¿Qué es y cómo funciona el “Slow-comm”? DicZionario

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Si la pasada semana hablábamos del Real Time Marketing o Marketing en Tiempo Real, en el que se aprovecha una noticia o un evento para obtener un alto componente viral y una gran notoriedad, esta semana hablamos de una estrategia de marketing y comunicación pausada.

Concretamente hablamos del “Slow-comm”, dentro de esta esfera “fast” en la que nos vemos sumergidos todos los que trabajamos en marketing y publicidad. Y este ambiente de “rapidez” tiene consecuencias que pretende frenar el “Slow-comm”. Pero ¿en qué consiste? De todo ello hablamos en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de Slow-comm

El famoso Wall Street Journal publicó hace ya un lustro un artículo que el que definía esta corriente de comunicación y comportamiento: Slow-comm. El editor John Freeman afirmaba por entonces que aspectos como la rapidez, el mundo físico y el contexto son aspectos clave en la estrategia de comunicación de muchas empresas.

Sin embargo, Freeman aposta por una estrategia de marketing y comunicación pausada, que tenga en cuenta la rapidez y la inmediatez para favorecer tanto el funcionamiento interno de las empresas como el de los usuarios y consumidores de productos y servicios.

Esta “cultura de lo rápido” se ha visto seriamente influenciada por el social media. ¿Y esto a qué es debido? Pues en un mundo en el que noticias de hace unas horas o días parecen prehistóricas, Twitter ha puesto encima de la mesa la importancia de la inmediatez. Cada vez somos personas más ‘multitarea’: vemos la televisión y otros medios mientras utilizamos las redes sociales como segunda pantalla, estamos en todo momento ‘online’ gracias a los smartphones y la expansión de la conectividad móvil, etc.

Es a partir del análisis de este tipo de cuestiones cuando aparece el movimiento ‘slow’, expandiéndose su impacto también a los ámbitos de la comunicación empresarial y corporativa. Diego Rivera, Director de Estrategia y Creatividad en Best Relations, considera la comunicación slow como “aquella que está al servicio de los valores reales y que afecta al carácter corporativo de las compañías, a su visión y misión empresarial”.

Es por ello que los departamentos de marketing y las compañías en su conjunto deberían apostar por una estrategia diferente que girase sobre una serie de valores entre los que destacan dos: la verdad y la emoción. Esto se descubre ante nosotros en una vertiente social de las marcas: “las compañías tienen que demostrar que su rostro social es real, tangible y no un añadido”. Las que no sean capaces de responder ante estas necesidades pasarán apuros y quedarán rezagadas frente a la competencia. Porque, en ocasiones, la rapidez y la inmediatez no lo es todo. Así es la ‘slow-comm’. ¿Qué ejemplos podemos encontrar?

Algunos ejemplos

Bien es cierto que andamos metidos de lleno en la vorágine de la información y se hace complicado encontrar auténticos ejemplos en los que se haya tenido presente una comunicación realmente relevante que evite la infoxicación (exceso de información que impide la asimilación real de los contenidos). Y, por otro lado, que explique la necesidad de que las marcas se construyan sobre valores reales y no sobre ficciones más o menos verosímiles.

Siguiendo algunos parámetros definitorios del slow-comm, trataremos de identificar a una serie de empresas que, sin tener que identificarse 100% con este movimiento, están teniendo en cuenta algunas de sus pautas para desarrollar una estrategia “slow”.

a) Transmitir valores reales y comunicar de una forma sincera.

Nadie es perfecto, y así lo demostró Donettes, que durante su campaña de hace algunos años de “No me toques los Donettes”, querían conectar con el público a través de unos eslóganes un tanto divertidos, siendo uno de ellos el desencadenante de una gran crisis. El eslogan era “A pedir, al metro”, generando una multitud de críticas a través de Twitter, así como el hashtag #boicotDonettes, que se convirtió en Trending Topic en España en unas pocas horas.

El equipo de comunicación de la empresa supo responder rápidamente y apenas 24 horas después de que se desatara la crisis anunció a través de Twitter, la retirada de todos los packs de Donettes que contenían la frase de la polémica, en un tweet en el que daban la razón a los usuarios, haciendo ver que los habían escuchado. Además, desde la cuenta oficial de Twitter de la compañía se respondió a todos los usuarios que les habían mencionado a causa del incidente.

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b) Planificar el marketing con estrategias sostenibles a largo plazo, sin provocar un sobreesfuerzo para la empresa. Del mismo modo, hay que tener presente las implicaciones sociales de la comercialización de los productos y orientar la producción, la distribución y la publicidad al beneficio social.

La sostenibilidad no tiene por qué quedarse únicamente en una técnica de comunicación, sino que también puede afectar a los procesos de fabricación de los productos. Esto es algo que empresas del sector textil como Nike o Levis han entendido a la perfección y han plasmado en diferentes campañas publicitarias. En el caso de Levis hablamos de su colección de vaqueros Waste<Less, fabricados a partir del reciclaje de ocho botellas de plástico (entre otros materiales). “No queremos ofrecer un producto de nicho. Tratamos de aplicar la sostenibilidad a todos nuestros procesos — desde los campos de algodón de nuestra cadena de suministros hasta nuestras tiendas, pasando por el diseño de los productos”, afirma Jonathan Kirby de Levis en declaraciones a AdWeek.

Por su parte, Nike  introdujo en el mercado las zapatillas FlyKnit, una tecnología que sustituye el uso de cuero animal por lana. Estas estrategias responden a las necesidades de los consumidores pero se alejan de la creación de productos de nicho para convertirse en mainstream.

c) Poner al cliente en el centro de la comunicación orientándola a aquello que pueda aportarle más valor.

Esta ha sido, como hemos comentado, la principal estrategia de Iberia. La compañía, viendo que la competencia con otras low-cost le estaban haciendo mucho daño, ha considerado necesario centrar su estrategia en redes sociales. De hecho, la aerolínea ha recibido este galardón al considerarse que se ha reinventado y ha puesto a las redes sociales en el eje de su nueva política de clientes.

d) Centrarnos más en el análisis cualitativo, siguiendo lógicas o hipótesis que nos permitan comprender realmente las necesidades de los consumidores.

De esta última clave cabe decir que para poder “aprender verdaderamente del usuario”, es necesario escuchar: la escucha social y activa es la base de toda estrategia con un CRM. Enrique Burgos, experto en Social Media y Marketing relacional, resume esta idea de la siguiente forma: “una buena solución de Social CRM es aquella que no solo integra Twitter, Facebook, y LinkedIn, sino también la información de contacto, servicios de correo electrónico, histórico de comunicaciones y la información residente en los sistemas CRM de la compañía”.

Ejemplos hay muchos, de respuestas inmediatas en redes sociales. Sin embargo, la clave está en hacer una escucha más pausada y analítica, sabiendo qué hay que tener presente y cuál es el auténtico clima de opinión de nuestra marca en internet. ¿Estamos preparados para el movimiento “slow”?

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