El reconocimiento facial, ¿puede ser la nueva gran estrategia de las marcas?

reconocimiento facial

En un momento en el que aún hay usuarios que dudan de la seguridad de las compras electrónicas, la tecnología sigue imparable y trata de solventar todas aquellas fallas que permitan determinar sin ningún género de dudas que ese usuario es el que dice que es. De hecho, ya es posible incluso abrir una cuenta bancaria mediante un selfie o desbloquear nuestro smartphone gracias a la biometría.

La identificación mediante rasgos o características físicas, únicos en cada persona, hace que se convierta, hoy por hoy, en la fórmula más segura ─y que puede llegar a sustituir a las tradicionales contraseñas. Hoy hablamos concretamente del reconocimiento facial, una tendencia que se está imponiendo y que las marcas están recogiendo para salvaguardar, precisamente, la identidad de sus usuarios.

Reconocimiento facial: la identificación mediante rasgos no es algo nuevo

Debemos remontarnos a 1856, cuando Sir William Hershel empezó a usar las huellas digitales para validar contratos. Su idea era la de que los comerciantes nativos pusieran la huella de su mano derecha detrás del papel del contrato, para evitar que alegaran que la firma no era suya.

Sin embargo, la primera persona que estudió las huellas dactilares como algo distintivo de cada individuo fue el antropólogo inglés Francis Galton en 1892. Una vez comprobado su potencial, este sistema fue utilizado para la identificación de criminales en centros penitenciarios. Y hoy en día se solicita nuestra huella dactilar en una máquina cuando vamos a renovar el DNI.

huella dactilar reconocimiento facial

La tecnología abrazó este sistema en 2007. Fue entonces cuando los lectores de huella se instalaron en los teléfonos móviles. Acer, Toshiba o HTC, entre otros, lanzaron dispositivos con este sistema, pero pasaron desapercibidos. Ya en 2013 Apple lanzó el iPhone 5S con un sensor de huellas. Ahora, cuatro años más tarde, no hay smartphone de gama media o alta que se precie sin esta tecnología y la tendencia apunta a otras fórmulas biométricas, como el reconocimiento facial.

Un apunte más: un proyecto desarrollado por investigadores de Gran Bretaña y la India lleva el reconocimiento facial a la máxima potencia. De hecho son capaces de reconocer a personas aunque ahora tengan barba, lleven gafas de sol, un sombrero o se tapen la cara con una bufanda. Para ello, el sistema analiza 14 puntos diferentes de la cara y mide las distancias entre ellos, distinguiendo así a cada persona. Sus creadores han tenido que entrenar a la inteligencia artificial analizando más de 4.000 imágenes.

En este sentido, reconoce Iván Guillén Cano, docente de marketing digital en Isemco, “cada vez hay más probabilidades de que nuestra cara se convierta en nuestro identificador digital. Es la manera que tendremos de demostrar que somos quienes decimos que somos, de una manera tan fiable que se puede llegar a convertir en todo un estárdar de seguridad para los próximos años”.

Las marcas aprovechan el reconocimiento facial

Si hablamos de marcas, la primera compañía en equipar un teléfono con la función de desbloqueo mediante el iris y reconocimiento del rostro fue Samsung con el problemático Note 7, que tuvo que ser retirado. Ya con el Galaxy S8, lanzado en marzo de este año, los usuarios han vuelto a disfrutar de esta tecnología. “El reconocimiento facial y el escáner de iris son métodos diferentes y complementarios.

Recientemente la compañía Alibaba ha lanzado un sistema ‘smile to pay’ (‘sonríe para pagar’) de reconocimiento facial. Lo ha hecho en uno de los restaurantes KFC en China, según ha informado la CNBC. Para procesar el pago, los clientes solo tienen que sonreír mirando la pantalla de un aparato de autoservicio después de elegir qué quieren pedir. De este modo el sistema reconoce los rasgos del usuario y ejecuta la transacción correspondiente.

Si miramos al mundo de la banca, BBVA se convirtió en 2016 en la primera entidad financiera de España que lanzó el servicio de ‘Alta Inmediata’ desde el móvil. Con él cualquier persona puede hacerse cliente, abrir una cuenta en sólo unos minutos y empezar a operar al instante. Para ello se sigue un innovador procedimiento de verificación de la identidad del cliente mediante el reconocimiento biométrico (con un selfie) y una llamada por videoconferencia. De esta forma se compara la coincidencia de ambas imágenes y se da acceso al nuevo cliente.

Las versiones más recientes de Windows 10, como Windows Hello, permitirán acceder a nuestra cuenta de Windows, en lugar de por medio de la habitual password, con nuestra huella dactilar o por medio de reconocimiento facial. También este sistema llega al mundo de los videojuegos. Cloud Imperium Games se ha aliado con Faceware para introducir la funcionalidad de reconocimiento facial en su popular videojuego Star Citizen Game y deleitar así a sus millones de usuarios.

“Por primera vez, seremos capaces de proyectar todo tipo de reacciones humanas en nuestro juego, y no solo a través de la voz. Las expresiones faciales de los jugadores serán trasladadas a las caras de sus avatares y todo ello, combinado con la interacción oral, nos permitirá que la comunicación entre ellos sea lo más parecido posible a la realidad”, manifestó Chris Roberts, director ejecutivo de Cloud Imperium Games.

Existe también algún caso anecdótico en que el varias comunidades religiosas han empleado Churchix, empresa de reconocimiento facial, para vigilar quién asiste a misa de los domingos o quién decide saltarse la cita; lógicamente sirve para cualquier evento, pero la Iglesia ha sido la más adelantada.

También el reconocimiento facial es la base de la creación de Polygram, una red social que reconoce las expresiones de las caras de los seguidores y las interpreta en forma de emoji.

La importancia no solo viene dada de su funcionalidad. También permite a la marca conocer, de una forma más profunda y real, las emociones cada uno de los usuarios. Eso sí, para que funcione, el seguidor debe dar permiso y enfocar su cara, por lo que no se trata de una invasión de la privacidad con escaneo de rostros de forma sigilosa. Ahí está una de sus debilidades: los problemas con la privacidad. Pero ¿qué opinan los usuarios?

¿Qué opinan los usuarios?

Estados Unidos marca tendencia. De eso no cabe ninguna duda. De hecho, siempre miramos allí para prever qué puede ocurrir en Europa. En este sentido, la Oficina de Responsabilidad del Gobierno (GAO) publicó en agosto de 2016 un informe asegurando que la base de datos de reconocimiento facial del FBI tiene 30 millones de similitudes. Es decir, el FBI se ha hecho con fotografías de más del 60% de los estadounidenses sin su consentimiento, las cuales pueden ser usadas sin ningún tipo de orden judicial o sin tener que demostrar que existe una sospecha clara.

reconocimiento facial ojo big brother

A pesar de que se podría considerar una intromisión ilegítima en nuestra intimidad, curiosamente, la mayoría de los estadounidenses no están en contra de esta medida, ya que la justificación en torno a la seguridad nacional ha sido suficiente para permitir que algo así esté avanzando. Otra cuestión es cómo avanzará la legislación en este sentido, pero todo apunta a que los Gobiernos irán legislando a favor de una tecnología que les permite controlar de una forma muy eficaz a las personas.

Si miramos a Europa, revisamos un estudio de Visa realizado en 2016. En él se establece que más de dos tercios de los consumidores europeos están dispuestos a utilizar una identificación biométrica a la hora de realizar un pago. Concretamente el 51% mantiene que la autentificación mediante biometría en los pagos podría hacer que la experiencia de compra fuera más rápida y fácil que con los métodos tradicionales.

Por su parte, un tercio de los encuestados por Visa (31%) considera que la tecnología biométrica mantiene sus datos más seguros, incluso si se roba el dispositivo. Eso sí, más de la mitad de los europeos aseguran que el uso de la huella dactilar es su fórmula biométrica favorita. Por tanto, el reconocimiento facial no está tan extendido en nuestro continente, de momento.

El reconocimiento facial es lo más fiable por el momento

La fiabilidad actual pasa por el reconocimiento facial. Así lo asegura Raúl Uriarte, director adjunto de Transformación Digital de BBVA en España: “En noviembre de 2016 lanzamos la opción de darse de alta como cliente a través de un selfie, tras recibir la aprobación del regulador, que aprobó que esta tecnología podía funcionar en un banco. La respuesta está siendo muy buena y en el primer trimestre del año el 18% de las altas mensuales de nuevos clientes de BBVA España son digitales”.

Salvador Martí, presidente de FacePhi

Salvador Martí, presidente de FacePhi

En esta misma línea se manifiesta Salvador Martí, presidente de la compañía especializada en biometría FacePhi, ubicada en Alicante y con una década de historia. Para él “el reconocimiento facial será el futuro de la biometría, gracias a la facilidad de capturar una cara con la cámara de cualquier dispositivo. No puede haber método más natural y fiable para reconocer una identidad“.

De hecho, considera el experto, “la seguridad está garantizada, ya que solo se envía una representación matemática del rostro que pesa 6 KBS, además está encriptada con AES256 y tokenizada con una marca de tiempo. Funciona igual que un soft token, un token físico o un OTP. Cada vez que se pone un rostro se queda una clave distinta, también garantiza que no se puede hacer ingeniería inversa con la imagen por el patrón, porque no se encripta la imagen, sino que se encripta una serie de puntos característicos de la cara, por lo que no se va a poder reconstruir la imagen”. Con todas estas medidas se evitaría el phishing, la suplantación de identidad y el man in the middle, los tres grandes problemas que puedan darse en el canal, y que no requieren la presencia del usuario.

Es por ello, estima Martí, que en 2020 esta tecnología llegará al 100% de los dispositivos móviles. Con la identidad biométrica, no será necesario disponer de identidad física y será posible hacer cualquier transacción desde cualquier parte sin necesidad de contraseñas.

También una baza importante para la publicidad

Facebook y Google ya emplean esta tecnología para ayudarnos a etiquetar las fotos, misma ciencia que muchas cámaras ya están usando para mejorar nuestras fotos. Y Apple, más inclinada a comprar pequeñas empresas pioneras del sector, se hizo con Emotient y, unos meses antes, con Faceshift. Las razones, como siempre, quedan en el imaginario público pero, todo apunta a que tendría una utilidad en la futura implementación de estos sistemas en sus dispositivos y en la creación de videojuegos más realistas.

facebook

En la década de los 50 Paul Ekman estudió los movimientos de las manos y los gestos, para evolucionar en 1965 al terreno de las expresiones faciales y las emociones. Concluyó que las expresiones faciales son universales y, por lo tanto, convertibles en algoritmos.

Lo importante en este caso es unas de las últimas investigaciones de Ekman: las expresiones faciales micro. Estas son las que confirman que una persona u otra está mintiendo: lo que dice en palabras puede ser mentira, mientras que su cara es un libro abierto dispuesto a revelar cualquier emoción importante.

Es por ello por lo que el marketing y la publicidad también serán los más beneficiados: no solo se medirán nuestras emociones de una forma mucho más rápida, también será analizado el grado de atención, o distracción, que tenemos en nuestros objetivos.

Volvemos a la importancia del «Big Data»: un alto volumen de datos que resulta muy atractivo para la publicidad dirigida, que al final revierte en el negocio de las grandes tecnológicas. Ara Rodríguez, experta en tecnología, considera que habrá un manejo desproporcionado de datos que, aunque bien intencionadamente usados, buscan subir beneficios e incitar a nuestro consumo masivo siendo muy sencillo hacer lecturas sin consentimiento. “Seríamos víctimas de nuestros propios gustos y sentimientos. Y después de todo, el big data, aunque controlado por los grandes, no tiene por qué estar generado por ellos”, asegura.

¿Mucho por mejorar?

¿Qué pasaría si alguien nos acerca el teléfono a la cara mientras dormimos? ¿O si tomamos la fotografía de una persona fallecida? ¿Y si se trata de hermanos gemelos? ¿Se desbloquearía si tiene activado el reconocimiento facial? Este sistema no es infalible, todavía. Aunque se está trabajando por hacer que lo sea.

Si está bien implementado tiene formas de asegurarse de que el usuario es el que dice ser, que está vivo e incluso está consciente. Cuantos más factores combine, más seguro será. La gran cuestión de los próximos años será qué nivel de seguridad queremos: más seguridad y menos margen, o mayor seguridad y más reintentos. Posiblemente para destinos sensibles, como la banca, vayan a parar los primeros, y para emplazamientos más cotidianos, como los smartphones, los segundos.

En cualquier caso, la tendencia de los sistemas de reconocimiento facial avanzados es el uso de luz infrarroja para detectar no solo la forma de la cara, sino también su profundidad y ser capaces de funcionar incluso a oscuras. Son sistemas como el de Kinect, que no se dejan falsificar por una mera foto o un vídeo y, si están bien implementados, ni siquiera por un molde en 3D de la cabeza de alguien.

Esteban Vázquez, responsable de Biometría en el área de Información Multimodal de Gradiant considera que “un sistema biométrico no verifica que tú seas tú, sino que esa cara es tu cara, o que esa huella sea tu huella”. Por ejemplo, si la cara de tu gemelo es exactamente igual, va a desbloquearse. En la práctica, un gemelo no es igual al 100%, ya depende de lo bueno que sea el algoritmo.

El escáner del iris, ¿el próximo paso?

reconocimiento facial iris

Los pasos se encaminan a hacer un sistema cada vez más complejo y difícil de engañar. En ese sentido, el escáner de iris resulta útil para aquellos casos en los que se necesite una capa extra de seguridad, como los pagos móviles. Según los expertos, es doscientas veces más seguro que la huella dactilar y aún más que el reconocimiento facial.

Pero ¿será el elemento biométrico definitivo? ¿Podrán las marcas usarlo en sus propias acciones publicitarias, y segmentar así la información que se quiera dar al usuario? ¿Habrá algún avance en relación a la privacidad? ¿Habrá una regulación efectiva de los datos de los usuarios que vele, precisamente, por el interés de estos usuarios?

Imágenes | Pixabay; Byrev; DuncanPortal GDA
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