relación ideal con un cliente? ¿Dónde está y cómo podemos contactar con él? ¿Hay que recuperar las viejas fórmulas offline y darles el papel que siempre tuvieron?

Como apunta Juan Luis Polo, la clave está en utilizar las herramientas a nuestro alcance para conseguir nuestros objetivos como marca, teniendo muy presente que se busca transmitir “confianza, vinculación, iniciativa para dar soluciones y participación en la toma de decisiones”. Ese es el proceso en el que hay que pensar, dando la importancia que tiene también a los entornos offline.

En BlogginZenith | Del uso al abuso: enfermedades tecnológicas y su impacto sobre las marcas

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