¿Qué importa que yo conozca a Rihanna? [por Philipp Fürst]

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¿Cuántos de los individuos que citan una marca no la han comprado en su vida ni la comprarán nunca? ¿Y cuánto influyen esos no consumidores, aunque conocedores de una marca, en la evolución de las ventas? Dicho de otro modo: ¿Qué importa que yo conozca a Rihanna aunque nunca en mi vida tendré la oportunidad de abrazarle, nunca asistiré a un concierto suyo ni nunca me bajaré sus canciones en iTunes? 

La pregunta es: ¿Qué pasaría con las ventas de una marca automovilística si solo la conocieran los compradores de la misma? El target podría estar compuesto tanto por los interesados en la última novedad, dispuestos a correr al concesionario para firmar un pedido, como por los compradores de ocasión. A todos les gustaría poseer un vehículo de la marca anunciada, todos habrían sido expuestos a la campaña y el retorno de la inversión teóricamente sería inmejorable. ¿Qué mejor que limitar el alcance de los anuncios a los que realmente piensan comprar la marca?

Philipp Fürst_BlogSomos una generación de publicitarios muy afortunados. Vivir tan de cerca lo digital, esa tecnología disruptiva histórica que revoluciona casi todo lo establecido, y disponer de tanta información gracias al gran equipo de Zenith, es una suerte enorme. Aunque me costó más conseguir el DNI español que subirme a la patera digital como lo llamaba un compañero en su bio, solo sé que sé muy poco. Llevo Zenith en Barcelona, hago lo que puedo como Vicepresidente de la Asociación Empresarial de Publicidad y mantengo un blog de gastronomía. Me llamo Philipp Fürst.

¿Tiene la Planificación de Medios fecha de caducidad?

La especialidad publicitaria conocida como Advertising Media Planning podría pasar a la historia. Han pasado escasos sesenta años desde su existencia como disciplina independiente. La causa de su crisis no reside en las palabras advertising o planning, sino en el término media. Y los medios también están en reconversión. La dimensión numérica de la audiencia de un soporte está perdiendo relevancia. La carrera por ocupar los primeros puestos en los rankings para atraer inversión publicitaria no es determinante, porque los planificadores de datos no se guían por esos listados.

En su lugar se expande una nueva práctica profesional que no parte de la audiencia global del soporte publicitario. Ya no hará falta calcular afinidades para minimizar los contactos no útiles. Tampoco importa si un soporte aporta más o menos audiencia del target. Lo realmente importante es que la campaña impacte exclusivamente a los potenciales compradores de la marca. 

Hasta aquí música celestial para los expertos en marketing y, sobre todo, para los directores financieros de los anunciantes. Por fin dejarán de pagar por impactos no útiles, una lacra que es imposible evitar comprando veinte segundos en un bloque publicitario a las diez de la noche. Los medios masivos como los conocemos hasta ahora no tienen capacidad técnica para limitar la difusión de los anuncios únicamente al core target. La mayoría de las campañas llegan todavía hoy indiscriminadamente a toda la audiencia del soporte, tengan o no carnet de conducir, calcen o no zapatos de tacón, les guste o no el fast food.  

¿Qué cambia, entonces?

Estamos pasando de la planificación de medios a la planificación de individuos. En Zenith lo llamamos data planning en lugar de media planning; en el mercado se conoce como compra programática, ya sea en modalidad de subasta o no.  Este modo de difundir campañas se centra en el individuo en lugar del soporte. El vehículo, es decir, el medio que transporta el mensaje al target es un mero portador del anuncio y no añade a priori mayor valor que de proporcionar el individuo con las características buscadas. Es decir, un conductor interesado en comprar la marca automovilística anunciada, una persona que calza zapatos de tacón o un amante de las hamburguesas con la irresistible salsa del 68. 

La tecnología ha convertido la caza con escopeta de perdigones en el tiro al arco. Con una única flecha es suficiente. No hay daños colaterales. Cada disparo impacta exactamente en el core target. Ni siquiera hace falta escoger medios. Ya no hay que llamar al departamento comercial de nuestros proveedores y dedicar largas horas de negociación para obtener el mínimo coste en el core target. Basta encender el ordenador, acceder a la base de datos y escoger las características exactas de las personas buscadas. Ya está: ofertamos un precio, una cantidad de impactos y a esperar la aparición de las presas. Tan pronto se asoman, allá donde sea, zas, les lanzamos el mensaje. Y, todavía mejor, tan pronto les alcanzamos, les marcamos con un identificador para que vaya formando parte de futuras campañas.

La tecnología ha hecho posible este cambio de enfoque, ha fulminado el concepto de afinidad e incluso ha restado al medio la exclusividad sobre la audiencia. Han aparecido nuevos proveedores que lo único que ofrecen son ingentes bases de datos de marcadores, es decir, potenciales individuos de los que se conocen todas las características de comportamiento, intereses y descriptores definitorios. El volumen de potenciales compradores se contrata ahí y luego a esperar. En el momento que asoman la cabecita, zas, otro impacto.

En el fondo no ha cambiado nada. La planificación de medios siempre pretendía impactar el individuo correcto en el momento adecuado. Lo que está cambiando es la forma de hacerlo. Mientras la Advertising Media Planning se centraba en los medios para conseguirlo, pagando inevitablemente por una enorme cantidad de contactos no útiles, el data planning procede de forma mucha más incisiva. Impacta exclusivamente al individuo de interés.

La cuestión ahora es averiguar qué pasará con los activos de la marca. De repente podrían quedar obsoletos otros indicadores de efectividad publicitaria como la notoriedad y el top of mind. Porque, cuántos de los que contabilizamos en la notoriedad publicitaria de una marca son como mi ejemplo del principio. Si me preguntan si conozco a Rihanna, claro que sé quién es. Rihanna es famosa porque la conocemos todos, independientemente que compremos o no sus canciones. Y así pasa con las marcas. Cuántas marcas conocemos y admiramos, pero nunca podremos comprar. Y no solo me refiero a las de lujo. Lo que me pregunto es ¿Qué pasará con la fama de esas marcas si su notoriedad y deseabilidad solo se limita al core target? ¿Qué pasará con las ventas a largo plazo? Estamos entrando en una dimensión desconocida.

Imagen | deviantart.net
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En campaña con Zenith

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