¿Qué es y cómo funciona la Audiencia Social? DicZionario

AudienciaSocial

Internet ha modificado el consumo de todos los medios. Destaca especialmente el de televisión, aunque hay otros medios, que también se han visto modificados en la forma en la que se consumen. De hecho, ya no se sabe si las redes sociales influyen en los medios, o son los medios los que influyen en ellas, o los dos a la vez.

La cuestión es que, sin desaparecer la audiencia tradicional, aquella que se mide por audímetros y que podría reflejar un comportamiento más pasivo, ahora se complementa por la audiencia social, esa en la que el espectador es quien toma la palabra, y gracias a la cual podemos entender y analizar el comportamiento del mismo. Hablamos de este concepto, una semana más, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de “Audiencia social”

#MarquezEH#GH15#mhyv… Ya es raro el programa que no muestra en pantalla durante su emisión una etiqueta para animar a los espectadores a conversar en Twitter sobre lo que están viendo. El contenido televisivo acapara la conversación en las redes sociales en las franjas de máxima audiencia. Pero vayamos al origen.

Como sabemos, en la actualidad Kantar Media es la encargada oficial de dar resultados de audiencias en nuestro país, da datos sobre espectadores que están viendo un programa en un momento determinado. Datos, dicho sea de paso, necesarios, y aceptados por el mercado como moneda de cambio y en ningún caso pueden ser sustituidos por las audiencias sociales.

Sin embargo, debemos tener presente que audimetría y audiencia social no miden lo mismo. Mientras que los audímetros miden la cantidad de espectadores que están viendo un programa, la audiencia social analiza qué parte de esa audiencia interactúa con el programa a través de las redes sociales.

Por ello, como apunta Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele, “el gran valor de la audiencia social es que complementa a los datos de audimetría, porque nos permite tener en tiempo real lo que siempre hemos hecho los espectadores en el salón de nuestras casas pero que nunca se había podido recoger: los comentarios y las conversaciones espontáneas sobre lo que estamos viendo en televisión”. Por ello entienden en Tuitele que existe un gran valor en combinar ambos datos, en investigar su relación para que la audiencia social pueda llegar a ser también moneda de cambio. Recordemos que Tuitele es ahora Kantar Twitter TV Ratings y que tienen un acuerdo con Tuiter para desarrollar nuevos indicadores.

En este sentido, para Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico en Zenith, los comentarios vertidos permiten dar un paso más en el estudio de las audiencias, que no elimina tampoco el ya existente: “el campo de la llamada audiencia social es, sin duda, amplio pero todavía está muy lejos de poder plantearse como un sistema de medición de audiencia que sustituya a la audimetría”. De hecho, el problema, señala Josu Aurrekoetxea, Director de Desarrollo de Negocio de Global IN Media, es la subjetividad actual de los datos, pues no hay audímetros del social media y hay que ser muy meticuloso en las búsquedas. ¿Y si analizamos algunos datos?

Algunos ejemplos

A pesar de que el número de usuarios de las redes sociales crece a buen ritmo y Twitter no es una excepción, ni siquiera se aproxima a una penetración universal. Sin embargo, ya es posible conocer lo que está sucediendo en televisión ahora mismo.

Un caso paradigmático lo hemos vivido en los primeros días del 2015. Cuando faltaban segundos para dar la bienvenida al año, Canal Sur dio paso a la publicidad. Al regresar a la retransmisión en directo ya era demasiado tarde: las 12 campanadas ya habían finalizado y los andaluces que seguían Canal Sur para despedir el año 2014 se quedaban sin campanadas y con las uvas en el plato.

La metedura de pata de la cadena hizo que se convirtiera en Trending Topic en Twitter, criticando el error de la cadena pública. Las quejas vertidas tuvieron sus consecuencias: dimisión, disculpas públicas y una repercusión para los anuncios emitidos fuera de lo imaginado.

Aunque no es lo único. Tal y como viene publicando PR Noticias, junto a Global IN Media, programas como Gran Hermano en particular, y muchos de los programas de Telecinco en general, obtuvieron muy buenas cuotas en audiencia social.  Aunque no es la única cadena y todas aprovechan en poner etiquetas (hashtags) para animar a la gente a conversar. Ahora bien, ¿sirve de algo tuitear durante la emisión de un programa?

“Un estudio reciente en Estados Unidos mostraba que la exposición a tuits relacionados con un contenido televisivo impulsaba al 90% de la muestra analizada a llevar a cabo alguna acción. Entre esas acciones, las más frecuentes fueron participar en el debate tuitero y buscar el contenido que se comentaba. Es decir, el estudio confirma que la presión tuitera durante la emisión de un programa consigue reforzar la atención hacia un contenido”, expone Elena Neira, autora del libro El espectador social.

No todos los programas generan la misma cantidad de conversación. En España, de hecho, los formatos favoritos para comentar en Twitter son los programas de entretenimiento y los espacios informativos, además de la ficción nacional.

En este punto, la correlación Twitter – Televisión, según Enrique Martín, “permite disponer de insights en tiempo real de cómo es la relación del espectador con la oferta televisiva, tanto de una forma cuantitativa como de una forma cualitativa. Permitirá así a las cadenas de televisión y productoras mejorar el nivel de engagement que tiene el espectador con los programas y eso se reflejará en el rating que proporciona la audimetría como ha demostrado Nielsen en EEUU”.

La audiencia social, de momento, está centrada en el consumo de televisión en Twitter. Pero cabe señalar que hacerlo así sería reduccionista, pues no solo existe la televisión como medio, y Twitter no es la única red social. La audiencia social se abrirá, con el tiempo, a otros medios, y a otras redes sociales. De hecho la radio ya comienza a despuntar en este sentido.

De momento, Kantar Media no se quiere quedar atrás y ha lanzado recientemente Kantar Twitter TV Ratings, el primer sistema de medición oficial de Twitter en España, para medir la audiencia de Social TV en esta red. Estas nuevas métricas han sido desarrolladas con Twitter. Desde luego, en 2015 veremos cómo evoluciona todo esto que, sin duda, dará mucho que hablar. De hecho, y en relación con esto, estamos terminando un nuevo estudio sobre consumo de medios multipantalla que nos dará muchas más claves.

Imagen | skitterphoto.com
En BlogginZenith | Twitter y la televisión: ¿cómo ayuda a traer a la audiencia?

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. El caso de las Campanadas de Canal Sur es un magnífico ejemplo para explicar la diferencia entre Audiencia Audimétrica (una gran parte de la gente sigue viendo las campanadas en La 1 de TVE) y Audiencia Social: si se produce algún hecho digno de ser comentado lo será, incluso si ese hecho se produce en un canal minoritario, o en uno que la mayor parte de los españoles no pueden ver, como es el caso de las autonómicas.

   

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