¿Qué es y en qué consiste el Word-of-mouth? DicZionario

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Yo te cuento, tú lo escuchas, y lo cuentas a otros. Y así sucesivamente, de unos a otros, y creciendo cada vez más. Hablamos de Word-of-mouth, también conocido por sus siglas, WOM, o en español como el “boca en boca” (que no “boca a oreja”, que es un catalanismo: boca-orella, literalmente ‘boca oído’).

En el marketing, este tipo de comunicación involucra la transmisión de información entre un comunicador (que puede no ser comercial, que puede no ser recompensado) y un receptor a cerca de una marca, producto, o servicio. Aunque esa es la teoría, como siempre. Hablamos, una semana más del Word-of-mouth, sus implicaciones y ejemplos actuales en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de Word-of-mouth

Cada vez es más habitual escuchar el concepto de Word-of-mouth (WOM), considerado una disciplina más del marketing y, en ocasiones, más conocido por el famoso “boca a boca” o “de boca en boca”. Se sostiene en tres pilares fundamentales, y a la vez interrelacionados: la recomendación, la conversación y la confianza. Pero, ¿qué es exactamente?

Según el experto en marketing Andrés Leonardo Stangalini se denomina WOM al proceso que llevan a cabo los consumidores al compartir información y opiniones sobre productos, servicios y marcas, de manera independiente a cualquier influencia comercial o empresarial. Con el paso del tiempo, y gracias al desarrollo de las TICs, se ha empezado a hablar del eWOM.

Esta técnica tiene valor en un doble sentido: por un lado la difusión, que aumenta cada vez más sin un coste para el propio anunciante. De otro lado la credibilidad: al ser “ajena” a cualquier influencia comercial, la gente confía más en lo que se le cuenta, y lo considera real, le genera una mayor confianza.

La clave de todo está en que se genera conversación entre la gente hacia una marca o un producto concreto. En ocasiones se comienza por inducir la prueba del producto en unos pocos consumidores, específicamente seleccionados, quienes comentan su experiencia con otras personas, convirtiéndose no solo en transmisores de información, sino que también adquieren la capacidad de influir en su comportamiento de compra. De esta manera, son los propios consumidores los que potencian la comunicación de la marca, que se difunde exponencialmente si la campaña es exitosa. Pero no es la única vía como veremos más adelante.

En definitiva, es un arma muy potente y uno de los caminos más importantes de influir en los clientes, concretamente en su decisión de compra. Además es una fuerte influencia en el éxito o fracaso en la introducción de nuevos productos en el mercado. No es un fenómeno nuevo, ni mucho menos, sino que el tradicional boca en boca ha dado su salto y ahora, gracias al marco digital, surge con fuerza. ¿Qué ejemplos encontramos?

Algunos casos de éxito

En primer lugar debemos hablar de Touchpoints, que ya hemos mencionado en alguna ocasión. Se trata de una herramienta holística de ZenithOptimedia que identifica cuáles son los puntos de contacto clave en la mente del consumidor de una marca y categoría. Además, cuantifica en qué grado influyen en la decisión de compra. De hecho, las recomendaciones (de amigos, prescriptores de confianza, medios especializados, entre otros) pueden ser más influyentes que la publicidad en diversos formatos.

Dicho esto, cabe afirmar que el Word-of-mouth es una técnica que todas las empresas deben tener muy presente. El profesor del IESE Julián Villanueva considera que todas las empresas, al menos, deberían utilizar esta herramienta para equilibrar su estrategia de comunicación, ya que permite a las compañías aumentar sus ventas, captar nuevas ideas para el desarrollo de productos y mejorar su nivel de atención al cliente. Aunque el eWOM sigue la mayoría de los principios del boca en boca tradicional, añade nuevas dimensiones importantes: una escalabilidad y una velocidad de difusión sin precedentes, así como una mayor persistencia.

Dentro del propio WOM, hay distintos tipos. Por un lado están los evangelizadores, ese individuo que apuesta por conversar, por aportar valor, por hablar en el mismo lenguaje que el resto de los mortales y que se acaban convirtiendo en prescriptor de una marca en concreto. Si algo está claro es que Apple es más que una marca y sus consumidores son los primeros que la promueven. De hecho, tanto es así que a la compañía de la manzana le debemos el concepto de “evangelización”, que busca implicar a los consumidores en la promoción de una marca.

Pero si alguien debe llevarse los méritos de tal proceso, ese debe ser como no Guy Kawasaki, el padre del término. Fue él quien lo acuñó en los años 80, al ser el responsable en su día del éxito del ordenador Macintosh. Décadas después el concepto sigue tan vivo como entonces. También el mundo de la moda sabe, y mucho, de trabajar el WOM a todas las escalas, ya sea a través de celebrities, it-girls, egobloggers, o a través de otras vías. Ellos, más que ningún otro sector, sabe qué es tendencia en cada momento.

Pero no solo el influencer es clave. En ocasiones, que los trabajadores de la compañía sean los primeros “fans” de la marca es fundamental. Para ello también es imprescindible darles libertad y evitar ejercer un férreo control. Es lo que hace, por ejemplo, Starbucks, que apuesta muy fuerte por el denominado “Leadership lab”, un laboratorio en los managers de sus diferentes puntos de venta son entrenados para prestar el mejor servicio al cliente. Ese clima lo percibe el usuario y, por tanto, genera una corriente de conversación positiva hacia la propia marca.

Por último cabe hablar de la viralidad, sobre todo a través del mundo online. Es como un “boca a boca 2.0”. Un usuario recibe un mensaje, muchas veces con contenido multimedia (vídeos o imágenes) y lo reenvía si considera que merece la pena. El reenvío constante de este mensaje consigue que no se perciba como un mensaje comercial, sino como una recomendación de un amigo que favorece a que aumente el impacto de forma gratuita.

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Pero cuidado, hablamos de conversación. Y esta, como tal, puede ser positiva, negativa o neutra. El esfuerzo de la marca, en cualquier caso está en crear comunidad en torno a presentes y futuros prescriptores de la marca, y tratar de ser originales para que se acabe hablando positivamente de nosotros. ¿Qué otras fórmulas recomendáis?

Imagen | judy_and_ed
En BlogginZenith | ¿Cómo es el Word-of-Mouth en pleno siglo XXI?

En campaña con Zenith

Un comentario

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