¿Qué es y cómo funciona el publicity? DicZionario

publicity

Muchos aún confunden publicity con publicidad y no, no es lo mismo. Aunque los términos se parecen no hay que confundirlos. Cuando una marca paga para que su mensaje aparezca en los medios de comunicación, hablamos de publicidad.

Sin embargo el publicity tiene características propias y, como tal, es distinto al concepto que tenemos en la cabeza de publicidad. Pero ¿en qué se diferencian? ¿Qué ejemplos podemos encontrar? De todo ello hablamos una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de publicity

Conseguir que hablen de nosotros sin pagar, además de un sueño para muchas marcas, también se traduce en un concepto: publicity. Se trata de un recurso que permite a las empresas que se hable de ellas obteniendo un espacio gratuito en los medios de comunicación. Eso sí, es gratis aunque indirectamente puede no serlo, pues al estar basado en las relaciones públicas hay que invertir en la agencia que gestione estas relaciones con los medios o en una acción o campaña creativa que provoque que hablen de ti.

Es evidente que hay ventajas: el coste es bajo o muy bajo, y genera una mayor credibilidad con respecto a otros formatos. Pero también conlleva riesgos: por lo general hay poco control sobre el mensaje, pues puede estar sujeto a la opinión de quien escribe, y nos sometemos a la voluntad del medio, sobre si esa información es interesante o no para hacerse eco.

Javier Regueira, experto en  Branded Content, considera que “el publicity de toda la vida era un juego muy sencillo. Consiste en paquetizar nuestra información de marca (un lanzamiento, una promoción, una colaboración con un celebrity, un redaccional sobre nuestras raíces…) y enviarla a los medios, haciéndolo lo más atractivo posible de modo que estos accediesen a publicarlo sin coste como parte de su contenido editorial.  El publicity se integra dentro del contenido de la revista o periódico con total normalidad, es decir, no se advierte a los lectores que la fuente de la cual procede la noticia o artículo, es una marca”.

Ahora que ya tenemos claro que no tiene nada que ver con publicidad, también conviene advertir que no debemos confundir el publicity con el Branded Content. Estamos ante este segundo caso si lo que cuenta la marca es de utilidad para la audiencia, es decir, si estamos ante un contenido tan útil o entretenido para un lector como la sección de Deportes, Local o de Sucesos de ese mismo periódico. Como el contenido procede de una marca, podemos llamarle “contenido de marca”  (o “Branded Content”).

Sin embargo, si la marca se limita a contarnos una novedad, una oferta o una noticia suya, que es importante para el fabricante pero no lo es tanto para nosotros, de modo que no llegaríamos a pagar por conocerla, entonces hablamos de publicity, de una simple reseña de marca. Y de la que se hacen eco gratis, sin intermediación económica. Ahora bien, ¿vemos ejemplos concretos?

Algunos ejemplos

Los casos más llamativos de publicity se pueden encontrar sobre todo en la sección de cultura de cualquier medio. Libros, espectáculos de teatro, películas que se estrenan, modelos que lucen determinadas prendas o que consumen determinados productos, entre otros. Hay infinidad de ejemplos en este sentido, y hay épocas, como es el verano, en las que a falta de contenido siempre viene bien hacer un reportaje de algún libro o algún famoso que se precie.

libro

Utilizar a una celebrity también es una buena excusa para aparecer en los medios. Lo vivimos a principios de este año con Justin Bieber. Ahora, esta semana hemos podido ver a Calvin Harris, el DJ mejor pagado del mundo, dejando a un lado la mesa de mezclas para ejercer de modelo y posar con la nueva colección de ropa interior masculina de Emporio Armani Underwear. Algo de lo que se ha hecho eco muchos medios, sobre todo internacionales.

modelo

Los estudios, encuestas o informes en los que se encuentra una marca detrás también ayudan a tener un hueco en los medios de comunicación. Por ejemplo, esta semana ha sido protagonista un estudio de la web de viajes TripAdvisor, que ha anunciado los ganadores de sus premios Travellers’ Choice Playas 2015, reconociendo las mejores playas de todo el mundo. Un estudio del que se han hecho eco algunos medios, y que han dado un hueco a la web de viajes en sus contenidos.

Si hay una marca que sabe muy bien manejar esto del publicity, esa es Ikea, que campaña tras campaña consigue estar en boca de todos. Entre todas hemos seleccionado esta, en la que la marca sueca crea una “guardería para hombres”, algo de lo que se hizo eco otros muchos medios.

También en los últimos años los medios han tenido muy presente el “método Vaughan” que, además de ser un método para aprender inglés, ha conseguido una enorme repercusuión, incluso acaparando páginas enteras de períodicos.

En este texto de más abajo se nos “vende” las características del sistema de aprendizaje de idiomas y las razones por las cuáles nos conviene seguir uno de sus cursos.  En suma, hablamos de un texto comercial cuya incursión es totalmente gratuita. Si no lo fuera, estaríamos ante un publirreportaje. De no haber habido intermediación económica, estaríamos ante un ejemplo de publicity.

vaughan

En cualquier caso, debemos tener presente que para dar en el clavo en esto del publicity, la información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada bajo criterios periodísticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.

Eso sí, como hemos visto en estos ejemplos, publicity es darle a los medios de comunicación razones para que hable de tu marca, “fabricar” la noticia y conseguir que los medios la consideren tan interesante que la acaben “comprando”. Al fin y al cabo, es conseguir repercusión, ¿no?

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En campaña con Zenith

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