¿Qué es y cómo funciona la “viralidad”? DicZionario

Happy group of finger smileys with speech bubbles

En los años 70 Richard Dawkins habló ya de “memes”, de ideas que se van “pegando entre los humanos”. Siendo un concepto con tantas décadas a sus espaldas, sigue vigente en la actualidad a través del concepto “viralidad”. Y es que con la llegada de internet las ideas se transmiten en todas direcciones y con mucha más intensidad. Ahí viene la metáfora del virus, del que nace esta palabra.

Lograr que los contenidos lleguen a miles de personas a través de la Red es una obsesión que desborda los medios de comunicación y alcanza también a marcas, personalidades y empresas. Ahora bien, ¿existe una fórmula para ello? Hablamos de la “viralidad” en esta nueva entrega del DicZionario y plantemos casos de éxito que están llevándose a cabo en la actualidad.

Definición del concepto de “viralidad”

La infoxicación nos ha hecho tener al alcance millones de ideas a nuestro alrededor. La elección viene dada, en muchas ocasiones, por la propia emoción, aquello que nos ha llamado la atención y que es capaz de hacernos querer compartirlo. Esa es la base de la viralidad.

Es como un “boca a boca 2.0”. Un usuario recibe un mensaje, muchas veces con contenido multimedia (vídeos o imágenes) y lo reenvía si considera que merece la pena. El reenvío constante de este mensaje consigue que se no se perciba como un mensaje comercial, sino como una recomendación de un amigo que favorece a que aumente el impacto de forma gratuita.

Si bien es cierto que la fórmula de la viralidad es algo que se está estudiando, también es verdad que nunca es exacta, porque la viralidad la aportan las personas con lo auténtico del mensaje. Gaby Castellanos, experta en publicidad, da un paso más y apunta que “es cuestión de suerte, es cuestión de ángel, es cuestión de magia. Es cuestión de ser tú, tal cual eres. Unos te seguirán, otros te verán desde la barrera, otros se reirán de ti”. Así de imprecisa es la fórmula del éxito.

Sin embargo, uno de los fenómenos que facilitan esta viralidad son los influencers. “Pueden ser periodistas, blogueros y otro tipo de personas capaces de hacer que la información sobre un tema concreto se propague muy rápidamente”, explica Arnaud Roy, de Augure Spain. “Son esos usuarios los que crean la viralidad y hacia los que se dirigen la mayoría de las empresas”. En su opinión, tiene mucho más valor un mensaje que procede de uno de estos emisores, que por regla general tienen una gran credibilidad, antes que un tuit o espacio patrocinado.

Hay cientos de eventos que han tratado de desentrañar ese concepto, pero nos gustaría destacar éste: “Virales, memes y personas”, que es el título de la mesa redonda del IV Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales, que se celebró en Burgos el 6 y 7 de marzo de este año en el palacio de congresos de la capital burgalesa y que nos dio algunas claves sobre la viralidad.

Algunos casos de éxito

En el pasado 2013 surge una campa campaña de Herbal Essences (P&G) en la que contaba con la colaboración de Cristina Pedroche (periodista y actriz) y Luis Fernández – El Culebra en Los Protegidos. A partir de un tweet, la acción logró captar tal expectación que llegó a ser trending topic, y tuvo gran eco en medios. Empezó como un simple tweet pero detrás había una estrategia de Social media y PR enorme que hizo que tuvieran más de 100.000 views en 24 horas y 300.000 en 5 días. En este vídeo se explica con detalle:

También Samsung ha logrado campañas muy virales. La del selfie, de la que ya hablamos hace poco, tuvo una amplísima repercusión. Aunque Samsung no se queda ahí. Así lo hizo también cuando anunció la novedosa función del Samsung Galaxy S4, que detecta cuándo estás mirando la pantalla del terminal para pausar vídeos o desplazarte hacia arriba y abajo. Esta función fue el hilo conductor de esta campaña de ambient marketing en la estación central de trenes de Zurich. Si una persona era capaz de mirar al teléfono durante 60 minutos sin apartar los ojos ni sólo un momento, se lo llevaba completamente gratis. Aún que pueda parecer sencillo, un sinfín de distracciones complicaban la misión.

Si tuvieramos que quedarnos con uno de los mayores virales de los últimos años ese fue el ‘Harlem Shake’, junto a ‘cinammon challenge’ y ‘thibauting’. La canción del mismo nombre creada por el DJ americano Baauer no alcanzó el éxito por vías tradicionales, sino que fue a raíz de la propagación del meme, compartido por todo el mundo e imitado por todos. Algo parecido ocurrió hace unos meses con la canción “Happy” de Pharrell Williams.

Evidentemente hay muchos otros casos. Lo que sí es verdad, como ya apuntamos, la viralidad es imposible de predecir. Esto supone un reto muy importante para marcas, empresas y agencias que pueden intentar aprovecharse de ella para promocionar sus productos y servicios. Además de ser difícil de predecir, tiene una corta vida que normalmente dura unas pocas semanas o meses, por lo que requieren una estrategia rápida y a la vez sencilla para poder sacarle partido. La fórmula está aún por descifrar pero viendo las campañas que os hemos propuesto se nos ocurre algunos ingredientes. ¿Cuáles propones tú?

Imagen | ingenieur.de
En BlogginZenith | El ‘Harlem Shake’: de la prohibición a la viralidad

En campaña con Zenith

3 comentarios

  1. Muy explícito. Aunque me pregunto si el sexo es tabú o también ayuda a que algo se haga viral?

  2. Pingback: Qué es un Influencer? – Site Title

   

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