¿Qué es y cómo funciona el trolleyology? DicZionario

Young woman with pushcart in supermarket

Cada vez que vamos al supermercado y recorremos cada pasillo, puede parecer a priori que lo hacemos sin rumbo, sin un orden establecido. Sin embargo en cada ocasión que nos detenemos a leer la descripción de un producto, la forma en que están ordenados en los estantes o la ubicación de estos dentro del propio supermercado, hacen que estemos recibiendo inconscientemente un mensaje del proveedor y del centro comercial en sí. Nada esta ordenado o ubicado al azar.

Todo ello, con el paso de los años y a través de distintos estudios, se han ido incorporando técnicas que, a su vez, han ido evolucionando a partir del análisis de las tendencias de compra y el comportamiento del cliente en el supermercado. De ahí surge el concepto de trolleyology, que una semana más tratamos en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de trolleyology

La conducta de los compradores en los supermercados es objeto de estudio de expertos en marketing y antropología. Para definir a esa “ciencia” que estudia cómo recorre cada persona un supermercado ha surgido el término trolleyology, acuñado por antropólogos norteamericanos. Bien es cierto que originalmente este concepto se refería al estudio de la relación que existe entre la personalidad e identidad de un comprador y el contenido de su carro. Sin embargo, ahora, adopta un nuevo sentido.

Su objeto de estudio no es otro que tratar de encontrar patrones para organizar los supermercados, y la forma en que se disponen los productos. De esta manera es posible acercarnos a saber cómo y cuánto van a comprar los consumidores. Se ha escrito (y mucho) sobre estos temas. Hace no mucho, la periodista Kate Browne en Australia’s Choice magazine, escribió “Supermarket sales tricks” (algo así como “trucos de ventas de supermercados”). Con este escrito se despertó el interés, dando también vida a una pieza en el New York Times por el periodista Jack Hitt: “La Teoría de la Supermercados”.

Todo ello ha dado lugar a múltiples teorías de cómo funcionan o deben funcionar los supermercados actuales, en un momento en los que la compra online comienza a tomar partido. Ahora bien, ¿con qué casos concretos nos encontramos?

Algunos ejemplos

Imaginemos que entramos en un supermercado. Las puertas se abren. Pues bien, a través de la observación se ha podido establecer, por ejemplo, que las personas tienden a realizar sus recorridos en los supermercados en sentido contrario a las agujas del reloj y que ayudarlos en eso (haciéndolos entrar por el lado derecho del súper) lleva a un incremento promedio de 2 dólares por compra. Desde la propia entrada, ojo, ya estamos condicionados como consumidores.

También se sabe que, al contrario a lo que se piensa habitualmente, las personas tienden a preferir ciertos pasillos a otros y muy raramente realizan el recorrido de “arriba a abajo”. No sólo eso, en cada pasillo hay áreas de preferencia para la atención, como el lugar donde comienzan, y lugares donde los productos pasan más desapercibidos. En función de eso, ciertas marcas tendrían lugares de privilegio sobre otras y así nada queda en manos del azar.

También hay denominadores comunes. Por ejemplo, está el “juego de la leche y el pan”. Por simple que parezca se puede afirmar que es el “padre de todos los juegos” de supermercados. El truco es poner el tema, la leche más frecuentemente comprada, en el punto más alejado de la entrada. Otros artículos de primera necesidad, como el pan, entonces se ponen en otro rincón. De esta forma, el cliente tiene que hacer algo parecido a una peregrinación por la tienda, de forma que la inmensa mayoría cae presa de “compras impulsivas” en ese proceso.

trucos

Otro clásico es el “The Super-Sized Cart game”, es decir, carros de la compra diseñados para ser más grandes que la cantidad de productos que quizás el cliente desee llevarse. Instintivamente siempre tratamos de llenarlo, de ir a más. Y ya de las “zonas calientes” al salir a pagar en la caja ni hablamos. Pero vayamos un paso más, ¿qué técnicas favorecidas por la tecnología empiezan a posicionarse?

Si bien los estudios funcionan, en muchas ocasiones, con la fórmula acierto-error, las tecnologías se van instalando para hacer estudios más fiables a la hora de entender el comportamiento del usuario en las grandes superficies. Una de las últimas innovaciones en el campo son los ‘shopperlabs’ que son “una herramienta que recrea los lineales de un comercio real, diseñado para entender el comportamiento de los consumidores en un entorno de compra”, afirman desde la compañía Henkel, que es quien las administra.

Con estas técnicas se pretende observar cómo reacciona el consumidor ante diferentes ordenaciones en los productos, cuánto tiempo están delante de cada expositor, si llama la atención un determinado envoltorio o la decoración del establecimiento. Según María Ángeles Zabaleta, experta de Nielsen y responsable de estudios Shopper para Iberia y Francia, estos lugares “son el futuro” ya que permiten “trabajar en concreto”, alejándose de generalizaciones.

En cualquier caso el trolleyology no es nuevo. Los estudios como tal existen, y no solo llevado por los propios supermercados o por empresas consultoras. Las propias marcas también se han lanzado (o al menos, han hecho intentos). Ya en 2005, The Wall Street Journal hablaba de una nueva estrategia de marketing que llevaría a cabo la compañía Procter & Gamble y de la que, hasta la fecha, se desconoce si llevó a cabo.

Dicha estrategia implicaría concentrarse en los 7,3 segundos que los consumidores dedicaban a tomar una decisión de compra dentro del supermercado. Llamó a ese instante clave “The First Moment of Truth”, el instante donde un comprador elige adquirir algo. Decía WSJ que Procter & Gamble reduciría sus inversiones de publicidad en TV para concentrarse en la comunicación dentro del supermercado, en el instante de la verdad. Sin embargo, la realidad es que 10 años después siguen invirtiendo en publicidad.

Los estudios no paran y las técnicas, gracias sobre todo a la tecnología, como vemos, van perfeccionándose. Por tanto, es probable que estemos ante una segunda evolución de los supermercados. Ahora bien, si se impone la compra online, ¿dónde quedará el trolleyology? ¿Dejaría de tener sentido?

Imagen | kzenon
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Un comentario

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