ZenithOptimedia: regreso al optimismo en las previsiones de inversión publicitaria mundial (+5% en 2015)

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El crecimiento de la publicidad móvil y los medios sociales, así como la evolución de la publicidad digital en display hacia la compra programática, impulsarán el mercado publicitario con tasas de crecimiento entre un 5%-6% a lo largo de los 3 próximos años.

Según las nuevas Previsiones sobre la Inversión Publicitaria Mundial de ZenithOptimedia, prevemos que la inversión publicitaria crecerá un 4,9% hasta alcanzar los 545 mil millones de US $ en 2015.

Se espera una mejora en la economía mundial (El FMI predice para el próximo año un aumento del 3,8% en el PIB mundial, frente al 3,3% de este año 2014), pero a pesar de ello la publicidad se enfrenta a una dura comparación interanual por los grandes eventos del 2014: Juegos Olímpicos de Invierno, Copa Mundial de Fútbol y Elecciones de mitad de mandato en EEUU. La inversión el próximo año sólo será ligeramente superior a la de éste, +5,1%. Los eventos previstos en 2016 – año de Juegos Olímpicos, Elecciones Presidenciales en EEUU y Campeonato UEFA – impulsarán la inversión un 5,6% ese año, y bajará a un 5,2% en 2017 en ausencia de grandes acontecimientos de este tipo.

Mobile, la categoría con el crecimiento más rápido

La publicidad digital en dispositivos móviles se ha convertido en el principal motor del crecimiento en la inversión y estimamos que representará el 51% de toda la inversión adicional que se genere entre 2014 y 2017. Esperamos que este tipo de publicidad crezca a un ritmo medio del 38% al año durante este periodo 2014-2017, impulsado por la rápida adopción de los dispositivos móviles, la innovación en tecnología aplicada a la publicidad y mejoras en la experiencia del usuario.

Sin embargo, su cuota en la inversión publicitaria es aún muy baja comparada con el nivel de consumo de medios a través de dispositivos móviles. Mobile representará el 6,2% de la inversión publicitaria total en EEUU este año, mientras que eMarketer estima que el tiempo invertido en consumo de medios a través de estos dispositivos representa el 23,3%. Esto se debe, en parte, a que la publicidad convencional en display no funciona bien en mobile; no ocurre lo mismo con la publicidad display en PC’s. La publicidad mobile ocupa más espacio en pantalla, se consideran más intrusiva, y tiene más posibilidades de molestar al usuario que de generar engagement. Además, como el mobile no admite cookies, el retargeting y el tracking desde la inserción publicitaria a la compra final son imposibles.

Hay un área, en cambio, en la que display en dispositivos móviles ha demostrado que es un éxito: medios sociales. Facebook y Twitter han reestructurado sus operaciones tanto para el consumo móvil como para la publicidad rápidamente y entre ambos persiguen copar el 33% del total inversión mobile en 2014. Esto supone una participación muy por encima de su cuota del 10% en el total inversión digital. Su publicidad está diseñada para integrase en el contenido, es más nativa que intrusiva. Pueden además, gracias a sus propias Apps, realizar un seguimiento de todos los usuarios y continuar este seguimiento de la actividad en el PC vía las claves de acceso de los usuarios. Los medios sociales son un gran ejemplo de cómo adaptarse el mundo móvil.

La compra programática impulsa la publicidad digital ‘tradicional’

Las agencias están adoptando la compra programática lo que les permite optimizar la publicidad display. La tecnología ha evolucionado recientemente y permite ofrecer experiencias de construcción de marca que podemos calificar de ‘premium’. Esto ha provocado un impulso a la publicidad display ‘tradicional’ así como al video y la publicidad social.

El crecimiento de la publicidad display ha pasado del +14% en 2012, al +18% en 2013 y estimamos que cerrará el 2014 en un +26%, su tasa de crecimiento más alta desde 2007. Aproximadamente la mitad de la publicidad en display la compran los anunciantes directamente, la inmensa mayoría pequeños empresas locales que invierten unos miles de dólares al año.

Ellos no tienen acceso a la compra programática. La tecnología programática se ha diseñado para campañas de mucho mayor calado y aunque algunas empresas tratan de adaptar la compra programática a pequeños anunciantes este desarrollo está en sus primeras fases. A medida que la tecnología avance y permita a los pequeños anunciantes acceder a este tipo de compra veremos como la inversión en display vuelve a recibir un impulso.

La inversión publicitaria en la Eurozona mejora ligeramente gracias a los mercados periféricos

El crecimiento mundial de la inversión publicitaria se ha ralentizado por la debilidad de Japón y la Eurozona. Los problemas económicos de Japón impiden que la publicidad crezca más allá del 2%-3% y no prevemos mejoras en nuestro periodo de análisis. La Eurozona, sin embargo, podría acabar este año en positivo, por primera vez desde 2010, y con mejora en las expectativas para el futuro próximo.

La inversión en la Eurozona cayó un 15% entre 2007 y 2013. Los países que más lo sufrieron fueron los periféricos: España, Grecia, Portugal e Irlanda que perdieron el 49% de su inversión en este mismo periodo. Francia y Alemania consiguieron mantener el tipo con una disminución de su mercado publicitario del 3%.

Los periféricos, España, Grecia, Portugal e Irlanda han comenzado a recuperarse en 2014, y esperamos que en los próximos años superen la media europea de crecimiento, haciéndolo a un ritmo de 5,4% hasta 2007. Esta recuperación permitirá que la media de crecimiento en la Eurozona alcance un 0,8% en 2014, una gran mejora frente al descenso del 2,9% en 2013.

Mientras las economías centrales como Francia, Alemania e Italia (que juntas representan dos tercios de la economía de la Eurozona) se han estancado. Prevemos que la inversión publicitaria en Francia se reducirá una media del 0,3% al año entre 2014 y 2017, mientras que Alemania crecerá apenas un 1,3% e Italia un 1,5%, por debajo de la media de la zona, del 2%.

La caída del precio del petróleo agrava el conflicto entre Rusia y Ucrania

La crisis ucraniana ha afectado negativamente a Europa del Este. Los inversores internacionales han retirado su capital y el gobierno ruso ha impuesto restricciones a empresas extranjeras que se involucren en la economía de la zona. Ello ha coincidido con una brusca caída del precio de petróleo, el principal producto de exportación de Rusia. Tras muchos años de crecimiento en la inversión publicitaria, a un ritmo de dos dígitos, apenas crecerá un 1,8% en 2014 y un 1,1% en 2015 seguido de importante mejoras en 2016 (+4,6%) y 2017 (+9,2%).

La crisis ha tenido peores consecuencias para el mercado de Ucrania, dónde la violencia ha provocado importantes daños y ha hecho retirarse a inversores extranjeros incluyendo a grades anunciantes. Estimamos que este año su mercado publicitario se reducirá prácticamente a la mitad con una caída de 49% y aún seguirá disminuyendo en 2015 (10%). Ofrecerá mejores cifras para 2016 y 2017 (6%) pero sobre una base mucho más pequeña.

Steve King, CEO Mundial ZenithOptimedia ha declarado que “la tecnología móvil está generando nuevas oportunidades para las marcas a la hora de construir relaciones con sus consumidores, al mismo tiempo que la compra programática está haciendo la comunicación de las marcas más barata y efectiva. Los medios sociales ofrecen un muy buen ejemplo de cómo se puede hacer publicidad efectiva en plataformas móviles, y esperamos que el Marketing para dispositivos móviles se desarrolle aún más en el futuro cuando otros medios aprendan de este gran ejemplo”.

Imagen | unsplash.com
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3 comentarios

  1. Pingback: La publicidad mobile, motor de la inversión en 2015 | Blog REVHOTELUTION

  2. Las proyecciones suelen ser lineales sólo pensando en datos del pasado también lineales. Este error se cometió en el 2000. La previsión puede ser acertada pero también hay que pensar en “correcciones de la tendencia” y puede haber años de no avance.

  3. Otra de las consecuencias que esta teniendo la caída del petróleo, bajo mi punto de vista, es el desplome de las petroleras europeas a pesar de estar mejorando los datos macroeconómicos.

   

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