¿Qué está cambiando en la política local tras las elecciones? Learnings para el sector publicitario

manuela1

A finales de agosto de este año los alcaldes de las nuevas candidaturas de confluencia municipal se reunieron en Barcelona para formalizar su sintonía. Bajo el lema ‘Ciudades por el bien común’, Manuela Carmena (Madrid), Ada Colau (Barcelona) o José María González ‘Kichi’ (Cádiz) participaron en un encuentro junto a otros dirigentes municipales. Desde que consiguieron la alcaldía de sus ciudades, e incluso antes de que se hicieran con sus actas de alcaldes, cambiaron las formas tradicionales de la política local, así como también de las propias campañas.

Al margen del ideario político, lo que sí es cierto es que estas nuevas figuras del panorama político han recibido una atención distinta de la que recibían los políticos que no pertenecían a los partidos tradicionales y mayoritarios (PP y PSOE). Esto ha hecho que analicemos su labor desde la óptica del marketing y la publicidad. ¿Cómo han sido estas campañas? ¿Cómo podrían las marcas aprovechar todo este “nuevo movimiento”?

La política local se traslada a redes sociales

¿Quién dijo que los carteles electorales tenían que ser aburridos? Sin embargo, un hecho sin precedentes se dio durante la campaña de las elecciones locales. Por entonces se nos llenó el muro de Facebook con originales carteles. Fue una iniciativa de cientos de ilustradores (todos ellos de forma altruista) para apoyar la campaña de Manuela Carmena, entonces candidata al ayuntamiento de la capital.

Las ilustraciones eran parte de una campaña más amplia que se había lanzado en redes sociales y que pretendía compensar con el apoyo ciudadano el presupuesto de Ahora Madrid, más bajo que el de su principal competidora, Esperanza Aguirre (PP).

manuela

De hecho, para poder expandir el mensaje por redes sociales crearon un perfil en Tumblr, que se iba actualizando con los nuevos diseños. También una cuenta de Instagram, de Facebook y de Twitter. De hecho, uno de sus protagonistas, José Antonio Roda, ilustrador, fija la clave del éxito en “la rapidez y eficacia de las redes sociales”, además de otros factores como el contexto en el que surgió esta forma espontánea de expresión.

La forma de comunicar también cuenta

Por su parte, su gran oponente entonces, Esperanza Aguirre apostó por una campaña invasiva en las últimas semanas, intentando estar en todos lados y forzando apariciones estelares, de esas que buscan, como afirma el periodista Borja Terán, “la cercanía más prefabricada e impostada con el votante”. Así, la vimos paseando a su perro, circulando en bicicleta, cantando en El Hormiguero o montada en un taxi mientras saludaba, por la ventanilla, a un anciano con tata-taca.

Manuela Carmena, sin embargo, huyó de las performance para darse a conocer. No ha posado con un perro, ni ha bailado un chotis. Simplemente, jugó a ser ella misma, o lo ha intentado, con sus virtudes y sus defectos. Como vemos Carmena tiene un discurso más calmado, algo que prohibiría algún responsable de campaña de la vieja escuela política, pues no lanza grandes declaraciones de spot publicitario, ni trabaja la confrontación de buenos y malos, ni fomenta la lucha de derechas e izquierdas, ni divide entre trabajadores y casta.

Carmena huyó de mítines y optó por coloquios. Sin embargo, veamos que ambas campañas buscaban lo mismo, pero por caminos distintos y resultados también distintos: forzar una complicidad con los ciudadanos que termina convirtiéndose en una especie de representación teatral de la política a la caza del voto. La credibilidad es lo que al final cuenta. El discurso comunicativo es muy distinto. Aquí un ejemplo:

Ada Colau y “Kichi” siguen la estela

Ada Colau no ha hecho una campaña muy distinta a la que hizo Carmena en Madrid. Las bases comunicativas son muy parecidas, a pesar de que el perfil entre la alcaldesa de Barcelona y la de Madrid es muy diferente. Sin embargo, sí ha entrado más en el juego de buscar la viralidad a través del vídeo, como éste que presentó para su campaña, allá por finales de mayo de este año.

Colau apenas canta una estrofa que se repite a lo largo del anuncio en el que la gente de la calle, en un tono festivo, es protagonista de un mensaje sencillo: el run, run es defender el bien común. “La gente sencilla -reza el resto de la letra de esta pieza musical-, la gente común, la gente honrada tenemos el poder”. Así es el vídeo.

También es destacable el papel de José María González “Kichi”, actual alcalde de Cádiz, que sigue también una política comunicativa muy similar a las de sus colegas en Madrid y Barcelona. Él, sin embargo, hace hincapié en el gasto presupuestario. De hecho, la semana pasada saltaba la noticia en la que el nuevo equipo de gobierno denunciaba un elevado gasto publicitario que ejecutaba el gobierno del PP en grandes medios de comunicación de alcance nacional. De hecho desde el Ayuntamiento se calificó de “inmoral que una ciudad que cuenta con uno de los índices de paro más altos de España destine esa cantidad de dinero para campañas de promoción partidista”.

Lo que sí está claro es que con iniciativas de este tipo algo está cambiando en la forma de hacer política, o por lo menos en la forma que los españoles tenemos de concebirla. Y es que a veces, a partir del tedio que provoca el descontento generalizado, surgen iniciativas que rompen frontalmente con lo establecido por la tradición. El fin último es el de calar hondo en la población, y en estos casos que señalamos consiguieron su objetivo.

¿Qué aprendizajes se han extraído?

Si las marcas tuvieran en cuenta todo este proceso, se podría decir que algo está cambiando en la forma de comunicar los mensajes. Ya no solo es importante el qué se dice. El cómo se dice y el canal que se utiliza para decirlo es fundamental. La población ya es casi una experta en identificar mensajes prefabricados y buscan la autenticidad y la verdad por encima de todo. Por ello podemos extraer una serie de learnings:

1. Papel fundamental de las redes sociales.
Son fundamentales para lanzar el mensaje. Eso sí, las redes sociales tienen un lenguaje particular y las cosas funcionan siempre y cuando se adapte a ese lenguaje y la gente lo considere óptimo para compartir. De lo contrario, se acabaría fracasando.

2. Transparencia.
Ya no vale pensar que el receptor “traga con todo”. Todo el mundo, gracias a la tecnología, tiene acceso a más información que nunca. Es posible contrastar todo eso que se afirma y, en caso de mentir, la marca está perdida. Lo mejor es la transparencia, decir la verdad nunca estuvo más valorado.

3. Discurso claro y sin teatralidad.
En política siempre ha habido mucho de teatralidad, de puesta en escena. La gente se ha cansado de los “escenarios de cartón-piedra”, y buscan la información más allá de los discursos bien elaborados. La puesta en escena solo es importante si lo que se va a contar se hace de una forma distinta. Pero el mensaje debe ser, en todo caso, muy claro.

4. Cercanía.
La gente busca la cercanía, y se está huyendo de los mítines desde lejanos atriles y con banderolas de trinchera, de los carteles mal retocados con Photoshop y de los monólogos en esos anuncios electorales con música e fondo. Porque esta forma de ‘vender’ la política, con representantes políticos disfrazados y muy maquillados, cada vez tiene menos sentido.

En cualquier caso, las cosas están cambiando. La comunicación también está cambiando y por tanto la forma de comunicar también. Los patrones más tradicionales de hacer marketing político hacen aguas. Pero no solo en marketing político, sino que cualquier forma de marketing, aún conservando las raíces, está viviendo un proceso de cambio. ¿Qué otros aprendizajes pueden sacar las marcas?

Imagen | ahora madrid
En BlogginZenith | Pablo Iglesias (‘Podemos’): ¿por qué es un nuevo fenómeno mediático?

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Me encanta Carmena. Ha dado un giro a la política tradicional con “buenas maneras”.

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>