¿Qué es y cómo funciona el “Real Time Bidding”? DicZionario

real-time bidding

La publicidad online de siempre, como es la publicidad en los buscadores o la publicidad display, se ha vuelto insuficiente para los anunciantes. Así, en España podemos ver cómo se extiende una forma nueva de publicidad en Internet, que ya es habitual en Estados Unidos desde el año 2008, y que viene pisando fuerte. Se trata del Real-Time Bidding (RTB).

Pero, ¿de qué se trata el Real-Time Bidding?. En esta nueva entrega del DicZionario comentamos en qué consiste el Real-Time Bidding, así como las oportunidades que ofrece al mundo de la publicidad online.

Definición del concepto “Real-Time Biding”

El Real-Time Bidding (RTB), o como se conoce en español, puja en tiempo real, es un sistema de publicidad online que consiste en la subasta en tiempo real de los distintos espacios publicitarios. Se trata de una forma de contratación de publicidad online que se basa en la tecnología y el uso de los datos de los usuarios. Esto significa, que el sistema identifica los distintos datos de los usuarios que entran en las páginas web y hace que un anuncio aparezca, en función de esos datos, en webs y móviles.

¿Cómo funciona el Real-Time Bidding? Cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen en forma de cookies con las que se crea un perfil de visitante. Las empresas (y sus agencias de medios) hacen una oferta a los propietarios del inventario, que sería la web y, en paralelo, a los proveedores de data, para comprar las impresiones sólo cuando vayan a ser mostradas al perfil de usuario que, por navegación, les interese. Lo más destacable de todo esto es que ocurre en un periodo de tiempo extremadamente corto gracias a la inmediatez que permite Internet.

Hay que tener en cuenta los distintos actores que participan en este proceso:

  • Demand Side Platform (DSP) o Plataforma de Demanda: estas plataformas son las que hacen que el anuncio llegue a un público de más calidad. Aquí es donde llegan todos los datos sobre los usuarios y las subastas, de forma que lo que hace la plataforma es relacionar las campañas con la información que recibe y emite las pujas a los distintos anunciantes en función a las características que hayan definido anteriormente.
  • Ad Exchanges: son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores. Se trata de un mercado de espacios publicitarios que permite asignar una determinada impresión al anunciantes que ofrece el mejor precio. El precio que se ofrece en esta plataforma, es el que se determina anteriormente en la DSP.
  • Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral: esta plataforma tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. En ella se recogen todos los medios de mayor calidad donde se pueden anunciar las empresas, que además cuentan con las audiencias más deseadas.
  • Trading Desk: equipo humano que, en una agencia de medios o en el departamento de publicidad de un anunciante, trabaja directamente con los DSPs.

Además, existen varias ventajas de este sistema de este sistema de publicidad online basado en la puja en tiempo real:

  • Gran segmentación del público, lo que permite a los anunciantes personalizar sus mensajes al máximo y alcanzar el target adecuado.
  • Ahorro de costes para los anunciantes, puesto que sólo pagan por las impresiones que están asociadas al segmento del público que les interesa. Así, incrementan además el ROI de su inversión online, consiguen una segmentación muy precisa de su target, en tiempo real y que es lo más rentable posible.
  • Más ingresos para los medios, puesto que les permite dar salida a inventario “invendido” por sus equipos comerciales y monetizar impactos que, de lo contrario, se quedarían sin contratar.

Algunos casos

Compañías como Microsoft, Google, Facebook o eBay ya se han subido al carro del RTB. Según datos sobre el RTB recopilados por Digiday, Google ofrece un amplio catálogo de productos tanto a compradores como a vendedores, y ya ha invertido más de 1.000 millones de dólares en Real-Time Bidding desde el año 2009. Según estos datos, la plataforma de Facebook Exchange podría alentar en gran medida el crecimiento del RTB, puesto que los anunciantes aseguran que se están beneficiando de ella con precios menores que en otras plataformas.

Empresas como AT&T, Toyota, American Express, Zalandoo, y Sky, entre otras, son las que más invierten en RTB a nivel mundial, según una infografía de 2013 realizada por Infectious Media. Recientemente, también la compañía Procter & Gamble ha anunciado que el 70% de su inversión en publicidad online será para este tipo de publicidad RTB.

También nosotros y las agencias de nuestro grupo, contamos con nuestra propia herramienta RTB, llamada Audience On Demand (AoD), que permite a las marcas alcanzar a la audiencia adecuada con sus mensajes, a través de publicidad display, móvil, vídeo y social media.

En España, aún queda mucho camino por recorrer en el ámbito del RTB. Según datos de IAB Spain, se contrató un 15,7% de publicidad a través de RTB en 2013, frente a un 84,3% de compra negociada. Sin embargo, se espera un crecimiento durante los próximos años que alcance porcentajes de hasta el 50%. Veremos si se cumplen las previsiones en el futuro.

Imagen | adpushup.com
En Bloggin Zenith | Motivos por los que el behavioral targeting será (o no) la publicidad del futuro

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11 comentarios

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  2. Muchas gracias!! estaba un poco confuso sobre que era el RTB, y ya me ha quedado muy claro gracias a este artículo

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  7. muy interesante esto del RTB, gracias por el aporte, lo atesoro en mis favoritos

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