¿Qué se espera del branded content en 2017?

branded content

Estrategias como el branded content se han convertido en una fórmula eficaz para llegar a la audiencia. Su ventaja está en integrar el producto en el contenido, haciendo que el usuario no perciba el mensaje como algo meramente promocional, con un valor añadido que aporta a la experiencia del consumidor.

Es muy clara la importancia y el peso que ha adquirido el branded content en las estrategias de las marcas. De ser un “cherry on top of cake” que daba brillo a sus campañas de producto, a formar parte de un todo. Las marcas ya no solo buscan el interés de los consumidores por sus productos, sino que sobre todo se preocupan por lo que les interesa a sus consumidores como camino básico para conectar sus productos con ellos. Pero ¿qué futuro le depara en este 2017?

El branded content no es product placement

El emplazamiento publicitario es una técnica que lleva usándose de forma muy efectiva desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar. Este puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezzo de un cartón de leche en una película hasta llegar a explicar las cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores de una serie.

Pero no, eso no es branded content. Tampoco son publirreportajes. Como señala Águeda A. Llorca, periodista y experta en branded content y editora senior en Weblogs, “cuando hablamos de branded content o contenido para marca, corremos el riesgo de confundirnos con aquellos insufribles publireportajes de antaño; unos textos que poco tienen que ver con el público objetivo del medio en el que se encuentra integrado”.

Y es que esta es precisamente la idea, afirma Llorca, que se trate de algo interesante para el lector pero que, al mismo tiempo, ayude a la marca a posicionar un determinado producto o similares. Además, cabría distinguir también la plataforma en la que se lleva a cabo: “No será lo mismo el típico anuncio en el que aparecen los técnicos de Balay, que un análisis exhaustivo sobre una técnica fotográfica determinada para un fabricante de cámaras”, ejemplifica la experta.

Por tanto, reconoce Águeda A. Llorca, “el concepto fundamental es ir un poco más allá, conectar con quien visualiza y lee esos contenidos, apelando a sus sentimientos en la medida de lo posible. Una campaña reciente de Hero Baby, en el que se preguntaba si los niños serían capaces de reconocer a sus madres por un abrazo, es un gran ejemplo. Esto también se aleja mucho del product placement”. Pero ¿qué se espera en 2017?

¿Qué esperamos en 2017?

gráfico branded content

Según el estudio de OneSpot y Marketing Insider Group el 40% de los consumidores prefieren branded content que les informe, frente al 28% que desea que les eduque, o que sea contenido que les entretenga (17%) o que les inspire (11%). Para la inmensa mayoría la calidad es importante. De hecho lo es para 82 de cada 100 encuestados.

Otro dato importante es la familiaridad con la marca. Solo es importante para el 55% de los encuestados, frente al 70% que da más importancia al atractivo del contenido. En relación la personalización del contenido, más del 50% considera que siente que es importante.

De hecho, muchos coinciden en que el branded content relevante mejora sus sentimientos hacia las marcas, hace que les interesen más los productos y servicios, aumenta su intención de compra hacia la marca y eleva su propensión a recomendarla. Por tanto, su efectividad es evidente.

En esta línea, Miguel Villarruel, Project & Strategy Director en PUBLICIS MEDIA CONTENT apunta que “a la gente no le interesa en lo más mínimo que le cuenten cosas, detalles, acerca de los productos, esa información está a su alcance de muchas otras maneras. Lo que quieren es que las marcas se interesen y propongan cosas relevantes para ellos. ¡Consumer centric! ¿Os suena? Esto supone un cambio total de paradigma”.

De hecho, señala Villarruel, las marcas ya no solo buscan el interés de los consumidores por sus productos sino que sobre todo se preocupan por lo que les interesa a sus consumidores como camino básico para conectar sus productos con ellos. Y ahí es donde las agencias pueden ayudar. “Tenemos las herramientas y el know how para conocer esa información y hemos adaptado nuestras estructuras y perfiles para ser capaces de desarrollar esos contenidos que emocionen, que activen la conversación y que involucren incluso en la misma comunicación o desarrollo de productos a los consumidores”, asevera.

Además, señala Project & Strategy Director en PUBLICIS MEDIA Content, esos contenidos se convierten en estrategias que respeten y transmitan los valores de la marca. Todo ello no solo ha supuesto un cambio total de mentalidad en los anunciantes, también en las agencias. De la cultura del “impacto” a la de la “conquista”, de planificar “targets” a conectar con individuos, buscando un sitio en el corazón y no solo en la mente de nuestros consumidores.

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Por tanto, concluye Villarruel, la venta ya no es repetición. Hoy la venta es relevancia. “Ya hay estudios que certifican la eficacia del Branded Content en la venta. En Publicis Media Content lo hemos vivido muy de cerca con varios de nuestos clientes”.

Pero no solo el branded content es el que va de la marca a los usuarios. También los consumidores pueden portar mensajes de marketing y pueden ser útiles para los contenidos de las marcas. Como ejemplo, una investigación de Onalytica demostró que el 99% de branded content generado en Youtube fue generado por los propios clientes.

En esa importancia del vídeo como aliado imprescindible para el branded content llega el último estudio de IPG Media Lab y Google. En él los consumidores afirman que a pesar de que el branded content está producido por una marca no es un anuncio. Y herramientas como el vídeo son clave en estos entornos, donde la imagen tiene un papel fundamental. Lo vemos en Youtube, donde cada vez más marcas desarrollan contenido original con vídeos sobre how-to o tutoriales, que conceden una información muy útil y de calidad para el usuario.

De cualquier forma hay múltiples maneras de gestionar el branded content, y el vídeo es solo una de ellas. Repasemos, eso sí, algunos de los últimos ejemplos que nos demuestran que las marcas están tomando muy en serio el branded content como parte fundamental de su estrategia.

Algunos ejemplos de los que aprender

Encontramos cada vez más ejemplos de cómo las marcas pueden aprovechar esta estrategia de una forma que no resulte invasiva sino, todo lo contrario, útil y entretenida. Así fue la fórmula que adoptó RACE y Red Bull. Ambas marcas se aliaban para poner en marcha una escuela de conducción.

En la presentación de la misma se daban cifras de la siniestralidad en carreteras, sobre todo, entre jóvenes de 18 a 29 años, que representan el 14,1% del total. Ahora, la nueva academia de conductores está pensada precisamente para ellos. Es decir, para un público millennial.

Por otro lado, nos debemos remontar a 2015. Por entonces la empresa Beefeater llegó a un acuerdo con el famoso chef David Muñoz, de DiverXO, para convertirlo en su imagen. Comenzó a protagonizar sus spots y pudimos verlo en vallas publicitarias.

Pero en 2016 la estrategia de branded content fue más allá con la creación de BeefeaterXO: unos cócteles en los que la ginebra vivirá una nueva vuelta de tuerca con la fusión de ingredientes de diferentes partes del mundo: curry, keffir, bergamota, trufa blanca…

A pesar de que hemos hablado mucho sobre la ‘generación millennial’, debemos abrir nuestra mente a un público mayor que, al igual que los millennials, está muy relacionado con la tecnología y los nuevos entornos digitales.

Así lo constata TweakyourBiz.com. Asegura que las marcas empezarán a dirigir sus focos de atención a otros públicos, entendiendo que detrás de las pantallas no están solo millenials. Hay otros tantos grupos que también hay que atender y a los que también les interesa el branded content.

Está el caso del reportaje que Netflix realizó en colaboración con The New York Times con motivo del lanzamiento de la serie Orange is the New Black. Bajo la fórmula del branded content, un equipo de redactores especializados en este tipo de contenidos desarrolló un completo reportaje audiovisual y en texto de la situación de las mujeres en las cárceles norteamericanas.

El valor periodístico del reportaje, a pesar de ser un reportaje financiado por Netflix, era más que suficiente para que los lectores entendieran la conexión entre la pieza y la serie de televisión que la plataforma audiovisual lanzaba en ese momento. En cualquier caso mención alguna en el texto al producto que quería publicitar.

Resulta también llamativo el caso de 11811, que reconoce abiertamente que sí, que hacen branded content y cuentan qué hacen y cómo lo hacen, así, sin tapujos. Eso sí, en su caso el gancho está en el humor del que hacen uso para destacar sobre los demás.

Queda camino por andar

opiniones de productos

En el mundo del branded content aún queda un largo camino por recorrer. De un lado, las empresas que se hacen con esta estrategia deben entender que no es necesario que aparezca el nombre de la compañía o el logo.

“Hacer entender al departamento de marketing que no aparezca el logo supone cambiar el código en el que estos profesionales han trabajado”, asegura Marta García Aller, Profesora de IE University.

Igualmente la tendencia está, como apunta Águeda A. Llorca, periodista y experta en branded content, en la fijación de las marcas a “seguir tocando la fibra sensible y emplearán al propio consumidor y target de esos productos. La personalización (como las etiquetas de Coca Cola) y lo experiencial (que los prueben y se tengan en cuenta sus declaraciones), serán claves”.

En BlogginZenith | Del branded content a producto comercial: herramientas publicitarias que son algo más

En campaña con Zenith
   

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