¿Qué es y cómo funciona los “FMCG”? DicZionario

Nosotros y los productos que necesitamos a diario. Desde que nos levantamos, comienza una rueda de consumo que sólo se detiene cuando nos vamos a dormir. Los elementos del desayuno, pero también los de la ducha diaria. Almuerzo, comida, cena: alimentos y objetos para la higiene.

Constantemente, adquirimos esos consumibles. Ellos forman parte de nuestras necesidades cotidianas. Elementos básicos sin los que no podríamos funcionar. Hoy en nuestro DicZionario, hablamos de los FMCG.

Definición de FMCG

FMCG son una siglas que significan Fast Moving Consumer Goods. Se refieren a bienes de consumo con una vida útil muy breve. Hay dos razones principales por las que se consideran productos de alta rotación. En primer lugar, por la alta demanda que presentan los consumidores, puesto que son productos que se utilizan no sólo a diario, sino de manera constante. En segundo término, estos bienes se caracterizan también porque se deterioran con más rapidez. Por su naturaleza, se estropean antes.

Los productos FMCG se definen también porque no generan una gran disyuntiva en el consumidor a la hora de adquirirlos. Cuando compramos un coche, por ejemplo, se estudian con mucho cuidado las características del mismo; así como si cubre nuestras prestaciones y necesidades. Pero, cuando nos acercamos a comprar una barra de pan, lo hacemos sin reflexionar demasiado (o al menos no de forma tan profunda) sobre la naturaleza del producto.

Ello también se debe a que las FMCG suelen ser bienes de valor económico bajo. Pues, como decimos, se trata de productos que cubren nuestras necesidades más básicas. Para las marcas esto es determinante a la hora de producirlos. Los fabrican en grandes cantidades y su margen de contribución es bajo. Es decir, la diferencia entre el precio al que se vende menos los costos de producción no es elevado.

Por otro lado, obligan a una constante rotación de existencias (tanto por su alta demanda como por su caducidad). Por ello, condicionan la manera en que funciona la cadena de distribución, que obliga a trabajar de manera más eficiente. Hablamos, por ejemplo, de extensas redes que permitan llevar un producto desde una fábrica hasta la tienda del pueblo más pequeño. Para que llegue fresco al consumidor, pues, de lo contrario el FMCG pierde completamente su valor.

Éste es, probablemente, uno de los grandes retos de las marcas que apuestan por trabajar con estos bienes. De lo contrario, no se puede garantizar un resultado beneficioso ni para el consumidor, ni en consecuencia, para la empresa productora. El almacenaje o la refrigeración, su embalaje y transporte, los plazos de entrega… Son conceptos prioritarios.

Las empresas de FMCG se enfrentan, además, a los nuevos desafíos que la economía del siglo XXI plantea. Un marco en el que las características disruptivas determinan el camino hacia el éxito y la sostenibilidad. Uno de esos retos pasa por la manera en que se conecta con el consumidor. No podemos olvidar que, cada vez más, éste debe colocarse en el centro de las estrategias marketeras a la hora de realizar la planificación. Por ello, por ejemplo, para las marcas resulta esencial trabajar en todos los nuevos canales de comunicación que protagonizan la era digital. Diferenciarse en ellos es clave para destacar entre los competidores.

A nivel offline, hace poco os hablamos del cross merchandising, en el que los productos trabajan con los supermercados y tiendas. El lugar en que se colocan esos consumibles y cuáles son los bienes que tienen a su lado puede determinar que los clientes decidan adquirirlos. En este punto, es importante también tener en cuenta estrategias como pueden ser las promociones y descuentos en el precios de los productos. Así como considerar otros ámbitos en los que se puede conectar con el consumidor, como las máquinas vending que cada vez encontramos en más lugares. No sólo lugares de paso frecuente como estaciones de metro u hospitales, sino ubicados en la propia calle.

Las marcas están aprendiendo a usar diferentes herramientas. Tenemos, por supuesto, las tarjetas de fidelización que establecen los supermercados. Ellas son la puerta a un gran marco de opciones. Una de ellas es el boletín de novedades que esas tiendas envían a los clientes cada cierto tiempo, en los que se trabaja con marcas y productos concretos. Mantener informado al consumidor acerca de novedades y promociones ayuda a incrementar la visibilidad y consigue que éste vea en las marcas a aliados, que se preocupan por sus necesidades y que hacen que su compra sea más eficiente.

Por supuesto, los canales que se establecen en el mundo online también son fundamentales. Las marcas disponen de páginas web con las que se acercan al público, pero también de cuentas en redes sociales desde las que se pueden mostrar más próximas y vinculadas al día a día del consumidor. Actualizaciones y novedades que aparecen en los perfiles públicos o promociones y ofertas sólo para los seguidores más leales. Pero también herramientas como el vídeo (que puede concretarse en un streaming) se transforman en técnicas muy útiles para comunicar el mensaje de forma poco invasiva.

 

Otro de los conceptos a tener en cuenta es la economía glocal. Estamos hablando de llegar tanto a los mercados internacionales como a los de nuestra comarca. La exportación se ha diversificado y crecido gracias a la comunicación que Internet y sus canales permite. Por ello, es fundamental entender a los consumidores de otros países o regiones a los que las marcas FMCG se dirigen.

La innovación es otro factor decisivo. En un mercado saturado, con una competencia que crece, destacarse con productos nuevos será una forma muy inteligente de conectar con los consumidores. Se trata de una forma de crear valor para la marca, algo que además, repercute en el sector, pues contribuye a que la “carrera” entre las compañías sea más competitiva y se mueva en cotas de mayor calidad.

Algunos ejemplos

Los FMCG son, por ejemplo, los productos de alimentación. Hablamos tanto de frescos como pueden ser frutas y verduras, lácteos, carnes y pescados, huevos… Como alimentos procesados y enlatados. Todos los consumibles, de hecho, entran en esta categoría. Otros bienes de consumo que se consideran FMCG son los artículos de higiene y limpieza, así como ciertos medicamentos que se pueden comprar sin prescripción médica.

También son productos de este tipo los que se asocian a una determinada época del año. En este caso, tenemos, por ejemplo, los helados, cuyo consumo crece en verano. Pero también los dulces específicos de épocas concretas, como Navidad o Halloween. El tiempo aquí es clave. Durante unas semanas, la demanda crece muchísimo para estos bienes. De hecho, son productos adquiridos y consumidos por prácticamente toda la sociedad. Pero, cuando pasan esas jornadas, las ventas descienden de manera drástica.

Los FCMG plantean grandes retos para las tiendas que los suministran. Algo especialmente importante para las nuevas marcas que surgen. Por ejemplo, los supermercados online. Amazon es una de las marcas que se ha lanzado a la venta de productos FCMG con el compromiso, claro está, de llevarlos a casa del consumidor en condiciones perfectas. Para ella, apostar por la alimentación es un nuevo desafío que, como hemos explicado antes, sólo puede entender su éxito sosteniéndose en una poderosa cadena de distribución.

La entrada en el sector de jugadores de este tipo revoluciona totalmente la relación que el cliente tiene con su compra diaria y con los productos FCMG. Amazon ha visto la oportunidad de seguir creciendo a través de la venta de estos consumibles. Ellos son parte de la vida cotidiana de cada persona. Se trata de pasar de suministrar productos de consumo más “ocasional”, como pueden ser electrónicos, que se no adquieren todos los días, a querer ser un protagonista de la rutina del consumidor.

La gran empresa de ecommerce sigue revolucionando este concepto. La creación de supermercados físicos ya es una realidad. Seattle fue la ciudad escogida para el lanzamiento de esta idea, el pasado diciembre. Los supermercados físicos de Amazon cuentan con algunas características novedosas que darán mucho que hablar. En primer lugar, suprimen las colas para realizar el pago, pues, gracias a su sistema, los productos se van sumando a una lista cuando el consumidor los va cogiendo. Reducir las espera en procesos como el pago se hace fundamental para implementar la eficacia. Así, otra interesante novedad se realiza a través del pago mediante app que establece la compañía.

Tenemos muchos ejemplos de cómo las marcas usan los canales de comunicación digitales para acercarse a los consumidores. Así, en el reciente informe presentado por IAB ‘Observatorio de marcas en redes sociales‘, un supermercado como LIDL destaca por su viralidad. Mientras que, entre las marcas FCMG que saben trabajar en engagement y la fidelización con sus clientes, el Observatorio menciona nombres como Danacol o Oral B. Además, Twitter sería la red social más utilizada para realizar estas conexiones.

Las acciones en redes sociales pasan por las estrategias consumer-centric, que ponen al consumidor en el centro de la estrategia. Así, por ejemplo, una marca de cerveza como Mahou ostenta no sólo su perfil oficial, sino también @futbolmahou, con el que trata de conectar a través de una de las actividades de ocio preferidas de sus consumidores: el deporte del fútbol.

Una empresa que apuesta por trabajar codo con codo con las marcas en redes sociales es trnd España, que se presenta como una empresa de marketing colaborativo y que desarrolla campañas como #madresehijas con compañías de cuidado íntimo femenino como Ausonia o Evax. O las que realizan ahora mismo con la marca Fructis en las que se establecen “equipos de trabajo” para probar los productos.

Otra marca que se ha convertido en referencia por su uso de los canales digitales es Oreo. Su nueva campaña en redes sociales vincula a celebrities como jugadores de fútbol o estrellas de la canción con los consumidores. Animándoles, además, a participar en el reto Oreodunk con el que los internautas pueden ganar un viaje a Nueva York.

Por sus características de inmediatez en el consumo, los bienes FCMG son pilares básicos en la economía de cualquier país. Por ello, protagonizan constantes estudios. Uno de ellos fue el presentado por Nielsen en 2016. Hablamos del Breathrough Innovation Report, que nos da las claves de los productos con mejores estrategias marketeras del mercado estadounidense.

En ellos, es básico que cumplan con la función “jobs to be done”, es decir, la serie de características que buscar satisfacer todas y una cada una de las necesidades de los consumidores. Así, encontramos P3, un snack de Oscar Mayer nacido tras el trabajo con un grupo de consumidores millennial. Ellos buscaban un aporte de proteína en forma de snack pero que, al tiempo, éste fuera natural. Así, P3 contiene embutido, queso y frutos secos.

Otro de esos productos que según Nielsen cumplió con los deseos de los clientes fue Bai. Esta start-up lanzó una bebida sana y baja en calorías. Es una bebida de frutas, antioxidante y con un buen sabor. Una de las estrategias usadas por la marca vino de la implicación del propio dueño de la empresa. Quien se acercaba a los comercios que vendían su producto para obtener, de primera mano, la opinión de los consumidores.

Al 66,2% de los españoles les gusta probar productos nuevos. Es una cifra que nos explica el éxito que tienen, año tras año, los Premios a la Innovación que se otorgan a los Productos del Año. El 31,5% de los encuestados está dispuesto a pagar más por una marca de fabricante. El Producto del Año es un certamen que se celebra en nuestro país desde hace 17 años, pero que funciona de forma internacional desde 1987.

La elección de Producto del Año, esa etiqueta roja que identifica algunos bienes de nuestra compra diaria se realiza a través de Netquest. Se efectúa con una encuesta online a más de 10.000 personas de entre 18 y 55 años. Incluye categorías como alimentación, higiene, cosmética o droguería y valora la innovación de ese producto. así como el grado de intención de compra por parte de los consumidores.

En este 2017, 45 han sido los productos premiados, ya decimos, por los propios consumidores. Un reconocimiento que aporta un valor extra de cara a sus competidores. Entre los productos que podemos encontrar en las tiendas con este distintivo están Activia Semillas y Cereales; el Allioli Sabor Intenso de Chovi, el Limpiador de Cafeteras de Careli o la gama Dulcesol Innova.

Los FMCG son productos básicos de nuestro día a día. Pero no por ello viven ajenos al mundo de la economía disruptiva. Antes al contrario, el hecho de ser consumibles tan arraigados a las rutinas de los consumidores les obligan a estar más alertas que nunca a todos los retos marketeros que nuestra era digital ostenta.

Imagen | Premio innovación,  Pixabay, Bai

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Un comentario

  1. El marketing referido al mundo de la alimentación es muy interesante

   

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