¿Qué es y cómo funciona el “webrooming”? DicZionario

webrooming

Imagina que estás un día en casa y te dedicas a rastrear información sobre productos. Al no estar totalmente seguro de adquirirlos a través de Internet acudes a cualquier punto de venta físico donde estén disponibles y bajo esa información previa haces allí el acto de compra. Sin darte cuenta acabas de hacer “webrooming”, y es tendencia desde hace años.

En España la cuestión no es distinta. De hecho comprar por Internet no es algo generalizado en nuestro país según el último barómetro del CIS. Aprovechamos para hablar de este concepto, cómo está la situación actual y cómo puede evolucionar en esta siguiente entrega del DicZionario.

Definición del concepto de webrooming

Para entender el webrooming muchas veces hay que conocer otro concepto que está íntimamente relacionado: el showrooming, o la práctica de visitar una tienda física para evaluar, tocar o probar un producto físico, pero que finalmente es adquirido a un precio inferior en una tienda en la red. Sin embargo nosotros estamos hablando del webrooming, justamente el fenómeno contrario: el de personas que, tras investigar una posible compra en la red, se dirigen a realizarla a una tienda física.

Este concepto está íntimamente relacionado con otro: el efecto ROPO (Research Online Purchase Offline). Consiste en aprovechar obtener información de productos o servicios online para luego realizar la compra offline, en la tienda física. Según una encuesta de DFK, tres de cada cuatro usuarios que consultan información online sobe ofertas y tiendas de su entorno tienen intención de visitar la tienda física y un 71% confirma haberla visitado durante los 7 días después de la visita.

Si no nos quedamos ahí y damos un paso más entra en juego la omnicanalidad, que empieza por entender las necesidades y comportamientos de los usuarios, para luego diseñar experiencias que encajen dentro de sus vidas cotidianas. Para ello, se eligen y optimizan las tecnologías adecuadas para suministrar estas experiencias de un modo eficaz, gratificante y consistente. Es algo así como la geolocalización, pero de este tema hablaremos en otra ocasión.

Algunos casos actuales

En España la tendencia es el webrooming, por encima del showrooming. Y no lo decimos nosotros. Si hablamos del último barómetro del CIS, publicado el pasado mes de mayo, podemos comprobar que 6 de cada 10 españoles no ha realizado ninguna compra por Internet en los últimos doce meses y de ellos el 44% no lo ha hecho porque no utiliza o no dispone de acceso a la red, el 21,2% porque no se fía y el 20,5% es partidario de ver las cosas antes de adquirirlas.

Tal y como vemos la tendencia en nuestro país, por el momento, no va a cambiar. La “desconfianza online” sigue vigente. Es por ello por lo que algunas marcas están realizando ya estrategias que empiecen online y acaben offline. En este caso la geolocalización se está convirtiendo en la estrategia estrella.

Mobile Life afirma que un 28% de los usuarios de móvil españoles prefieren utilizar su teléfono para conocer un producto en vez de preguntar a los dependientes de una tienda y un 27% se fía más de las opiniones que puede encontrar online. El 20% de los consumidores españoles lee opiniones de otras personas en redes sociales mientras está en la tienda (frente a un 16% a nivel mundial) y un 27% utiliza su smartphone para comparar precios. Por tanto, la web no es secundaria, sino fundamental para efectuar la compra offline.

Uno de los ejemplos más conocidos es el de Waltmart. La empresa americana lanzó una aplicación móvil a través de la que geolocaliza cuando uno de sus usuarios está dentro de uno de sus comercios. Las posibilidades que le da esta aplicación a los compradores son muchas, desde darle información de los productos que está viendo hasta ofrecerle promociones y descuentos cuando percibe que la persona lleva parada en una sección un periodo de tiempo superior al normal.

Otra estrategia es a través de las tiendas “pop-up”. Un ejemplo lo tenemos con Warby Parker, una empresa de gafas online que nació en New York, y empezó vendiendo lentes exclusivamente por Internet por 100 dólares. Sin embargo, a los consumidores les costaba sentirse cómodos antes de hacer su primer pedido. Buscando una solución de bajo coste, reformaron un bus escolar y lo hicieron una tienda móvil que iba por varias ciudades de Estados Unidos.

Otro buen ejemplo es a través de ferias. Así lo hacen empresas como Etsy o Zaarly, que son mercados de pequeños comerciantes online. Estas empresas organizan bazares en áreas donde viven sus clientes para que los mismos puedan interactuar con la marca y con los proveedores que venden productos en su sitio web, generando confianza y reforzando la conexión entre los proveedores y clientes de forma offline.

¿La tendencia del webrooming es desaparecer? De momento, tal y como refleja el barómetro del CIS, es que no. La tendencia debe ser, sin duda, a que la confianza sea cada vez mayor, aunque la realidad es otra a día de hoy. Estamos en una época de cambio en la que adaptarse a este tipo de comportamiento del consumidor es realmente complicado. Lo importante es saber gestionar el canal online y adaptar estrategias sin olvidarnos del canal offline que es el que domina por ahora.

Imagen | indix.com
En BlogginZenith | Cómo es la nueva dimensión del showrooming en la atención al cliente 2.0

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