¿Qué medios ganan y pierden de cara al 2013? No todo es Internet

En Bloggin Zenith hemos hablado de las principales tendencias de marketing que veremos en 2013. Si eres un habitual de BlogginZenith, seguro que conoces nuestra sección de estudios. En ella encontrarás una buena recopilación detallada de la perspectivas de crecimiento del consumo por sectores y/o dispositivos.

Sin embargo, si lo que quieres es conocer a grandes rasgos aquellos medios que están en alza y los que tienen por delante un año duro, aquí tienes nuestro análisis de los datos del Estudio General de Medios.

Los que bajan…

El papel lo tiene complicado, como ya hemos informado en otras ocasiones. Tanto diarios como suplementos y revistas llevan más de un lustro cayendo y nada parece indicar que vayan a mejorar sus resultados. Si bien los diarios repuntaron hace unos años con los gratuitos, y las revistas tratan de resistir, los suplementos se encuentran en caída libre.

A la cuestión tecnológica y los cambios en el tipo de consumo de los lectores (que se mueven hacia la prensa digital) se sumó la crisis económica y, desde entonces, cotizan a la baja. Hay que sumar la retirada de algunas publicaciones que no han podido mantener el modelo de negocio y que las previsiones de inversión publicitaria se dirigen hacia otros medios. Así será hasta encontrar un modelo rentable, aunque las tablets ya se han cobrado su primera víctima. Con este panorama, parece que el futuro está en otra parte, aunque todavía manejan una importante cuota de nuestro consumo y su descenso será progresFivo. Cabe preguntarnos, eso sí, dónde está su fondo.

El cine continua su crisis particular. Si en la última década perdió dos tercios de su “consumo habitual”, al menos en estos últimos años parece estabilizarse en parte, gracias al éxito de películas como Lo Imposible o la recién estrenada El Hobbit. Del 11,2 que alcanzó en 2001, hoy se conforma con un 3,3. Para el próximo curso, no debemos esperar otra cosa que estabilidad. Después de la tempestad, llegó la calma.

… Y los que suben

Si dejamos de dedicar tiempo a unos medios es, normalmente, porque se lo dedicamos a otros. Por lo tanto, el descenso en los anteriormente mencionados repercute en el crecimiento del resto: televisión (relativamente estable), radio, y sobre todo Internet y exterior.

La televisión, pese a descender en cuanto a cuota de inversión publicitaria (también caerá en 2013 más de un 4% según Zenith Vigía), mantiene fieles a sus espectadores. Tanto es así, que la crisis y los eventos podrían haber provocado récords de visionado en volumen de espectadores y en minutos diarios (269). Veremos si la Smart TV es capaz de mantener estas cifras altas en el tiempo e integra Internet y televisión.

Sin embargo, los verdaderos triunfadores son los demás medios. Sorprendente el ascenso de la radio en los últimos años, que se refuerza tirando por tierra muchos comentarios que pronosticaban su caída debido al descenso de la inversión. Igual le ocurre a la publicidad exterior, que también experimenta una impresionante subida de casi 8 puntos en el último año. Además, las innovaciones tecnológicas favorecen el uso de elementos externos mucho más atractivos e incluso interactivos. De cara a 2013 podemos esperar que mantengan posiciones alcistas, pero moderando el crecimiento.

A Internet le seguimos llamando como un “nuevo medio”, pero empieza a ser un viejo conocido. Desde que entró en escena no deja de crecer tanto en penetración de mercado (46,7%; +4,2 en 2012) como en expectativas de inversión publicitaria (+3,5% en 2013, aunque menos que en años anteriores).

Está claro que es el medio con mejores perspectivas y el que mejor aguanta la crisis, pero su magnitud le hace fragmentarse en diferentes soportes, como móviles y tabletas. El próximo curso parece que será cuando veamos una expansión definitiva del mercado móvil, de hecho es el único medio que crece dos dígitos en inversión, un 10,3% y un sector en el que España es puntera en penetración en Europa (62,3%; +14,8 en 2012). No le falta razón a aquello de “el futuro es móvil“.

Las tablets ya han demostrado su potencial para determinados grupos de población y en ámbitos como el e-commerce. Aunque a menudo no se distingue de otros tipos de inversión dado que las webs son esencialmente las mismas, apostar por su crecimiento en el consumo es hacerlo sobre seguro. El descenso en el precio de los dispositivos parece garantizarlo ya que en el último año ha triplicado cifras y ya cuentan con ella un 23% de los españoles.

En general, lo razonable es que las tendencias continúen el camino marcado y no encontremos grandes sorpresas. Sin embargo, una vez pase la mala situación económica y el mercado vuelva a funcionar con normalidad podríamos encontrarnos con sorpresas. Hasta entonces, con estos datos ya sólo queda tomar la decisión, ¿por qué sector apostarían? ¿Se llevará Internet/nuevas tecnologías con todo el pastel en unos años o veremos un reparto mucho más comedido?

En campaña con Zenith
   

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