¿Qué es y cómo funciona el “súper-consumidor”? DicZionario

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Todos consumimos. Todos compramos comida, ropa, vamos al cine, nos tomamos un café, viajamos en metro. Nuestra sociedad es un permanente intercambio de bienes y servicios. Adquirimos los productos más diversos para nuestras necesidades de la vida diaria.

Pero no todo somos iguales a la hora de consumir. Dentro de las tipologías de cada marca y categoría tenemos al súper-consumidor. Representan a un tipo de clilente que compra más que la media. Y tienen unas características muy especiales, que hacen que las marcas giren sus ojos hacia él. Por eso, hoy estudiamos el concepto en nuestro DicZionario.

Definición de súper-consumidor

El súper-consumidor es una categoría dentro del mundo del comprador a tener muy en cuenta. Se trata de consumidores que están especialmente sensibilizados con la marca y el artículo. No sólo tienen la capacidad económica para adquirir el producto. Uno de sus valores principales radica en el hecho de que se informan especialmente sobre cómo es esa mercancía. Se interesan por él, por la marca, por las diferentes particularidades… Es decir, por todo el universo que hay alrededor de él.

Un estudio de Nielsen nos da las claves del modelo. Se trata de un informe sobre el súper-consumidor multicultural y en él revela que este tipo de usuarios representan el 10% del total de los clientes. Y que, por ellos mismos, son capaces de generar el 30% de las ventas de un producto, impulsar el 40% del crecimiento y forjar el 50% de los beneficios.

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Son clientes altamente fidelizados. Pero, por ello mismo, las marcas pueden caer en el error de no prestarles la debida atención. Pues dirijan sus esfuerzos a ganar nuevo mercado y llegar a nuevos clientes. No debemos de confundirlos con los heavy users. Comparten con estos la característica de que son capaces de gastar gran cantidad de dinero en un producto. Pero la diferencia es que ellos tienen un plus de sintonía con la marca y/o con la categoría del producto.

Otro de los puntos fuertes que presentan es el hecho de que su interés por ese producto les lleva a seguir las informaciones al respecto de novedades o variaciones que puedan salir al mercado. Quieren probarlas y conocerlas, dominando esa parcela del consumo. Por ello, cuentan con un gran potencial para las ventas pues su actitud a la hora de adquirir un nuevo género es positiva.

El súper-consumidor valora la información. Algo que fomenta nuestro actual modelo de consumo, basado, en gran medida, en la comunicación que ofrece Internet. Redes sociales, relación directa con la marca, foros de intercambio de opiniones. Para conocer al súper-consumidor, las marcas pueden “bajar a tierra”, conectar con esta realidad digital y acercarse a esas comunidades que ellos mismos generan para intercambiar opiniones y experiencias de uso.

Un súper-consumidor, por esa simpatía que siente hacia la marca o el producto puede estar más dispuesto que otro tipo de usuarios a ofrecer sus datos, explicar su proceso de compra… Charlar con la marca de todo lo que le motiva y prefiere y, por eso mismo, pueden ser un gran instrumento para recopilar ese big data del que tanto hablamos.

Además, otra de las claves del súper-consumidor viene de esa conexión emocional que tiene con la marca. Una herramienta que ésta puede aprovechar. En relación con algunos productos, como los financieros o los que suponen un desembolso de dinero especialmente elevado, el súper-consumidor valora la seguridad que le transmite la marca y el producto. Una intensa relación que las empresas deben saber cuidar.

Algunos ejemplos

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Para entender qué es el súper-consumidor, nada mejor que acercarnos a un ejemplo que salió a la luz en un estudio de The Cambridge Group. Esta empresa trabajó con la marca Kraft en relación a uno de sus productos, el queso Velveeta. Velveeta no obtenía los resultados de venta esperados y Kraft decidió estudiar a los consumidores. Entonces, descubrió a un grupo de clientes que no sólo compraban Velveeta, lo amaban completamente. Era un 10% de los compradores y la marca decidió acercarse a ellos para conocer mejor el proceso de consumo.

En las reuniones con ellos, se sorprendió al darse cuenta de que estos consumidores utilizaban el queso incluso para usos que ellos no habían previsto. Los distintos clientes entablaron amistad entre ellos, se intercambiaban recetas de cocina o ideas sobre el producto. Kraft vio el potencial de las sugerencias que el súper-consumidor estaba dándole y, a raíz de lo hablado en las reuniones, sacó nuevas variedades del queso que se convirtieron en un éxito entre el público en general.

Una marca que recientemente ha prestado atención al súper-consumidor es el banco OCBC de Singapur. Michael Zdraski, jefe de ventas, explicó cómo habían logrado llegar al consumidor con una nueva tarjeta de crédito. El mercado de Singapur se encuentra saturado de productos financieros. Por eso mismo, es difícil destacar entre la competencia. Según sus palabras, “El cliente tenía que formar parte del corazón de la propuesta para tener una oportunidad“. Así, dotaron a su nueva tarjeta de garantías y protección en relación al comercio electrónico. Contra productos defectuosos o no entregados, así buscaban generar confianza en el cliente. Pues ésa es una de las claves para el súper-consumidor, que su seguridad en la marca no se vea traicionada.

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Al hilo de lo mencionado al comienzo del artículo, no podemos dejar de hablar del consumidor multicultural. En su estudio, Nielsen identificaba el poder del nuevo súper-consumidor norteamericano. El hecho de que la multiculturalidad crezca entre la población, (se espera que este tipo de consumidor sea mayoría en 2044) tiene una relevancia fundamental en los cambios en el consumo. Surgen nuevas variedades para conectar con este tipo de clientes. De un total de 126 categorías analizadas, sobresalían en 45. Y detalla cómo, por influencia del súper-consumidor multicultural, toda la sociedad pasa a incorporar como cotidianos ciertos productos que antes le eran extraños. Así, el sushi o los tacos, que proceden de otras culturas, son consumidos ahora por los norteamericanos de manera habitual.

El concepto de súper-consumidor tiene mucho que ver con otro que estudiamos en esta misma sección hace tan solo unas semanas: el hype. Una de las características del súper-consumidor suele ser que es también súper-fan de la marca. Las marcas tecnológicas se llevan la palma en este sentido. Por eso, no nos extraña que una empresa como Apple genere tanta expectación cuando saca un nuevo producto. Y que éste se agote aún antes de llegar a las tiendas. La confianza y especial relación del cliente con la empresa le hace confiar a ciegas. Por ello, tenemos a usuarios que no dudan en cambiar su iPhone 6, casi nuevo, por el modelo iPhone 7. Aquí funciona lo explicado acerca de querer conocer todas las variantes del producto. Y estar muy informado de todo lo que esa marca realiza, siguiendo sus pasos más actuales.

Por último, tenemos ejemplos muy claros de lo que es un súper-consumidor cuando nos fijamos en cómo las marcas tratan de recompensar a sus consumidores más fieles. Amazon Premium es un ejemplo de ello. Ideado para grandes compradores de Amazon, categoriza al cliente en una línea que le lleva a tener ventajas sobre el resto de los consumidores. También pasa con empresas como Spotify, que incluso regala entradas de conciertos a sus usuarios estrella. Periódicos como The Nation organizan excursiones en barco para sus clientes más entregados. Y no hace falta irse a grandes marcas. En el comercio diario, en nuestras pymes, tenemos muchos ejemplos. Todos conocemos un bar o cafetería que nos regala un almuerzo cuando hemos visitado diez veces su establecimiento. Eso es cuidar al cliente.

El súper-consumidor adora un producto, quizá también una marca. La empresa que sepa prestar atención a estos clientes puede no sólo ganar a un compañero para toda la vida. Sino también, generar estrategias más inteligentes para acercarse a nuevos consumidores. Una consecuencia muy positiva para cualquier tipo de negocio.

Imagen | iPhone, Pixabay, Nielsen

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