¿Qué es y cómo funciona la reputación online? DicZionario

reputación online

La reputación es estar en la mente de quien tiene que encontrarte“. Así de contundente se muestra Alfonso Alcántara, más conocido como Yoriento, cuando trata de definir el concepto. Y en el entorno digital las pautas no son distintas.

A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la ‘fabrican’ otros. De ello hablamos una semana más, de reputación online, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de reputación online

En pocas palabras, la reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. El concepto conversación aquí toma un cariz especial, pues con los entornos digitales las personas conversan y aportan sus opiniones. Con Internet resulta muy fácil y barato verter información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales.

Este fenómeno de amateurización de los contenidos es lo que conocemos como ‘contenido generado por el usuario’, del inglés ‘user generated content’. Por tanto, la reputación online está estrechamente vinculada con la reputación de marca puesto que la reputación se genera desde los climas de opinión online de los consumidores en su despliegue social, tanto en el contexto online como offline. Según el experto en marketing digital Óscar del Santo, “vivimos en un mundo de branding digital on y off en el que la reputación continúa siendo el activo intangible más importante del que disponen las marcas”.

En este sentido la monitorización es clave: escuchar con atención lo que se dice de una marca en las redes sociales en particular y en los entornos digitales en general. El 70% de las empresas con presencia en Internet lo hacen, calcula Juan Luis Polo, de Territorio creativo y presidente de la Asociación de Agencias Digitales. Sobre todo las grandes y medianas compañías. “A las pymes les cuesta más”, dice Polo.

Si bien es cierto que conocer si lo que se dice es positivo o no, aún sigue “en pañales”. De hecho, como apunta Elvis Santos, director de la división Buzz&Press de Shackleton, en relación a las herramientas de monitorización, “todavía no hay una que filtre bien y diga si un comentario es negativo o positivo”. Por eso al final siempre suele haber un humano detrás, para discernir. ¿Hablamos de ejemplos concretos?

Algunos ejemplos

Estoy d @sanitas y d @Hospital _Quiron hasta las narices! Para sacarme la pasta y llamar a 902 si estan… para atender mierda pa mi! #basura” [sic]. Este texto lo subió un tal Wally López a su cuenta de Twitter el pasado 5 de noviembre. A José Carlos Vicioso, responsable de reputación online de la agencia Shackleton —que monitoriza 21 marcas, Sanitas entre ellas—, le saltó la habitual alarma. No le llamó especialmente la atención. Los comentarios furibundos en las redes sociales son habituales. Lo que le llamó la atención fueron sus seguidoresmás de 95.000.

El mensaje empezó a difundirse y Vicioso vio un incendio en marcha. Llamó a la compañía. Estos intercambiaron mensajes con el DJ, y al cabo de 20 minutos, López escribía un tuit aclarando que Sanitas le había ayudado a resolver su problema. El incendio remitía.

Y es que una crisis de reputación en una empresa puede llegar cuando uno menos se lo espera. Una mala decisión, un comentario desafortunado, una imagen, una mala atención a un cliente, cualquier detalle puede hacer que una compañía pase de ser la más querida, a ser la más odiada. Hoy en día las consecuencias de una crisis de reputación pueden ser garrafales si no se toman las medidas necesarias para solventarla lo antes posible.

La última ha tenido lugar con DKV Seguros, uno de los patrocinadores de mayor peso en la Carrera de la Mujer, en apoyo del cáncer de mama.  La parte que quizás muchos desconozcan es que esta empresa, por contradictorio que parezca, no asegura a mujeres que hayan padecido cáncer de mama, como denuncia una de las participantes del evento en su perfil de redes sociales publicando la respuesta que le hicieron llegar tras una consulta realizada con el fin de contratar el mencionado seguro.

El revuelo en torno a su reputación no se hacía esperar. Y tras varios errores por parte de su community manager, y amenazas por parte de corredoras de hacerle boicot a la empresa, la compañía emitió un comunicado en el que admite un error en la respuesta dada a la denunciante y aboga por encima de todo por la sostenibilidad económica de DKV, a la que una incoherencia así le supondría un engaño a las mujeres por medio de los principios que intenta difundir bajo el patrocinio de la competición que supone todo un icono de la lucha contra el cáncer.

Al margen de estos ejemplos, de gestión de la reputación online, existen en todo el mundo más de 80 empresas que ofrecen servicios con los que en parte se puede medir la reputación de una marca, de una empresa o de una persona. La mayoría de estas empresas lo hacen monitorizando las redes sociales y los blogs.

Por su parte, en España, la creciente importancia del control de la reputación online se ha visto reflejada en la creación de departamentos específicos por parte de las agencias más importantes de marketing en buscadores y analítica web para la gestión de la reputación y la monitorización online. El siguiente paso es preguntarse: ¿están las empresas dispuestas a invertir en ello?

Imagen | breakingpic.com
En BlogginZenith | Cómo solventar una crisis de reputación sin morir en el intento

En campaña con Zenith

4 comentarios

  1. Pingback: Ominacalidad

  2. Gracias por la información y muy ilustrativos los ejemplos de reputación online. Creo que los ejemplos en la reputación digital de las empresas y personas son la mejor manera de saber que no hay que hacer.

  3. Pingback: Community manager, figura necesaria para tu marca - Community Manager Tercer Sector - cm3sector

   

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