¿Qué son y cómo funcionan los “terceros espacios”? DicZionario

El marketing es una realidad mutable y cambiante que necesita seguir evolucionando constantemente. Las maneras de acercarse al consumidor buscan nuevos recovecos aún no aprovechados. Saber identificar y usar las oportunidades puede ser clave para lograr el éxito.

Por eso, hoy, desde nuestro DicZionario, queremos acercarnos a un concepto del que estamos oyendo hablar más y más. Se trata de los terceros espacios, tanto físicos como emocionales, que son de gran relevancia para la vida del consumidor. Y por tanto, para la de la marca.

Definición de terceros espacios

En 1989, el sociólogo Ray Oldenburg publicaba una obra fundamental para el pensamiento moderno y la adopción de recursos en todo tipo de facetas personales y profesionales. Hablamos de ‘The Great Good Place’. Y, sobre todo, de un concepto que quedaba muy bien explicado y que tiene muchas aplicaciones. El tercer espacio se define, a grandes rasgos, como esos lugares que habitan los hombres y que no son ni su hogar ni su lugar de trabajo, ámbitos de nuestra vida más fundamentales. Los terceros espacios son los emplazamientos en los que nos sentimos cómodos, seguros, satisfechos… En los que podemos encontrar tranquilidad y equilibrio y que las marcas están sabiendo aprovechar.

Ahora, este concepto se suma también al carro de la revolución digital y de los nuevos ámbitos por los que el marketing puede moverse. Podríamos decir que en el mundo de las ventas, existen dos momentos. Uno de ellos nos habla del instante en que se establece el impulso de la compra, el deseo. El segundo momento sería cuando se hace efectiva esa acción. Así, los expertos encontrarían también la presencia de terceros espacios, en este caso, en esos momentos “invisibles” que pertenecen a la cotidianidad del consumidor.

Se trata de ámbitos que ofrecen grandes oportunidades para las marcas por la situación emocional del posible cliente, pues se encuentra en un estado de ánimo que puede resultar muy receptivo. Son lugares intermedios, por los que el usuario transcurre en su vida cotidiana. Quizá nunca los ha asociado con momentos trascendentes y determinantes de su día a día. Por ello, precisamente, la persona se muestra más relajada y más dispuesta a realizar nuevas conexiones.

Los terceros espacios tienen diferente valor según el momento y el lugar. Pero, sobre todo, según las características únicas de ese individuo. Por ello, para las marcas resulta tan relevante saber identificarlos y enviar el tipo de mensaje comercial que case con el contexto en cuestión. Se convierte en fundamental estudiar ese marco de acción. Sólo conociéndolo en profundidad, se conseguirá que la interacción con el usuario tenga un desarrollo marketero fructífero.

Estamos hablando de ir más allá y de tratar de conectar con el cliente en espacios menos tradicionales. Sabemos que los estímulos comerciales se pueden dar cuando ve la televisión, cuando consulta una web… La teoría de los terceros espacios aboga por acercarse a él en un momento que resulte de máxima relevancia para el consumidor. Pero, al mismo tiempo, que no sea invasivo ni incómodo. El análisis de los datos que comentábamos anteriormente, nos dará ese equilibrio y fuerza necesarios para no errar.

Como decimos, cobra mucha importancia identificar el estado emocional de ese cliente. Según un reciente estudio de Yahoo sobre la receptividad de las emociones, un estado de ánimo adecuado por parte de los consumidores, incrementaría en un 40% el éxito de la publicidad digital. Para alcanzar este objetivo, las marcas pueden aprovechar todo los que los datos ofrecen sobre el comportamiento y los estímulos humanos. Pero, además, necesitan saber que la transparencia y claridad será un gran arma. Cuanta más naturalidad perciban los usuarios en esas acciones, mayor será la confianza que puedan depositar en la marca. Y, por tanto, las campañas comerciales serán más exitosas.

Integrar esos movimientos en las actuaciones cotidianas de los usuarios es clave. No sólo hablamos de momentos físicos, sino, por supuesto, de su relación con los espacios online. Con apuntábamos al hablar del wantedness, es preciso adelantarse a los deseos y necesidades del consumidor. De esta forma, aprovechar el momento y la oportunidad que brindan los terceros espacios, puede ser clave para mejorar la imagen de marca y potenciar el engagement.

Algunos ejemplos

Chevron es una de esas marcas que ha sabido rentabilizar el uso de terceros espacios. Y lo ha hecho aprovechando las ventajas de las herramientas digitales. Ahora mismo, el concepto de geolocalización es clave para conectar con los usuarios, y para que éstos sepan dónde pueden encontrar a sus marcas. En este caso, se trataba de una acción totalmente enfocada al ocio y esparcimiento, como puede ser ver un partido de fútbol. La acción se daba también gasolineras Texaco.

Chevron lanzó un nuevo programa de recompensas llamado Afanity. Pues bien, el primer paso era identificar 7.500 estaciones de servicio tanto de Texaco como de Chevron. Así como poner vallas geolocalizadas en las cercanías de 20 estadios. Los usuarios que se acercaban tanto a las estaciones como a ver los partidos, podían interactuar con dicha app para ganar puntos y premios relacionados con el mundo del deporte. ¿El resultado? Más de 14.000 miembros registrados en menos de tres meses.

Y es que el mundo del deporte es uno de los terceros espacios más interesantes para las marcas. Cuando se celebran grandes torneos, tenemos buenos ejemplos de todo ello. El último Campeonato del Mundo de Fútbol celebrado en Brasil en 2014 nos dejó algunas muestras. Tenemos, por ejemplo, la campaña llevada a cabo por Adidas. ‘I Am Brazuca’, que ponía el foco en las nuevas tecnologías. Un vídeo interactivo y un sistema de grabación integrado en el balón permitían a las personas disfrutar del partido desde ángulos nunca vistos.

Los momentos de ocio y esparcimiento son ideales para vehicular el mensaje de una marca comercial. El usuario asocia la imagen de esa empresa con momentos positivos. Hace poco os hablamos de los formatos publicitarios que existen en el mundo del cine, de cómo, por ejemplo, el hall de la entrada se convierte, por obra de las campañas de marketing, en un espacio en el que las marcas pueden interactuar antes de que los espectadores entren a disfrutar de la película. El Video Hall o el Moviehall son grandes pantallas digitales e incluso interactivas que cumplen, de maravilla, la función de acercarse al usuario con ese extra que llame su atención.

El llamado marketing de guerrilla también reivindica la calle como un gran espacio en el que celebrar las acciones marketeras más dispares. Que, seguramente, el transeúnte no se espera y que va a disfrutar mucho. Una marca de coches como Volkswagen consiguió encandilar a la audiencia con ‘The Fun Theory‘. Hablamos de una campaña diversificada en muchas acciones con un nexo común: hacer que las personas se diviertan. Un ejemplo convertía las escaleras de una estación del metro en un piano gigantesco. La gente no dudaba en pasar por él y olvidar, por unos instantes, la comodidad de las escaleras mecánicas.

No podemos cerrar el artículo sin hablar de WorkCafé. Se trata de una iniciativa que quiere integrar espacios de ocio dentro del ámbito laboral. Steelcase es una multinacional especialista en crear estos lugares que combinan la tranquilidad del hogar con la eficiencia del puesto de trabajo. Se trata de desarrollar, dentro de la empresa, un lugar en que poder relajarse y seguir trabajando de una manera plenamente operativa.

Llegar a los consumidores. Tocar su corazoncito, ése que tiene tantos estímulos publicitarios a su alrededor. Los terceros espacios abogan por buscar a los clientes en momentos diferentes, cuando su atención y su estado de ánimo pueden resultar más receptivos. Encontrar nuevos canales y que éstos sean efectivos, ése es el objetivo.

Imagen | Pixabay

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