¿Qué es y en qué consiste el neuromarketing? DicZionario

neuromarketing

Hace pocos días terminó el Neuromarketing World Forum 2015, celebrado en Barcelona, un acontecimiento que ha pasado bastante desapercibido a pesar de que esta faceta del marketing sigue creciendo en su desarrollo. Y es que, nos cuentan, el neuromarketing permite conocer, no lo que nos dicen los clientes sobre nuestra marca, sino lo que realmente piensan sobre ella.

Es, por así decirlo, la “información pura” que todo departamento de marketing desea conocer de su usuario, pues con ella se puede afinar aún más la estrategia de marketing que se plantee. Bien es cierto que es muy probable que hayas escuchado el término, el de neuromarketing, pero ¿para qué se utiliza? Lo desgranamos una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de neuromarketing

Poder ‘entrar’ en los pensamientos del potencial usuario (y del actual), qué cosas mejoraría, por qué compra, o por qué no, son algunas de las claves que nos da el neuromarketing. En definitiva, se podría decir que es una sinergia de dos disciplinas, las neurociencias (fundamentalmente resonancias) y el marketing. La primera aporta a la segunda nuevos datos objetivos que hasta ahora no se podían medir, para que el marketing sea capaz de tomar decisiones de forma más segura y efectiva.

Hasta la llegada del neuromarketing, se le podía preguntar a una persona sobre sus gustos o sus preferencias con una marca en concreto. Pero las personas, muchas veces, respondemos lo que el otro quiere oír, aunque no sea exactamente lo que pensamos. Es lo que los expertos en psicología denominan sesgos. Con lo cual, respondemos una cosa, pero pensamos otra.

Sin embargo, en estos casos (que son la mayoría) lo que le interesa al marketing para decidir es lo que realmente piensa esa persona, no lo que dice. Ante esta necesidad nace el neuromarketing. Dicho de otro modo, estudia el funcionamiento del cerebro aplicado al ámbito de las decisiones de compra (o de uso).

Es más, podemos definirlo como el marketing basado en lo no consciente, en lo no perceptible, y por tanto, más efectivo. Y las decisiones de las que antes hablábamos se basan en sensaciones subjetivas fundamentadas en estímulos sensoriales. Estímulos de los que muchas veces los consumidores ni siquiera son conscientes y, por ello, ni los más exhaustivos estudios de mercado pueden recoger.

Estos tampoco tienen en cuenta los casos en los que el sujeto responde a una encuesta motivado por la situación o por su interlocutor, aunque realmente no lo piense. Es decir, las técnicas que las neurociencias aportan al neuromarketing (mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales relativas a la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, movimiento ocular, etc) permiten evaluar al consumidor por cómo reacciona su cerebro, y no por lo que voluntariamente nos comunica.

Al margen de si es ético o no, pensemos en algo que es clave: si lo que se busca es entender cómo influye el marketing en nuestro cerebro, con esta disciplina se navega entre las emociones del consumidor para obtener conclusiones sobre cuáles son los factores que determinan la elección de un producto o servicio frente a otros. En definitiva el neuromarketing hace que cada euro que invirtamos en publicidad trate de ser rentable y podamos entender de forma consciente la parte no consciente de nuestro cerebro.

Sin embargo la polémica está servida acerca de la ética de controlar el cerebro humano. Bien es cierto que a todos nos gusta pensar que tomamos decisiones de compra en un nivel racional, pero los neurocientíficos nos indican lo contrario. Está demostrado que más del 80% de la información que manejamos para tomar decisiones es inconsciente. Por ello se hace imprescindible para los publicistas el análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas, que nos permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra. ¿Vemos algunos ejemplos?

Algunos ejemplos

El ejemplo más representativo está en el “Desafío de Pepsi”. Tras la propuesta de dos productos visualmente iguales (un vaso de Pepsi y otro de Cocacola), más de la mitad de los participantes eligieron Pepsi. Sin embargo, la inmensa mayoría consumía la competencia. Esta contradicción llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, que se planteó la necesidad de analizar qué pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, y repitió la experiencia con 67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear.

Estos aparatos le permitieron observar que ambos productos “activaban” el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma manera pero, sin embargo, el córtex prefontal medio sólo se activaba cuando la persona conocía el nombre de la marca del refresco que estaba tomando. Se sabe que esta zona es la encargada del control del pensamiento superior. El especialista concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca.

Como comentamos, a finales de marzo de 2015 tuvo lugar el ‘Neuromarketing World Forum’ en Barcelona. En este encuentro la empresa Bitbrain Technologies presentó un prototipo de electroencefalograma, con el que se quiere medir la actividad cerebral, y que desean lanzar en septiembre. Pero ya comercializan algo parecido: el anillo Usenns, un anillo que mide “emociones”.

Hay más herramientas como sabemos. De hecho, hoy en día, los avances en la tecnología digital están permitiendo producir progresos en este sentido y que dispositivos como PCs, tablets y smartphones nos sirvan para medir reacciones del consumidor. Eye-tracking, la codificación facial, pruebas de velocidad de reacción y decodificación de voz son algunas de las técnicas cada vez más a disposición de los clientes en estos nuevos formatos de aplicación. El atractivo de estas nuevas herramientas no reside sólo en su capacidad para medir las respuestas no conscientes o emocionales, sino en la agilidad y la reducción de costes y tiempos de respuesta.

En definitiva, la clave está en estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios y ayudar en la selección del formato de medios más adecuado para conectar emocionalmente con el consumidor. Para ello se estudia la mente a fin de predecir conductas futuras y mejorar así la planificación estratégica del branding para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor. ¿Y la legislación? ¿Dónde queda?

Imagen | SMI Eye Tracking
En BlogginZenith | Nueve claves del neuromarketing en el retail

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