¿Qué son y cómo funcionan las “Love marks”? DicZionario

lovemarks

El concepto de “Love marks” es muy parecido a la pasión incondicional que siente la gente por sus cantantes. Bono es un buen ejemplo de ello. Y el término va de la mano de Kevin Roberts, que lo acuñó. La clave está, como no, en el amor, a veces incondicional, del consumidor a su marca. De esta forma se incorpora sentimientos tales como el de perdonar fallos leves en un producto o servicio.

De esto sabe mucho Apple, una marca que aglutina a grandes incondicionales, tras la presentación de sus productos. El último, el pasado martes con la presentación de la keynote más esperada: iPhone 6 y Apple Watch. Pero ¿en qué consiste realmente ser una “love mark”? ¿Qué otros ejemplos, además de Apple, podemos encontrar en la actualidad? Lo haremos, como siempre, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de “Love marks”

“El corazón tiene razones que la razón compra”. En esta sencilla frase Juan Manuel González, creativo y diseñador gráfico, trata de condensar el concepto de “Love marks”. Y todo surge realmente de la necesidad de diferenciarse de los demás: “hoy en día las marcas necesitan un aliciente, algo que las diferencie del resto; de las siete mil marcas más que ofrecen una solución a un problema común. Algo que no sólo haga al cliente decantarse por ellas, sino enamorarse de ellas”.

Por tanto, una “Love mark” se define como aquella marca que amamos. Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, dio a luz a este concepto en un libro de 2004. Fue él quien ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”, algo que pasa también a la hora de comprar.

Son marcas que se compran, se consumen porque nos hacen felices y las preferimos porque tienen ese “algo” que nos llega, porque tiene un “algo” que las otras carecen. Por ello el mismo Roberts explica que muchos prefieren Coca Cola a Pepsi, aunque ambas sean bebidas muy similares tanto en sabor como en azúcares o textura. También ocurre cuando muchas personas prefieren para hacer deporte usar Nike en lugar de Adidas, aunque la calidad de ambas sea similar. Y en el caso de Apple entramos en un mundo aparte. ¿Reflexionamos sobre “Love Marks” a través de algunos ejemplos?

Algunos casos de éxito

Apple: no tiene clientes, tiene fans

En 1976, Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne fundaron Apple, una pequeña empresa creada por tres visionarios que tuvieron la “tonta” idea de querer poner un ordenador para uso personal en cada casa de cada persona y lo consiguieron. Es más, no han conseguir ser solo una marca “cool”, sino que han sabido desarrollar todo un concepto holístico que cruza muchas facetas de la marca, no sólo llevando innovación a las manos de sus clientes, sino creando toda una cultura para hacer realidad una y otra vez el axioma que enunciara su líder, Steve Jobs: Apple no tiene clientes, tiene fans.

Y es que si le preguntamos a cualquier seguidor incondicional de la marca, le da igual el precio, las características técnicas, el uso que fueran a darle al equipo o la rentabilidad y provecho que le fueran a sacar al mismo. Apple está por encima de todo eso. Están convencidos de que su compra no defraudará sus expectativas, confían plenamente en la marca.

Ikea o cómo “aprovecharse” de los seguidores

Comprar muebles baratos ya no está mal visto. El fabricante de muebles sueco es una de esas marcas que a todos gustan y que en una campaña de comunicación decidió servirse de todos sus seguidores de las redes sociales. Algo que solo una “love mark” se puede permitir.

La acción se propuso el objetivo de que fueran los propios usuarios y seguidores quienes crearan su famoso catálogo Ikea social media. Aprovechando el alto número de seguidores activos de los que disponen, se llevó a cabo la iniciativa en Instagram, donde propusieron a sus seguidores que subieran una fotografía del catálogo que más les gustara.

De esta forma, los usuarios se pusieron manos a la obra consiguiendo hacer en solo cuatro semanas el trabajo de Ikea, publicando en las redes sociales todas y cada una de las páginas del catálogo. Y todo ello sin gastar un solo euro. A cambio, semanalmente la marca premiaría, a uno de los usuarios que haya participado, regalándole el producto que el seguidor subiera a las redes sociales.

Harley Davidson, la marca “TATUADA”

La cultura motera pasa necesariamente por Harley Davidson, cuyos amantes compradores no dudan en mostrar incluso sus tatuajes con el logo de la compañía. Posee concesionarios que son auténticos templos de culto con todo tipo de accesorios para sus motocicletas. Muy conocidas son sus concentraciones, de las que se suelen hacer eco los medios de comunicación, así como su singular rugido, “música celestial” para sus fans más incondicionales.

Por tanto, es un paso más de las “Love marks”. Es toda una “lifestyle Brand”, pues forma una comunidad en torno a ella y se ha vuelto parte imprescindible del estilo de vida de muchas personas, una experiencia de vida. Y su valor principal con el que todo el mundo se identifica: la libertad.

Starbucks: la gourmetización del CAFÉ

Desde hace unos años se ha convertido en un “must” del mercado de consumo en todo el mundo. El cuidado extremo que ha puesto la compañía no solo en el producto sino a todo lo que le rodea ha hecho que se posicione de esta forma. La gente siente a la empresa como algo propio, como una extensión de su propia vida. Y todo ello casi sin publicidad.

Tal y como ya apuntaba Beatriz Navarro, la que fuera directora de marketing de Starbucks España y Portugal, la publicidad sigue siendo principalmente el boca a boca, utilizando la experiencia del cliente como principal fuente de marketing.

Aquí hemos señalado algunas marcas, pero hay incluso listados que se van actualizado. Lego, Coca-Cola, Adidas, Disney, Ferrari, Rolex, Google… La clave está, por tanto, en la lealtad: somos fieles a tales marcas, compramos sin dudarlo y estamos siempre dispuestos a perdonar e incluso excusar sus errores. No son marcas irremplazables, son simplemente irresistibles. Es puro amor que lleva a los consumidores a sucumbir, básicamente porque la emoción se ha impuesto a la racionalidad. ¿Sois conscientes de ello?

Imagen | Wilson Dias/ABr
En BlogginZenith | Lovemarks, ese “algo” de la marca que la emoción compra

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Un comentario

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